“雙11”來了，給車圈帶來了什么？

“我看好一輛車，想等‘雙11’有啥優惠，可到了‘雙11’才發現電商的套路太深，我這種‘智商欠費’又愛犯懶的人還是直接找4S店銷售員下單了。”正如喜歡網購的“90后”肖剛所說的，在記者采訪的多位參與今年“雙11”電商購車活動的消費者中，多是湊熱鬧，卻無人參與。

在疫情反復、互聯網監管從嚴等多重因素影響下，今年的“雙11”比以往都要“冷”，然而與數碼電器、食品快消品還是不負眾望地掀起一波消費熱浪相比，今年汽車圈的“雙11”透著冬日的蕭瑟，僅有為數不多的廠家還在賣力吆喝，但也大多未受關注。

“半價車”限制多

據不完全統計，奇瑞、五菱、大眾、寶馬、威馬等自主、合資、新勢力汽車品牌參與到今年的“雙11”大戰中，多家電商平臺上推出“半價購車”活動，五菱宏光MINIEV、哪吒U Pro 400、奇瑞艾瑞澤5 PRO、威馬EX5-Z NEX探索版等車型在天貓等平臺上提供了幾輛半價車限定時間搶購。

“我看到很喜歡的五菱宏光MINIEV半價促銷時很激動，但再一看購買條件卻似當頭潑下一盆冷水。”消費者梁子英告訴記者，電商平臺上標示的購買條件包括，一是半價為1.88萬元的新車，要先交1萬元訂金才有機會參加搶購。但如果搶購不成功，訂金如何退都沒有詳細說明；二是在宣傳頁下方有一行極易被忽略的小字，注明半價新車僅此1輛。“這種促銷，最終肯定就是‘搶了個寂寞’，而且沒準那輛半價車早就內定了。”他說。

今年“雙11”，上汽大眾針對除ID.系列的全系產品拿出最高1111元的現金券，新帕薩特、新途觀、威然等車型還拿出2年0利率，3000~5000元的保險補貼的促銷政策。同時上汽大眾斯柯達，針對原廠附件推出購200減30的促銷活動。一汽豐田推出的是售前售后相結合的促銷活動，在天貓旗艦店、官方商城和一汽豐田App3個平臺推出大額禮券，同時售后精品6折優惠，還有購車置換和保養等方面的優惠。奇瑞汽車無疑是今年“雙11”最賣力吆喝的品牌。11月7日，奇瑞汽車以“新潮國貨億起狂歡”為主題舉行了直播嗨購活動，奇瑞汽車聯合鴻星爾克、漫步者、匯源三大國貨品牌組團賣貨。

對于今年“雙11”新車促銷力度大不如前，上海高級金融學院副研究員崔嘉實向《中國汽車報》記者分析指出，一方面，今年以來，汽車芯片短缺致使很多熱銷車型的提車時間都有所延長，這必然影響了車企參與電商平臺促銷的熱情。但面對“雙11”，車企也不想輕易失去本年度為數不多的全民促銷季，只能減少優惠力度刷一下存在感。另一方面，隨著廣大消費者法治意識和維權意識的增強，電商渠道購車優惠貓膩兒多、相關規范不完善、服務有欠缺等問題時有發生，也是電商平臺遇冷的原因之一。

去年直播帶貨火遍全網，今年直播更是承擔起“雙11”的銷售重任，明星直播間的銷售數字不斷刷新人們的想象，但直播賣車的關注度卻有所下降。“為了買車，最近幾個月沒少在各大平臺看直播，今年‘雙11’也有很多車企和經銷商在做直播，卻沒有當即交定金的欲望，也許是促銷力度不夠。”消費者孫軍告訴記者，很多直播看上去很熱鬧，但真正懂車又能傳遞有含量信息的主播很少，而且缺少互動。

在招商證券分析師馬宏圖看來，線上直播售車的專業性不足及缺乏頂流“網紅”參與，在很大程度上降低了消費者線上購車的欲望。

“雙11”偽命題

“雙11”鳴金收兵，各大車企、電商收獲如何？今年各大電商平臺發布“雙11”戰報的速度均有延遲。京東戰報顯示，截至11月11日14時08分56秒，京東“雙11”累計下單金額達到3114.56億元，汽車板塊銷量沒有出現在成績單中。天貓宣稱，截至11月12日零點，天貓“雙11”總交易額定格在5403億元，與去年接近，但熱銷品類中同樣沒有汽車的身影，也沒有公布具體的成交額。

“不難發現，今年‘雙11’電商平臺上車企及汽車品牌參與度大幅銳減，造車新勢力的推廣力度也顯著下降，更沒有特斯拉、蔚來等頭部新勢力的深度參與。”西安交通大學數字經濟應用技術研究中心研究員陸載綱在接受《中國汽車報》記者采訪時表示，消費者本來期待在“雙11”的促銷中，能看到有較大優惠力度的熱銷車型，但數量極少的優惠車型讓消費者感到失望。同時，與4S店線下整車促銷活動中的優惠力度、贈送的服務與禮品相比，電商渠道更是無法相比。而且，有不少消費者也反映遭遇線下經銷商不認可電商平臺的優惠價格及服務承諾，乃至遲遲提不到車等情況，導致消費者與電商平臺的距離越來越遠。“往年的‘雙11’賣車也鮮有整車銷售數量的真實記錄，今年各大電商平臺對此也是諱莫如深，說明電商平臺賣車渠道還在探索中。”他認為。

“有人說，電商平臺售車本身就是偽命題，這要看從哪個角度去看。”東方證券分析師覃筱鵬向《中國汽車報》記者分析，一方面，消費者希望在“雙11”電商平臺上能抄底搶購新車，但如今的電商平臺成為一些汽車品牌營銷的噱頭，有名無實，導致消費者信任度下降。而且，目前在電商平臺購車難以像線下4S店那樣擁有包括較為完善的服務體系在內的閉環，是明顯的短板。事實上，目前售車仍然無法脫離線下場景。另一方面，線下的4S店認為，“雙11”電商平臺的汽車低價促銷破壞了經銷商的價格體系，特別是一些一口價直營銷售方式的沖擊更大，造成經銷商對電商平臺有所抵觸，這或是導致電商平臺售車降溫的原因之一，“雙11”不過是一個較為集中體現這些問題的時機。

汽車用品服務成亮點

盡管“雙11”電商平臺整車銷售遇冷，但在京東公布的成績單中，汽車用品的網上銷售卻成為值得關注的看點之一。其中，京東汽車用品有超2300個品牌、成交額同比增長超100%；超4000家第三方商家店鋪成交額同比增長超100%。在天貓的銷售排名榜上，車用兒童安全座椅的銷量雖然沒有公布具體數據，但也站上銷售前列。

“我的車已過保修期，正好看到今年‘雙11’電商平臺上輪胎打折，就果斷下單，比在汽修店買還要便宜、放心。”如同消費者蘇先生所說的，很多車主在“雙11”期間采購了不少價格實惠的汽車用品。

記者在“雙11”期間的多家電商平臺上看到，平臺上標明有優惠的汽車用品中，包括品牌輪胎、兒童安全座椅、行車記錄儀、車載充電器、車內坐墊、手持車用吸塵器、車載充氣泵、機油、汽車清潔用品等，還有“汽車服務套裝”。京東汽車板塊中，米其林、普利司通、馬牌、固特異、倍耐力等品牌輪胎都有程度不同的優惠。

與此同時，多家電商平臺上，汽車用品的直播相比賣車簡單直接。在一家直播平臺上，邀請了一位專業知識扎實的“老司機”，向消費者介紹機油方面的實用知識，包括機油的種類、品質分級、不同類型車輛如何使用、冬季使用的注意事項等，并發布了該平臺機油銷售排行榜，為消費者提供了實用的參考。消費者周先生對記者說，這類科普類直播套路少，讓消費者產生信任感，更容易下單。

“從目前看，由于購車的特殊性，電商平臺更適合汽車用品、服務類的銷售。”崔嘉實談到，對于電商平臺而言，汽車用品及服務更接近于日用消費品，且價格相對透明，因此在“雙11”期間只要優惠到位，就能收獲更多訂單，而且隨著國內汽車保有量的增長，汽車用品正在成為電商平臺的一個新的利潤增長點。