“淘寶是怎么做到的？”面對淘寶DAU（日活躍用戶）從今年3月份開始反超拼多多，并且連續6個月增長的事實，一位前阿里電商從業者對藍鯨財經反問到。

他的驚訝在于，很長一段時間里淘寶在這一數據上是落后與拼多多的。自2022年2月開始，創造了無數增長奇跡的拼多多日活用戶就超過了3.55億，超越當時的手機淘寶，成為單以用戶規模而論的中國第一大電商，并在之后的12個月里保持領先。

如今，淘寶在DAU上完成了對拼多多的“反殺”。今年3月份，平均每天有近 3.8 億人刷用手機淘寶，淘寶日活重新登頂電商App第一，而據高盛發布的最新研報來看，淘寶從3月起到8月都保持著日活增速的增長，而拼多多期間為負數增長，其中最高跌幅為8月份的-19%。

(資料圖)

常規意義上，日活的下降意味著使用APP人數的減少，會直接導致平臺GMV和收入的減少。

但奇怪的是，這一相關性并沒有在今年的拼多多上出現。在DAU負增長的第二季度，拼多多卻實現了營收66.3%的增長，跑贏消費大盤的同時，如此的營收增速也再次驚訝到了整個電商行業。

過去兩年時間里，淘寶與拼多多在DAU指標上，實現了一段交錯式互相超越的歷程，這是兩個平臺的一次短期交鋒，事實上也掩藏著不同平臺在不同階段的側重點：當下的淘寶更信奉籠絡住了用戶，就自然會導致需求的產生；而拼多多在DAU不利的情況下卻完成了收入的大漲，這讓其更有信心，去實現由快向穩發展。

淘寶如何DAU反超拼多多？

2022年2月，拼多多DAU超越淘寶，一度被行業認為它將從此一騎絕塵。主因在于，拼多多起家以來依托微信社交生態所做的裂變式“砍一刀”等拼團玩法，雖然飽受爭議，但仍大大提升了用戶活躍。而彼時的阿里系雖然早已有流量焦慮，但相對更大的平臺慣性和財報壓力仍將GMV和收入視為更重要指標，資源更傾向于天貓與品牌商。

激烈的電商行業競爭并不存在“各自安好”。在拼多多DAU超越淘寶的同時，除去籠絡好下沉用戶之外，其也在通過百億補貼等策略搶品牌商戶，從而搶到更具消費力的用戶群。

“那段時間里，拼多多在上海搶了一些淘系電商的服裝品牌資源，一些服裝品牌獨家上了拼多多，導致一部分用戶也跟著過去了”，前述阿里電商人士對藍鯨財經講到，而為了搶回這部分用戶，淘寶也安排了專人駐扎上海去做品牌商家的游說工作。

事實上，阿里系電商的流量焦慮也已持續多年。另一位從業者對藍鯨財經表示，早在2020年阿里就將抖音電商視作其未來最主要競爭對手，而對手最大的流量優勢也促使其將流量和用戶視為需要去彌補的短板。而那時抖音電商剛剛成為字節跳動一級部門。

但巨大的運營慣性直到2023年年初才得到明確改變。今年年初，淘天集團CEO戴珊在內部明確，DAU是比GMV更重要的指標，隨后也確立了“用戶為先、生態繁榮、科技驅動”的集團戰略，用戶數據和DAU被提升到了前所未有的地位。

回看淘天集團提升用戶量級的方法，大概分為幾個維度：其一，用淘寶直播、逛逛等內容產品大幅度提升平臺的內容豐富度，讓用戶不買也能留在淘寶；其二，引入更多的中小商家，用價格力和豐富供給回籠部分用戶；其三，各業務單元均以用戶增長為最主要目標。

在交個朋友、TVB接連入淘之后，東方甄選也在淘寶開設了直播間，此外，在7月份，淘寶完成了2020年淘寶信息流改版之后最大的一次改版，上線了“夜淘寶”，這些都旨在讓淘寶變為一個更好逛的電商平臺。

過去一段時間里，淘天集團不同業務負責人在與藍鯨財經溝通時，都將用戶增長視為更高優先級。淘天集團旗下B2B批發平臺1688今年就將更多精力專注于服務好小B客群，“今年最核心的指標是用戶增長的規模”，1688總裁余涌此前對藍鯨財經表示。

從淘天集團的邏輯來看，用戶在哪里淘寶的服務就要往哪里做，先考慮好用戶，商業化就是自然而然會發生的事情。如果單純比拼低價摳運營效率，那就落入芒格口中“該死的零售生意”詛咒，而推進內容化使自己成為流量池，那才是性感的互聯網生意。

在淘寶想方設法搞好用戶增長，提升平臺DAU的同時，另一邊拼多多飽受詬病的“砍一刀”玩法卻肉眼可見地減少了，這或許降低了拼多多的用戶數據。

另一方面，在淘寶和京東今年都開始將低價視作一個重要發力點時，一部分價格敏感型的用戶會來回在各個平臺上切換，拼多多的部分下沉用戶自然被搶走了一些。

此消彼長之間，淘寶自2023年3月份奪回了DAU第一的電商App寶座，且連續五個月快速增長，保持住了其用戶活躍度最大的電商平臺位置。

拼多多和淘寶，肩頭的壓力不一樣

拼多多不重視DAU的增長嗎？并非如此，沒有哪一個互聯網平臺不希望活躍用戶的增加。在“砍一刀”或主動或被動地減少之后，事實上在2022年，拼多多也如今年的淘寶一般，提高了在多多視頻上的投入，以此讓用戶在平臺停留更長時間。

據36氪此前報道，拼多多2022年給予多多視頻的用戶補貼金額逼近10億元。補貼多寡直接影響著多多視頻DAU和用戶時長。去年雙11期間，多多視頻DAU峰值一度突破1.5億。報道中也援引相關人士提及，“拼多多做短視頻業務舍得砸錢，且短期內不計較商業化成果”。

不過，這一策略在今年迎來了轉變，據一份業內流轉的會議紀要表明，拼多多在今年3月份開始減少了對多多視頻等內容產品的補貼，但加大了對百億補貼的投入。

一位接近拼多多的人士此前對藍鯨財經講到，“相對于對平臺內容上的投入，拼多多更相信百億補貼等促銷活動，對GMV的刺激提升作用更大”。因此，過去一段時間里，拼多多持續推出長達兩個月的“天天都是618”活動，以及進一步加強了持續多年的百億補貼。

拼多多2023年Q2財報顯示，其營收達522.8億元，同比增長66.3%，且這是在DAU下降的情況下完成的。

一位電商業內人士對藍鯨財經表示，這樣的成績也在于其踩中了時代節點，“未來收入不確定的增加，導致更多的人開始主動打開拼多多，購買低價物品”，在他看來，這部分顯然比“砍一刀”過來的用戶質量更高。

吸引更有購買力用戶的前來，實質上仍得益于過去幾年拼多多夯實的“全網最低價”用戶心智，也讓拼多多有更多的底氣喊出“由快向穩、由營銷驅動向研發驅動的轉型”。

競爭烈度頗高的電商市場領域，競爭策略的制定既是緊盯著對手，也要去調整解決當下自身平臺迫切要解決的問題。淘寶和拼多多在過去兩年之內，完成的兩次DAU榜首的互換，既事關競爭也關乎平臺發展策略：

拼多多靠下沉用戶迅速拉高了日活之后，轉而去抓更有購買力的用戶群，進而降低了對日活的關注，當然這也同競爭對手們開始注重下沉用戶有關。而用戶購買力更強的淘寶將DAU增長視為第一要務，成功地通過各種方法提升了平臺活躍度，再次成為了用戶最活躍的電商平臺。

短期的交鋒也會反向影響平臺長期策略。

當下來看，當競爭對手們切下沉用戶時，拼多多除了防守也開始逆向去吸引五環內的用戶群。

而淘系電商仍在尋求更多樣的用戶來源，盡全力貫徹DAU是比GMV更重要的指標。就在9月25日，阿里媽媽與騰訊廣告達成了深度合作，微信廣告可以直接跳轉阿里系電商。由此，微信將獲得一大廣告客戶，而淘寶則將拿到一個穩定且龐大的流量來源。

即使實際效果尚未充分驗證，這也是一次象征意義重大的互聯網拆墻運動——2013年淘寶與微信互相屏蔽之后，阿里騰訊這兩大中國互聯網巨頭就一直在各個業務和投資領域針尖對麥芒。在監管互聯互通的要求下，也是變幻莫測的市場驅使，這兩大巨頭各自最大的平臺，又將開始一次各取所需的合作。而對拼多多來說，這也是一個必須警惕、需要應對的新變化。

此外，阿里今年宣布“6+1+N”的分拆后，旗下業務要更加自力更生，這意味著淘寶的“賺錢養家”壓力會比以前小很多，而去奪回那些年失去的電商市場份額的壓力則成倍增加。因此，戴珊主管下的淘天集團會將注意力專注在國內電商市場。

而相比起來，拼多多孵化的國際電商業務Temu卻正在與SHEIN進行從爭搶供應鏈到互相法律訴訟的全方位戰爭。相比起解除了束縛的淘寶，拼多多則更需要其成熟的國內電商業務來產生即時收入，以便支持Temu在海外的攻城略地。

自2018年以來，淘寶和拼多多之間以及它們與各自其他對手的合縱連橫極為精彩。而今年的集中體現，正是雙方對DAU和GMV、營收產生了不同的理解，也會對各自后續的發展產生深遠影響。

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