走過野蠻生長的階段，當(dāng)下的直播電商無疑已進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營時(shí)代，當(dāng)流量洶涌而來，如何堅(jiān)守為消費(fèi)者負(fù)責(zé)的初心，如何不辜負(fù)各方的信任，這對每個(gè)主播都是一道拷問。

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每年的雙十一，對于消費(fèi)者而言，都像是最熟悉的陌生人。熟悉是因?yàn)樗磕甓紩?huì)準(zhǔn)時(shí)到訪，陌生則是因?yàn)槊磕甓紩?huì)有新的玩法出現(xiàn)。

(資料圖片)

走到第15個(gè)年頭，雙十一已經(jīng)不局限于打折促銷本身，它開始成為一種文化符號，對于用戶來說，參與這場雙十一，已經(jīng)形成習(xí)慣，去滿足一年一度的情緒價(jià)值。而雙十一也在各種玩法中，朝著深層意義推進(jìn)。

自2021年起，直播機(jī)構(gòu)美ONE首次推出綜藝《所有女生的offer》，在品牌和主播的極限拉扯中，將更真實(shí)的談判過程、品牌形象呈現(xiàn)在公眾面前，增強(qiáng)三方之間的情感聯(lián)結(jié)。

今年10月8日，《所有女生的offer3》（以下簡稱《offer3》）再度回歸，吹響了雙十一的號角。僅在B站平臺(tái)，特別篇上期播放量已達(dá)330.5萬，彈幕數(shù)已過2.8萬，網(wǎng)友們直呼：“期待了好久的電子榨菜終于如約而至啦！”

從短期來看，創(chuàng)新直播內(nèi)容似乎與創(chuàng)造更高的GMV沒有太多關(guān)聯(lián)，尤其是在直播電商越來越卷的當(dāng)下，大家都在追求快速增長，美ONE卻選擇反其道而行之：乍一看是在做“反效率”的事情，但恰恰是這些獨(dú)特、更具針對性的內(nèi)容，才真正走進(jìn)了消費(fèi)者的心中。

走過野蠻生長的階段，直播電商行業(yè)已進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營時(shí)代，當(dāng)流量洶涌而來，如何堅(jiān)守為消費(fèi)者負(fù)責(zé)的初心，如何不辜負(fù)各方的信任，這對每個(gè)主播都是一道拷問。

時(shí)至今日，《offer》系列已走到第三年，并成為一年一度雙11之前的固定動(dòng)作，帶給消費(fèi)者的“餐前甜點(diǎn)”。就像第一期節(jié)目結(jié)尾理膚泉品牌總監(jiān)孟穎琪說的那樣：“offer已經(jīng)不是產(chǎn)品本身，它是一場所有女生和品牌的雙向奔赴。”

“自從有了直播生態(tài)之后，我們這些做品牌的很‘痛苦’。”歐萊雅中國副總裁馬嵐在節(jié)目中吐槽道。“直播間對于賣點(diǎn)的苛求更強(qiáng)烈，對產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)能力也更苛求，完全重新改變了所有行業(yè)的習(xí)慣，讓品牌不停地重新學(xué)習(xí)。”

在第三季《offer》，李佳琦在與品牌“Battle”的過程中，幾乎不留情面地指出了品牌在產(chǎn)品銷售搭配中存在的問題。從品牌方的反饋中可以看出，過去常用的4P理論、講賣點(diǎn)打到目標(biāo)用戶的營銷模式，放到直播間不再具有普適性，重塑各個(gè)環(huán)節(jié)已是必然。

在這個(gè)酒香也怕巷子深的年代，對于品牌而言，最重要的就是樹立消費(fèi)者對品牌的獨(dú)有認(rèn)知。《offer》便成為一座橋梁，一方面拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離，另一方面也給了前者一個(gè)充分展示自我的機(jī)會(huì)，幫助品牌在促進(jìn)銷量的同時(shí)，傳播自己的價(jià)值理念。

本季節(jié)目中，Sisley的電商總監(jiān)王璐戲稱，由于之前的“突出”表現(xiàn)，自己已成為公司的“風(fēng)景打卡點(diǎn)”，甚至來應(yīng)聘的人好多都點(diǎn)名想看看她；馥蕾詩的電商總監(jiān)Eric則延續(xù)了“戲精”風(fēng)格，在談判現(xiàn)場聽到李佳琦給到的直播權(quán)益禮包后一秒由哭變笑；還有，首次出現(xiàn)的新朋友、花至產(chǎn)品經(jīng)理申訊認(rèn)真干飯的魔性混剪……

在這些鏡頭記錄的片段中，將不一樣的品牌印象呈現(xiàn)給消費(fèi)者，以娛樂的方式消解Boss們身上的隔閡感。

從B站彈幕中的反饋可見，不少觀眾在看節(jié)目的過程中代入自身感受，直呼“心疼Eric”、“我要為了他的可愛下單”等等，品牌代表們的個(gè)人魅力通過《offer3》顯現(xiàn)，也由此給品牌帶來了銷量和口碑的雙保險(xiǎn)。

不止于品牌代表個(gè)人，每期固定的offer談判環(huán)節(jié)已經(jīng)成為品牌展示的重要窗口。自然堂品牌在給李佳琦送上“驚喜”的過程中，將品牌故事娓娓道來。自然堂的源頭基地扎根在林芝的魯朗小鎮(zhèn)，品牌科學(xué)家和市場人員已經(jīng)走過了喜馬拉雅系80%的山山水水，就是為了收集源頭的植物、礦物等，找尋合適的產(chǎn)品原料和品牌的靈感來源，用更好的產(chǎn)品回饋給消費(fèi)者。

當(dāng)然，既然上了談判桌，避免不了的就是火藥味。李佳琦與旺旺在現(xiàn)場一再試探品牌方的底線，offer方案一個(gè)接一個(gè)，贈(zèng)品越聊越多，Makeup forever的 Vincent總在現(xiàn)場全程張大嘴，夸迪總經(jīng)理畢然一上來就放狠話：“今天是抱著同歸于盡的態(tài)度來談嗎？”在雙方極限拉扯間，品牌雙十一的最終機(jī)制漸漸浮出水面。

此次《offer3》在每一個(gè)品牌敲定offer后，會(huì)給到該品牌雙十一當(dāng)天李佳琦直播間價(jià)格機(jī)制盤點(diǎn)，圖文并茂，相當(dāng)于幫品牌劇透雙十一的促銷力度，增加露出機(jī)會(huì)，提前鎖定流量。

傳統(tǒng)被認(rèn)為處于被動(dòng)地位的消費(fèi)者，在《offer3》中也“站了起來”。他們在街采時(shí)大膽開麥，直言自己為什么不愿意用這些產(chǎn)品，給到品牌真實(shí)的反饋，為品牌打開新的發(fā)展思路。

韓束的老板羅總在節(jié)目中說：“從去年參加完《offer2》之后回去就梳理了自己的產(chǎn)品線，將產(chǎn)品定位更聚焦，說我們視覺不統(tǒng)一，我們就采用韓束紅來統(tǒng)一了品牌的視覺。這次過來，其實(shí)也是想給所有女生交個(gè)作業(yè)。”

所以，美ONE團(tuán)隊(duì)選擇把這個(gè)“多不容易”搬到臺(tái)前，《offer》不像是傳統(tǒng)的綜藝拍攝，它沒有固定的臺(tái)本，更多呈現(xiàn)的是主播真實(shí)的工作日常，涵蓋了大家看不到的直播間的臺(tái)前幕后，讓越來越多的人意識到，電商主播絕不止于賣貨本身。

對于電商主播，消費(fèi)者的信任好比“地基”，品牌的信任就好比“樓宇”，再高的樓宇，不夯實(shí)地基，垮塌也只是一瞬之間的事。

這也要求主播本人要為消費(fèi)者負(fù)責(zé)，以真誠的服務(wù)獲取消費(fèi)者的青睞。從《offer3》的各種細(xì)節(jié)都可以看出來，李佳琦和美ONE團(tuán)隊(duì)真的站在“所有女生”的角度出發(fā)去談offer。在一開頭就直接點(diǎn)出，嬌蘭往年直播間大促價(jià)格比本次給到的offer貴了，拋開原料上漲等因素，勸嬌蘭“回到初心”，還給出了多項(xiàng)直播間權(quán)益作為交換。在和品牌談判時(shí)，接連拋出“我都不好意思說”、“把屋頂掀翻”等梗，為了多贈(zèng)一個(gè)小樣與品牌方各種廝磨，都可以看出來，他們對服務(wù)用戶的初心與執(zhí)著。

今天的直播電商和從前的電視購物，最大的區(qū)別就在于，直播間的內(nèi)容集專業(yè)、有趣和實(shí)用于一體。主播會(huì)告訴消費(fèi)者，為什么買這個(gè)產(chǎn)品、怎么買以及怎么用，還要對消費(fèi)者提出的問題進(jìn)行實(shí)時(shí)解答，對主播本人的專業(yè)性本身就是考驗(yàn)。

想把帶貨直播做好，首先就應(yīng)該成為懂品牌的人，知道如何在品牌和消費(fèi)者之間穿針引線。

在《offer3》中，李佳琦記得去年雙十一包括今年618所有的offer，也會(huì)記得品牌去年帶來的產(chǎn)品機(jī)制是什么，今年如何針對用戶給到的反饋，優(yōu)化產(chǎn)品組合和搭配，和品牌一道突破銷售的舒適圈。

據(jù)第三方不完全統(tǒng)計(jì)，這幾年，李佳琦直播間與品牌連續(xù)共創(chuàng)打造了逾百款新品，被品牌方譽(yù)為“編外產(chǎn)品經(jīng)理”。還記得幾年前徐老師探訪李佳琦的家vlog中，揭秘了他的家里有個(gè)“倉庫”，上面全都是不同功效的產(chǎn)品。他坦言自己一直在試用產(chǎn)品，也會(huì)在這個(gè)過程中和品牌方交流，對成分、設(shè)計(jì)、使用體驗(yàn)等方面提出自己的想法和建議，品牌方也會(huì)尊重和參考這些意見去改進(jìn)產(chǎn)品，這也構(gòu)筑了品牌、消費(fèi)者和主播之間的信任長河。

一年一度的大促即將到來，在主播們紛紛上鏈接的時(shí)候，李佳琦直播間卻選擇了慢下來，做offer綜藝、小課堂，給大家科普專業(yè)的護(hù)膚、彩妝知識，甚至在之前的黃金預(yù)熱期，他還把直播賣貨的時(shí)間空出來，輸出專業(yè)的內(nèi)容，對幾百個(gè)鏈接進(jìn)行整理和分類，為消費(fèi)者理清楚哪些是更適合他們的產(chǎn)品，讓他們買得放心、用得安心。

美ONE副總經(jīng)理徐戌雄曾在公開場合表示：“《李佳琦小課堂》、《所有女生的offer》，它們都不是直接用來提升GMV的，甚至乍一看跟直播電商的關(guān)系也不那么大。但是通過這些“反效率”的內(nèi)容，我們其實(shí)想追求的是未來更長遠(yuǎn)的價(jià)值，我們想要成為一個(gè)能對消費(fèi)者產(chǎn)生長久價(jià)值的公司。”

“主播是流量擔(dān)當(dāng)，更是責(zé)任擔(dān)當(dāng)。”從李佳琦的身上，或許也能窺見電商主播未來應(yīng)該努力的方向和自身能產(chǎn)生的價(jià)值。

直播電商行業(yè)，也在從能帶給消費(fèi)者什么，到能滿足消費(fèi)者什么需求發(fā)生轉(zhuǎn)變。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，垂直化的直播電商形式正在興起，直播正在經(jīng)受更加專業(yè)化的挑戰(zhàn)，深耕垂直賽道的直播電商才能擁有自己的流量護(hù)城河。

近兩年，賽道上的各家紛紛開設(shè)垂直賬號，比如羅永浩團(tuán)隊(duì)的“交個(gè)朋友”矩陣、美ONE的直播間矩陣……都在驗(yàn)證著直播電商行業(yè)未來的趨勢應(yīng)該是更專業(yè)、更垂直和細(xì)分，對主播和品牌本身都有了更高的要求。

與前兩季《offer》相比，第三季的節(jié)目主題設(shè)置更為明晰，細(xì)化到彩妝、護(hù)膚、家電、生活個(gè)護(hù)等等，每期都有一個(gè)基本的線索串聯(lián)起所有品牌。李佳琦在節(jié)目中呈現(xiàn)出對品牌的理解、對產(chǎn)品未來銷售搭配建議等等，讓人能感知到其作為頭部主播的業(yè)務(wù)能力。可以說，《offer》對于整個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)提升都具有長遠(yuǎn)意義。

colorkey品牌方應(yīng)紹烽站在品牌的角度，曾對于直播電商的作用表達(dá)其理解，他認(rèn)為：直播電商不該是流量收割機(jī)，更應(yīng)該是流量發(fā)動(dòng)機(jī)。在大家都認(rèn)為雙11是每個(gè)品牌在互相廝殺流量的時(shí)候，直播電商在解說中，將整個(gè)品牌的理念、價(jià)值傳遞給每個(gè)消費(fèi)者，這是難能可貴的部分，很多品牌直播間正在起到流量發(fā)動(dòng)機(jī)的作用。

《offer3》中提到，有很多品牌的新品在李佳琦直播間得到展示和曝光的機(jī)會(huì)，甚至是一開鏈接直接賣空下架，直播間也成了品牌拉新促活的有力抓手，通過主播的講解，發(fā)動(dòng)起粉絲們的自來水流量，在試水后發(fā)現(xiàn)好用，會(huì)帶來下一次的復(fù)購，從而形成有效的正循環(huán)。

行業(yè)里的玩家們更應(yīng)該放長線、釣大魚，作為消費(fèi)者和品牌的橋梁，做能對雙方產(chǎn)生長久價(jià)值的事。很多時(shí)候，主播及其團(tuán)隊(duì)的工夫并不只是屏幕前的幾小時(shí)，不是在為一場直播或者一場大促做準(zhǔn)備，而是時(shí)時(shí)刻刻都在做準(zhǔn)備。

直播電商未來的想象力還有待挖掘，但目前可知的是，直播電商的終點(diǎn)絕不局限于GMV的數(shù)字，能肩負(fù)起對品牌方和消費(fèi)者的責(zé)任，在制約和平衡中取得共贏，才會(huì)走得更遠(yuǎn)更久。

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