復(fù)合維生素、鈣片、葉黃素、魚油、褪黑素……“90后”白領(lǐng)楊帆向《經(jīng)濟(jì)參考報》記者列舉了她每天吃的保健品。“每種產(chǎn)品的功效都不一樣，有的用來提高免疫力，有的抗初老，有的能改善睡眠。”楊帆說。
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記者近日在天津等地調(diào)研了解到，近年來，越來越多的年輕人加入養(yǎng)生大軍，成為保健品市場上的一股新力量，帶動市場擴(kuò)容。受人口老齡化、養(yǎng)生年輕化等因素驅(qū)動，保健品行業(yè)增長強勁，多元化的消費新趨勢也帶動保健品各細(xì)分領(lǐng)域快速增長，行業(yè)進(jìn)入創(chuàng)新發(fā)展新周期。業(yè)內(nèi)人士分析，在行業(yè)競爭加劇和規(guī)范化程度不斷提升的主旋律下，未來頭部企業(yè)的競爭優(yōu)勢會更加明顯。
保健品市場迎來擴(kuò)容
保健品通常指保健食品。全國食品工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會發(fā)布的《保健（功能）食品通用標(biāo)準(zhǔn)》第3.1條將保健食品定義為：“保健（功能）食品是食品的一個種類，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體的機能，適用于特定人群食用，但不以治療疾病為目的。”藍(lán)帽子標(biāo)志是我國保健食品專用標(biāo)志，為天藍(lán)色，呈帽形，俗稱“藍(lán)帽子”。
隨著健康經(jīng)濟(jì)、顏值經(jīng)濟(jì)興起，越來越多的年輕人成為保健品消費主力軍。2022年新華網(wǎng)聯(lián)合湯臣倍健、京東健康聯(lián)合發(fā)布的《Z世代營養(yǎng)消費趨勢報告》顯示，18至35歲的年輕消費人群占健康養(yǎng)生消費人群的83.7%。庫潤數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，在購買養(yǎng)生保健品的90后中，普遍每天吃2至3種養(yǎng)生保健產(chǎn)品，超7成每月花200元以上。
中國社會科學(xué)院工經(jīng)所食品藥品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與監(jiān)管研究中心主任張永建表示，疫情的溢出效應(yīng)之一就是公眾對自身健康更加重視。有報道顯示，近年來關(guān)于保健食品的搜索量明顯增加，這從側(cè)面反映出有更多的消費者關(guān)注和希望了解保健食品。
“中國消費者的健康意識不斷增強，尤其是年輕一代的養(yǎng)生意識覺醒得比父母輩更早，他們對擁有更營養(yǎng)更健康生活狀態(tài)的意愿很強烈。”拜耳健康消費品中國區(qū)營養(yǎng)品類負(fù)責(zé)人顧曉娟說。
新生代消費者群體崛起疊加消費觀念轉(zhuǎn)型，有效帶動市場需求擴(kuò)容。萬聯(lián)證券研報顯示，一季度保健品板塊實現(xiàn)營收48.89億元，同比增長33.58%，歸母凈利潤11.62億元，同比增長44.24%。其中，湯臣倍健、仙樂健康、百合股份營收和歸母凈利潤均取得35%以上高增長。
歐睿數(shù)據(jù)顯示，2022年維生素與膳食營養(yǎng)補充劑（VDS）行業(yè)零售總規(guī)模約2001億元，相較疫情前的1670億元增長了19.8%，相較2013年的997億元增長了100.7%，增長力強勁。
湯臣倍健董事長梁允超表示，2023年是維生素與膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)新周期第一年，站在未來五年甚至更長時間往回看，行業(yè)一定會出現(xiàn)更多品類、更多品牌的增長機會。
產(chǎn)品朝多元精細(xì)方向發(fā)展
隨著消費趨勢更加多樣化、細(xì)分化和科學(xué)化，保健品功能訴求不斷細(xì)分，劑型更加多樣化并向食品化方向發(fā)展，推動保健品細(xì)分領(lǐng)域呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢。
招商證券發(fā)布的《千億保健品，疫后新機遇——保健品行業(yè)深度報告》顯示，目前我國膳食營養(yǎng)補充劑中占據(jù)較大規(guī)模的是免疫系統(tǒng)類、骨骼類和關(guān)節(jié)類產(chǎn)品，規(guī)模均在120億元以上，其中免疫系統(tǒng)類的產(chǎn)品規(guī)模達(dá)到250億元以上。增速最快、潛力最強的則是關(guān)節(jié)類和視力健康類產(chǎn)品。過去四年，我國關(guān)節(jié)類產(chǎn)品的復(fù)合增速接近30%，視力健康類產(chǎn)品的增速超過20%，市場表現(xiàn)十分亮眼。
不少龍頭企業(yè)加快了深耕細(xì)分品牌的步伐。以湯臣倍健為例，湯臣倍健的產(chǎn)品覆蓋增強免疫力類、女性健康類、骨骼健康類及維生素類等品種，形成了全品類、全人群覆蓋的產(chǎn)品線布局。“大單品是我們要主動出擊的藍(lán)海硬戰(zhàn)。”梁允超表示。
湯臣倍健在其2022年年報中表示，2023年，在提升細(xì)分品類市占率的長期目標(biāo)下，公司將通過主品牌和大單品矩陣協(xié)同布局實現(xiàn)全面市場占位。通過大單品、子品牌做深做透核心垂類細(xì)分市場，加速潛在大單品布局，推動指定購買率和市場份額持續(xù)上升。
為了推出更加符合消費者需求的新產(chǎn)品，近年來，拜耳也不斷加碼在中國市場的研發(fā)投入。位于江蘇啟東的中國研發(fā)中心是拜耳健康消費品全球四大研發(fā)中心之一，也是唯一位于亞太地區(qū)的研發(fā)中心，支持拜耳健康消費品在華所有產(chǎn)品品類研發(fā)。2020年，拜耳與仙樂健康簽訂戰(zhàn)略合作備忘錄，結(jié)合雙方在營養(yǎng)管理和產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域的優(yōu)勢，持續(xù)豐富產(chǎn)品線，研制更多符合中國人膳食結(jié)構(gòu)的營養(yǎng)補充劑產(chǎn)品。
除產(chǎn)品功能外，各類保健食品的劑型創(chuàng)新也愈發(fā)多樣，咀嚼片、軟糖等新型產(chǎn)品不斷走向市場。
“快節(jié)奏的生活容易導(dǎo)致消費者無法持之以恒地養(yǎng)生。因此，我們開始思考如何提升產(chǎn)品口感，讓消費者可以得到持續(xù)的營養(yǎng)補充。軟糖就是一個嘗試，對于消費者來說，這類更偏零食化的產(chǎn)品劑型更易于堅持。”顧曉娟說。
與此同時，隨著保健品產(chǎn)業(yè)鏈的愈發(fā)完善，保健類產(chǎn)品更多元精細(xì)，賽道玩家日趨增多，大批行業(yè)內(nèi)國際領(lǐng)先企業(yè)進(jìn)入中國市場，大型藥企和食品企業(yè)也加速布局，行業(yè)競爭逐漸加劇。從保健食品企業(yè)注冊量來看，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國保健食品相關(guān)企業(yè)新注冊量由2017年的43.0萬家，逐年增加至2022年的131.0萬家。截至7月25日，2023年我國已新注冊104.0萬家保健食品相關(guān)企業(yè)。
嚴(yán)格監(jiān)管推動行業(yè)有序發(fā)展
對標(biāo)成熟市場，我國保健品市場仍有較大的發(fā)展空間。一方面，我國保健品滲透率與歐美國家仍相距較遠(yuǎn)；另一方面，隨著我國保健食品的監(jiān)管逐步規(guī)范，有助于行業(yè)實現(xiàn)良性競爭和有序發(fā)展。
天津食品研究院有限公司技術(shù)服務(wù)部部長程楊表示，保健食品各項監(jiān)管要求非常嚴(yán)格，從原材料、生產(chǎn)環(huán)境、工藝流程，到產(chǎn)品一致性檢查、銷售環(huán)境等全流程的規(guī)范性都在不斷提升，保障消費者權(quán)益。
從銷售渠道來看，直銷在帶動保健品擴(kuò)大市場的同時，也在一定程度上滋生了傳銷、虛假宣傳等亂象。如何規(guī)范直銷、打擊傳銷一直是行業(yè)監(jiān)管重點，相關(guān)法律法規(guī)和監(jiān)管水平的不斷提升，帶動直銷企業(yè)從高速發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)楦哔|(zhì)量發(fā)展。
與此同時，隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，線上渠道成為各企業(yè)“必爭之地”。例如，拜耳在天貓、京東等電子商務(wù)平臺上均開設(shè)了旗艦店，并通過跨境電商持續(xù)引入拜耳全球健康產(chǎn)品；湯臣倍健2023年一季度的主營業(yè)務(wù)收入中，線上渠道收入同比增長90.98%；碧生源持續(xù)加大對以抖音、快手平臺為代表的新興電商平臺投入，截至2022年底，在抖音和快手一共運營著16家店鋪。
歐睿數(shù)據(jù)顯示，2022年中國維生素與膳食補充劑渠道結(jié)構(gòu)變化趨緩，線上渠道預(yù)計占比46%，直銷渠道26%，藥店20%。2022年線上和藥店兩個渠道的市場份額和上一年對比都基本穩(wěn)定，直銷渠道市場份額則繼續(xù)下降。
多位業(yè)內(nèi)人士分析，行業(yè)規(guī)范化程度和準(zhǔn)入門檻進(jìn)一步提高，將對行業(yè)的長期發(fā)展和競爭格局產(chǎn)生重大影響，監(jiān)管趨嚴(yán)會導(dǎo)致經(jīng)營規(guī)范的龍頭企業(yè)受益，市場份額朝頭部集中。
張永建表示，面對不斷發(fā)展變化的新形勢，多維創(chuàng)新已經(jīng)成為保健食品企業(yè)發(fā)展的核心要素。需要通過理念創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、科技創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新的集成，重構(gòu)企業(yè)核心競爭力。
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