近日，國際戶外品牌博格納(Bogner)與中國服裝品牌波司登設立了合資公司。事實上，越來越多的國際戶外品牌選擇與中國公司合作，加速推進本土化運營。對這些“外來客”而言，如何做到更了解中國消費者和爭奪更多私域流量，是亟待解決的課題。
高端戶外品牌與中國公司強強聯(lián)合
根據波司登發(fā)布的公告，其與博格納的合資公司將在中國內地、中國香港、中國澳門及中國臺灣擁有獨家銷售及分銷博格納服飾的權利。
據了解，博格納于1932年創(chuàng)立，是德國高端戶外品牌，被稱為“滑雪界的迪奧(Dior)”。博格納聯(lián)合首席執(zhí)行官海因茨·哈克爾對此表示，本次設立合資公司，是品牌全球發(fā)展道路上的一個重要里程碑，這一舉措完美地促進了品牌的國際化發(fā)展。
據悉，博格納的目標是在進入中國市場的第一個五年內，構建強大的數字業(yè)務矩陣，開展一系列社交媒體活動，以及建立約80家零售門店的線下業(yè)務網絡。
事實上，如今已有越來越多的國際戶外品牌選擇與中國公司合作，加速推進本土化運營。
挪威高端戶外品牌海麗漢森(HellyHansen)選擇與中國服裝品牌雅戈爾合作。今年9月，雅戈爾宣布已與海麗漢森達成合作協(xié)議并完成前期籌備，以新的品牌、新的運營模式觸達新的消費群體，打造新的增長極。
去年也有國際高端戶外品牌和中國公司合作。例如去年11月，美國戶外品牌鉆石(Volcom)母公司ABG與華鼎集團簽署協(xié)議，共同推動鉆石品牌在中國市場的發(fā)展;去年4月，高瓴資本宣布與美國知名單板滑雪品牌伯頓(Burton)成立合資公司，共同運營伯頓在中國市場的業(yè)務。
推進本土化加速落地
對于上述國際戶外品牌而言，中國市場很重要，也是尚未大力開發(fā)的“寶地”。與中國公司合作可以推進本土化運營，與中國消費者迅速建立聯(lián)系。
博格納方面對外表示，波司登是博格納進入中國市場的理想合作伙伴。博格納能夠充分運用波司登強大的本地市場經驗與網絡布局。
高瓴資本則表示，其會為伯頓提供本土零售渠道，包括電商、直營零售和市場營銷等領域的資源，以推動品牌在中國市場的本土化進程。伯頓會針對中國市場打造適合中國人體型的產品，并融入中國文化元素;同時在中國推廣單板滑雪運動，通過打造賽事、活動與消費者和運動愛好者互動。
在推進本土化的過程中，上述國際戶外品牌面臨品牌定位的問題。伯頓中國區(qū)首席執(zhí)行官克雷格·史密斯對外表示，在一些滑雪品牌成熟的市場上，由于伯頓在講述滑雪故事方面非常成功，所以人們容易將伯頓“窄化”為一個產品單一的單板滑雪品牌，但事實上并非如此。在中國市場，公司能夠將伯頓作為單板滑雪以及生活方式的品牌引入進來，并且為消費者創(chuàng)造更多有吸引力的內容。
海麗漢森方面也曾對外表示，中國的戶外市場和歐美的戶外市場是不太一樣的，在歐美國家，“戶外運動”指的是登山等極限運動;在中國，極限運動仍然還是小眾愛好，人們對于戶外運動的理解可以說是涵蓋了除居家以外的所有運動場景。在今天的中國市場，戶外運動與潮流時尚正形成疊加效應。據了解，海麗漢森旗下產品品類除了滑雪，還包括航海產品，其大中華區(qū)首席執(zhí)行官梁夏準表示，品牌提供的并不只是專業(yè)的航海產品，更多提供的是帶有航海靈感的生活方式類產品，他相信這個市場是巨大的。
安踏集團傳播高級總監(jiān)姚鵬向中國商報記者表示，目前高端戶外品牌在保留面料功能性的同時，也開始開辟在設計和版型上傾向于都市休閑風格的產品系列，進一步拓寬戶外運動服飾的穿著場景。據了解，安踏集團在國際高端戶外品牌本土化方面已經積累了相當豐富的經驗，其旗下日本高端戶外品牌迪桑特(Descente)業(yè)績很好，如今以迪桑特為代表的戶外運動群已成為集團的“高潛力增長曲線”。
服裝行業(yè)專家施鯤鵬認為，國際品牌本土化過程中的一大難點就是定位問題。如果只強調“滑雪”或者“專業(yè)性”，那么與大眾消費者就會產生距離感。品牌需要結合當下的消費趨勢以及品牌在中國市場的未來發(fā)展來進行定位和規(guī)劃。戶外和時尚潮流結合，在目前看來是比較符合消費趨勢的。
私域流量是關鍵
服裝行業(yè)專家向中國商報記者表示，在本土化的過程中，除了定位問題，上述品牌還要重點關注社群營銷，爭奪私域流量。高端品牌的切入點首先是有消費能力的人群，通過高端消費者的圈層逐漸影響大眾消費者。
據了解，海麗漢森計劃從航海運動項目出發(fā)打造品牌社群，例如會定期舉辦一些航海的分享會并組織航海相關的活動，讓品牌的粉絲和消費者了解更多航海知識。海麗漢森還打造了自有會員體系。根據其官方小程序，海麗漢森的會員體系分為五個等級，年消費額10萬元以下的玩法是積分抵現。當品牌累計消費達到50萬元或100萬元的時候，會員可以享受如北極旅行之類的福利。
伯頓則會和滑雪場合作，提供免費的教學課程，并不定期舉辦各種賽事和活動。例如今年10月在北京軍都山滑雪場舉辦了兒童單板體驗活動;同月在北京錢糧胡同搭建了滑雪公園，并特邀20名滑手進行了“滑雪Battle”。
但國內的品牌在爭奪私域流量方面也不甘示弱，例如零夏以及GOSKI在創(chuàng)立之初都是通過運營滑雪自媒體進入行業(yè)，逐漸吸引了滑雪愛好者的關注，為服飾裝備品牌的發(fā)展帶來了人氣和忠實消費者。
據了解，GOSKI旗下有同名App，該App內均是滑雪愛好者發(fā)布的各類信息，包括視頻、裝備、攻略、時訊等，還有各種“圈子”，包括單板滑行圈、雙板滑行圈以及二手產品轉賣求購圈等。
河北省張家口市崇禮區(qū)萬龍滑雪場附近的滑雪裝備店主周悅(化名)向中國商報記者表示，GOSKIApp在初級滑雪者以及年輕滑雪者中比較有影響力，很多消費者都是在GOSKIApp做了“功課”之后了解到需要購買哪些裝備以及如何滑雪。“很多消費者來到店里會先打開這個App，讓我看看有沒有App里某個‘大V’的同款裝備?？傮w來說，GOSKIApp的實用性和互動感都比較強。”周悅表示。據了解，GOSKI的用戶已達上百萬。
零夏的同名公眾平臺則主要介紹滑雪文化、滑雪人物以及賽事活動等。
據了解，上述兩個品牌均被資本看好，并于今年獲得融資。其中零夏的母公司奧雪文化于今年1月和10月分別獲得兩輪融資，融資金額均為數千萬元;GOSKI于今年2月獲得2000萬元A+輪融資。
有行業(yè)分析師向中國商報記者介紹，在社群營銷方面，國際品牌和國內品牌均有優(yōu)勢。國外品牌歷史悠久，可以向消費者傳達更多品牌理念和國外先進的滑雪知識;國內品牌更了解中國消費者的消費心理和習慣。但隨著國際戶外品牌本土化運營的加速，國內品牌還是會面臨一定的壓力。
“我們會不斷地和業(yè)內其他同行進行交流，希望為更多消費者‘種草’的同時降低消費者的消費門檻，發(fā)揮我們的產品優(yōu)勢。”某國內滑雪品牌主理人向中國商報記者表示，雖然會有一定壓力，但他還是會明確品牌定位，走一條和國際品牌發(fā)展不同的路。
國際品牌在本土化的過程中將如何與中國消費者進行更加深入地溝通?國內品牌又將如何應對?中國商報記者將持續(xù)關注。(記者 頡宇星)
