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隨著消費及社交場景修復，彩妝消費率先起勢，吹響了美妝市場復蘇的號角。

【資料圖】

國家統計局數據顯示，今年6月化妝品類零售總額為451億元，同比增長4.8%；上半年化妝品零售總額為2071億元，同比增長8.6%。相較于去年同期，整體數據在一定程度上反映了市場的回暖。

彩妝行業周期波動之中，國貨品牌也正在經歷一場從產品到品牌，從客群到渠道的分化與重構。相比狂飆的平替紅利期，現行國貨美妝格局大變，一眾國貨品牌不僅面臨同質化替代品的沖擊，而且在主流市場和中高端需求上適配失度。

若想在國貨美妝下半場站穩腳跟，新銳彩妝品牌有必要在平替基本盤之上，逐步建立自身的主流坐標，走出一條從邊緣向核心市場進階的突圍道路。

置身國貨美妝突圍戰，橘朵憑借低價和多品類戰略，抓住了彩妝細分市場的份額，連續多年實現增長并盈利，以品牌力和產品力獲得年輕女性的認可，躋身國產彩妝第一梯隊。

在專注彩妝領域6年后，橘朵及母公司橘宜集團有意通過多元布局、渠道創新向更廣闊的主流市場邁進。無論是推出面向都市白領的彩妝品牌酵色，還是與國際洗護品牌牽手合作，橘宜集團已打響了邁向主流的色彩突圍戰。

改變正在發生。

平替立身，色彩先行

隨著顏值經濟的崛起，一眾國產彩妝品牌如雨后春筍陸續問世。橘朵，在成立之初便定位為國民少女彩妝品牌，明確以色彩為核心、聚焦“高性價比”產品思路，形成了甜美、可愛的品牌形象，錨定Z世代消費主力軍。

起初，橘朵以單色眼影切入市場，主打的爆款單色眼影上市至今，總銷量超過1470萬件，而后延伸至單色腮紅，在2019-2022年連續四年于天貓眼影、腮紅品類獲得銷量第一。

以單品爆款殺入市場，在色彩品類占據優勢后，橘朵開始擴展新的品類，陸續推出組合盤、眉筆、眼線液、睫毛膏等功能性彩妝產品，目前橘朵擁有包括底妝、眼妝、唇妝、卸妝、彩妝工具等全品類產品，為消費者打造全品牌彩妝體驗。

基于多樣的色彩，橘朵聚焦幫助當代年輕人更好地表達自我，為年輕消費群體打造個性與實用性兼備的平替產品。也正是對中國消費者的審美和潮流喜好洞察更深，橘朵產品在本土適配上優勢顯現，最終實現了各品類都有爆款。

在橘朵天貓旗艦店，目前月銷售額達2萬＋以上的單品就有7件，包括迪士尼高光修容一體盤、精雕眼線液筆、單色奶膏腮紅、雙頭砍刀眉筆、迪士尼七巧板眼影盤、鋼管睫毛膏、五色遮瑕膏。爆款單品遠多于花西子、完美日記、彩棠等國產彩妝品牌。

為了最大程度匹配本土年輕消費者的化妝習慣，橘朵產品創新迭代一直未止步。

以橘朵高光修容一體盤為例，普遍同類產品多為三格盤，考慮到在修容時不同部位有不同色彩需求，橘朵團隊首創四格分區，并多次調整修容盤分區面積，為不同功能調配啞光、土豆泥等不同質地，劃分了冷、暖膚色，使產品更加符合中國用戶的化妝習慣。產品上市后，一度占據天貓修容熱銷榜TOP1達 120余天，全網累計銷量超過270萬件。

橘朵精雕眼線液筆，擁有專研筆尖纖維技術和不分叉收尖專利，經造0.014mm極細針形筆頭，承諾筆頭不分叉、不暈染、不漏墨。上市后很快占領天貓、抖音等渠道細分類目銷量與成交額TOP1，全網累計銷量超190萬支。

而橘朵玩趣七色盤，首創呼吸泥質地，融膚透氣，并一口氣推出17款配色組合，滿足完整妝容一體化需求，和用戶對彩妝色彩搭配的多樣化選擇，該系列推出后，獲得2021年上半年全淘眼影品類銷量第一。

有趣的是，原本橘朵七色盤以79.8的價格，被稱為ZOEVA、NARS等國際大牌和毛戈平國產一線品牌的平替，如今橘朵也擁有了自己的像戈戈舞等更低端品牌的平替。

為了支持品牌全品類、多產品線的平衡發展，橘朵不斷加強供應鏈能力建設。公司收購了業內知名美妝生產工廠，組建了一流的研發和設計團隊，在上海設立超過8000平方米的自營倉，并持續強化IT、質檢、數據分析等中臺系統建設，為品牌未來發展搭建基石。

多元布局，進軍洗護

經歷了618過后的消費疲軟期后，美妝市場終于在8月之后迎來小幅回暖。其中，護膚品類銷售額增長較高。

今年8月，天貓平臺美妝大類銷售總額為130.58億元，環比增長35.47%。護膚品類銷售額為53.96億元，環比增長40%；彩妝香水品類銷售額為22.35億元，環比增長39.42%，同比則出現不同程度的下滑；眼部彩妝下滑最為明顯達16%，美妝工具、唇部彩妝、面部彩妝也均有下滑。

抖音8月彩妝香水品類總銷售額為20億元，其中面部彩妝產品銷售額超10億元，同比增長73%，位居第一。而美妝大類銷售總額超103億元，其中護膚和個護清潔兩大品類銷售額，增量就超10億元。

面對洗護品類這塊蛋糕，橘宜集團有著自己的野心和節奏。

10月10日，橘宜集團與法國皮爾法伯集團宣布，達成長期戰略合作伙伴關系，合作協議將于2024年1月1日起，橘宜集團將全權負責皮爾法伯集團旗下“馥綠德雅”品牌在中國的全部業務。

馥綠德雅擁有60余年的歷史，已成為法國頭皮護理第一品牌，其明星頭皮護理產品“三相育發精華”，在法國藥房連續18年位列防脫系列銷量第一。雙方本次合作，除了授權代理模式外，還包括研發、品牌塑造、生意拓展等全方位深度合作。

有了皮爾法伯在一體化研發、醫研共創、臨床研究等方面的強大研發后盾作加持，橘宜集團得以拓展其業務范圍，有望從彩妝領域進軍頭發和頭皮護理領域，開發頭部洗護新品牌和實際產品，應用于市場。

據英敏特數據，從2018年開始，中國洗護市場年均增速僅為1%，但頭皮護理賽道的增速高達24%，其中，中高端產品銷售額增長較快，平均增長率達到20.1%。此次與馥綠德雅的深度合作，即為橘宜集團將業務從彩妝賽道延伸到高端洗護賽道的信號。

同時，橘宜集團可以借助對方強大的研發實力和研發經驗，進一步提升自身在產品研發和創新方面的能力，反哺旗下橘朵和酵色兩大彩妝品牌，夯實運營能力和提升品牌建設，更好地推進集團多元化之路。

精細運營，邁向主流

彩妝需求年齡層逐漸向年輕化下探，加之線上種草帶貨渠道增加，國貨美妝經歷了五年發展紅利期。在上半場，新品牌前赴后繼，不約而同沿用低價策略攻入美妝邊緣市場，試圖通過破壞性創新顛覆既有的美妝市場格局。

雖然國貨美妝的低價策略湊效，但在向主流市場滲透時，產品和服務的主流屬性提升較難，這也就導致了多數國貨美妝品牌陷入從低端到主流，從平替到中高端的發展瓶頸。

因此，國貨美妝下半場，拼的就是誰能率先打入主流，而在市場充分競爭下，圍繞主流之爭的洗牌也會加劇，平替的故事不再容易講。特別是隨著消費者購買習慣改變，由平價彩妝轉向高質量彩妝，部分彩妝國貨品牌的生存空間受到擠壓。

整體來看，國貨美妝品牌在今年下半年依舊面臨著市場競爭、產品創新、渠道建設等方面的挑戰。為了適應市場變化和消費者需求的變化，進入美妝消費主流心智，橘朵也在求變。

一方面，橘朵積極拓展線下渠道。相比傳統美妝品牌的強勢線下鋪貨，設立專柜和擴大經銷商規模，橘朵更加注重線下直營店的建設。目前，橘朵在上海、深圳、杭州、西安、長沙等城市的一些核心商圈，開設直營店25家。

橘朵門店采用了革新化的陳列方式，區別于傳統化妝品平鋪式，打造如眼影墻、腮紅墻、試妝區等陳列新概念，全面展示產品的同時，以網紅打卡模式引流，刺激到店率增長。

同時，橘朵為消費者提供沉浸式的互動體驗空間，不斷加強用戶粘性和用戶滿意度，并進一步收集用戶的消費喜好和產品使用反饋，反哺產品研發。

另一方面，橘朵和所有新消費品牌一樣，不斷強化線上渠道建設，加強線上與線下渠道的融合。但與國產彩妝品牌普遍的“重營銷、輕研發”策略不同，橘朵在傳播與營銷方面，顯得格外克制。

基于品牌自身的定位，橘朵選擇了低成本、更精準的精細化傳播策略。

在熱門的達人推廣環節，橘朵并不盲目追尋頭部KOL，而是從產品特點出發，精選最適合展示產品性能和品牌調性和的博主甚至素人，賦予其足夠的自由展示空間。如橘朵精雕眼線液筆的推廣中，最火的兩篇爆文皆來自素人賬號，每篇曝光量超5000萬，點贊數超百萬，真正做到內容價值最大化。

在入駐抖音之初，橘朵只謹慎地設立了一個全品類直播間。而在發現抖音的流量機制非常適合多品類、多產品線的品牌后，橘朵快速做出反應，分別打造了五個精細化運營單一品類的直播間。2022年，橘朵成功躋身抖音國貨彩妝銷量前2名。

同時，橘朵也在積極拓展海外市場，于2021年1月入駐東南亞電商Shopee平臺，2022年進入日本、馬來西亞等國家的線下渠道。

而在洞悉年輕消費群體的審美需求方面，橘朵的營銷策略也同樣精準。

首先，根據國民少女彩妝的品牌定位，橘朵選擇形象青春陽光的歐陽娜娜作為品牌代言人；同時，橘朵篩選擁有時下年輕人最流行的可愛元素的IP做跨界聯名，推出更豐富的產品系列，精準擊中95后“橘朵女孩”的消費萌點。

2021年5月，橘朵推出泡泡瑪特聯名款“小奶泥”唇泥，并在產品設計中融入盲盒概念，上市8個月全渠道銷售超200萬支，成為當年雙11天貓啞光唇釉加購榜冠軍單品，并獲評同年B站“bilibili Z100”年輕人的百大口碑國貨榜單年度口紅。此次聯名，成為美妝領域最成功的合作案例之一。

如今，橘朵這個引領色彩潮流，融合經典與創新的新勢力彩妝品牌，正逐步進擊主流市場，續寫國貨彩妝突圍的故事。

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