汽車市場正處于競爭日趨激烈的存量時(shí)代，汽車產(chǎn)品同質(zhì)化、行業(yè)內(nèi)卷化趨勢明顯。車企亟需尋求新的轉(zhuǎn)型路線，以順應(yīng)消費(fèi)者需求和時(shí)代發(fā)展，從而確保競爭力。于是，數(shù)字化成為汽車產(chǎn)業(yè)的新戰(zhàn)場。當(dāng)傳統(tǒng)車企絞盡腦汁尋求數(shù)字化突圍路徑時(shí)，誕生之初便自帶數(shù)字化基因的造車新勢力似乎無須面對那些行業(yè)焦慮。比如，“用戶企業(yè)”蔚來汽車就在數(shù)字化營銷與服務(wù)上“玩”得游刃有余，成為新舊造車勢力爭相學(xué)習(xí)的樣板。
數(shù)字化構(gòu)建體系競爭力
在中國汽車市場，打響汽車數(shù)字化戰(zhàn)役第一槍的并非傳統(tǒng)車企，而是一眾造車新勢力。造車新勢力秉持互聯(lián)網(wǎng)思維，主打智能科技配置，走出一條差異化的造車路線，帶來比傳統(tǒng)燃油車更優(yōu)化的用車體驗(yàn)，比如超強(qiáng)的動(dòng)力參數(shù)、高級(jí)別的輔助駕駛功能、OTA升級(jí)等，率先實(shí)現(xiàn)在量產(chǎn)車型上的搭載，造車新勢力也因此獲得了市場的廣泛關(guān)注和認(rèn)可。
蔚來汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《中國汽車報(bào)》記者采訪時(shí)表示，對汽車行業(yè)尤其是電動(dòng)汽車而言，智能化的發(fā)展至關(guān)重要，在此基礎(chǔ)上，相較于傳統(tǒng)營銷形式，營銷的數(shù)字化與汽車產(chǎn)品的智能化得到了充分融合，數(shù)字化營銷方式對電動(dòng)汽車智能化體驗(yàn)的滲透起到了更加高效的推動(dòng)作用，數(shù)字化營銷的重要性可見一斑。
此外，電動(dòng)汽車行業(yè)的競爭，也已經(jīng)從原來產(chǎn)品方面的續(xù)駛、動(dòng)力等單維度競爭，進(jìn)入到企業(yè)整體體系化的競爭時(shí)代。蔚來的體系競爭力便是基于電動(dòng)車時(shí)代的用戶特點(diǎn)打造的企業(yè)“護(hù)城河”，而數(shù)字化又是蔚來更好服務(wù)用戶的重要抓手之一。
蔚來的體系競爭力，包含了車、全生命周期的服務(wù)、數(shù)字體驗(yàn)和超越汽車的生活方式。比如，NIO App搭建了蔚來用戶的線上社區(qū)，這個(gè)App除了擁有智能網(wǎng)聯(lián)車控功能外，還提供了豐富的功能，比如在線下單、預(yù)約服務(wù)，用戶也可以在此直接發(fā)表自己的想法、分享生活動(dòng)態(tài)、與眾多車友互動(dòng)，在NIO Life驚喜商城消費(fèi)購物（可使用蔚來積分支付），同時(shí)還可以提交自己用車過程中對蔚來的意見和建議。
在數(shù)字化體驗(yàn)時(shí)代，車企要用數(shù)字化手段“觸達(dá)消費(fèi)端”，并打造數(shù)字化時(shí)代的私域流量，提高數(shù)字化時(shí)代下客戶直達(dá)的廣度。相較于以往，營銷模式正在從產(chǎn)品導(dǎo)向向用戶導(dǎo)向偏移。企業(yè)以用戶為中心，提供超越期待的全程體驗(yàn)。
創(chuàng)造愉悅生活方式
數(shù)字化推動(dòng)了汽車企業(yè)在營銷方面的改造和升級(jí)，數(shù)字化營銷進(jìn)一步開拓了品牌對用戶和市場的理解，催生行業(yè)上下更加主動(dòng)地進(jìn)行電動(dòng)化、數(shù)字化、智能化的升級(jí)。
上述蔚來汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人分析認(rèn)為，在傳統(tǒng)的銷售模式中，企業(yè)往往以車為中心，而忽略了用戶的服務(wù)體驗(yàn)感受。而數(shù)字化營銷拓寬了營銷和服務(wù)的邊界，使用戶與品牌的聯(lián)系更緊密。數(shù)字化可以貫穿整個(gè)用戶全生命周期的用戶體驗(yàn)。這讓企業(yè)從渠道模式、選址，以及運(yùn)營理念等，都可以結(jié)合數(shù)字化體驗(yàn)為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。
現(xiàn)在，很多汽車品牌都會(huì)通過數(shù)字化營銷方式，觸達(dá)消費(fèi)者的需求。就蔚來而言，誕生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，致力于成為“用戶企業(yè)”，并以創(chuàng)造愉悅的生活方式作為公司使命。所以在成立之初，蔚來就確定了采取直營模式、成為用戶企業(yè)、專營智能電動(dòng)產(chǎn)品、提供極致用戶體驗(yàn)等底層設(shè)計(jì)，并圍繞用戶從了解品牌到購買、使用，再到出售舊車的全周期，設(shè)置了完整的用戶觸點(diǎn)。
蔚來還是全行業(yè)首個(gè)實(shí)現(xiàn)OTD批量定制生產(chǎn)的企業(yè)。有別于傳統(tǒng)模式的按需生產(chǎn)，OTD可以保證最大程度上滿足用戶的個(gè)性化用車需求。在購車體驗(yàn)上，蔚來采用全流程線上配置、支付和激活，實(shí)現(xiàn)從下單到交付全部線上進(jìn)行，支持用戶在線化定制，配置排列組合超過數(shù)十萬種，可以實(shí)現(xiàn)多種搭配方案。從用戶在App發(fā)起訂單開始，通過配置中心和確認(rèn)支付訂單，經(jīng)過開票、過賬等環(huán)節(jié)，再到進(jìn)行車輛生產(chǎn)，生產(chǎn)完成后將車輛返回到倉儲(chǔ)系統(tǒng)中，最后實(shí)現(xiàn)交付。
對于蔚來而言，開展數(shù)字化營銷工作，并非是為了達(dá)成銷量目標(biāo)，而是為用戶創(chuàng)造愉悅生活方式的重要手段。從長遠(yuǎn)來看，蔚來的數(shù)字化營銷目標(biāo)是要確保企業(yè)的發(fā)展質(zhì)量，即當(dāng)前推出產(chǎn)品的節(jié)奏和品質(zhì)、對技術(shù)路線的研判、研發(fā)的布局以及對用戶滿意度和市場口碑的營造，這些都將影響蔚來數(shù)字化營銷的方向和實(shí)施。
全天候營銷依靠數(shù)字化實(shí)力
針對在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下成長起來的新一代消費(fèi)者，蔚來提供的不僅有以用戶為中心的產(chǎn)品，其與眾不同的數(shù)字化經(jīng)營方式，在用戶運(yùn)營方面擁有先天優(yōu)勢，也讓其形成了獨(dú)有的品牌標(biāo)簽。
以全天候營銷為例，蔚來與用戶通過線上、線下各類觸點(diǎn)，結(jié)成了緊密的聯(lián)系，包括產(chǎn)品特性、手機(jī)App、用戶社區(qū)、銷售網(wǎng)絡(luò)選址及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)等；蔚來在產(chǎn)品技術(shù)方面進(jìn)行的積極研發(fā)、創(chuàng)新，為實(shí)現(xiàn)“全天候營銷”中的人機(jī)互動(dòng)新玩法提供了強(qiáng)有力的支撐。此外，以NIO Power和NIO Service為核心的蔚來服務(wù)體系成熟、高效，讓用戶跑遍大江南北無須遭受里程焦慮。
蔚來汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，蔚來春節(jié)期間的全天候營銷，是企業(yè)數(shù)字化營銷實(shí)力和水平的體現(xiàn)。蔚來全天候營銷是基于用戶企業(yè)模式，以用戶為核心，全觸點(diǎn)的體系營銷能力，依托蔚來的體系競爭力，構(gòu)建愉悅的全程體驗(yàn)，強(qiáng)化蔚來用戶的高滿意度。通過全天候、全觸點(diǎn)、全樣式的春節(jié)數(shù)字化營銷，蔚來在春節(jié)期間實(shí)現(xiàn)全國直播190多場，NIO Radio新春音樂會(huì)播放36.47萬次。其中“培爾金特組曲（晨曲）”最受歡迎。此外，“新年穿搭大賞”、“虎年全家福大賞”、“全國年夜飯大賞”、“年味攝影大賽”、“創(chuàng)意福字大賽”、“迎財(cái)神創(chuàng)意元寶大賽”六大年味話題，共計(jì)吸引超過10萬名用戶參與。
在2022年春節(jié)假期，蔚來用戶累計(jì)與NOMI交互805.44萬次，發(fā)起69978次導(dǎo)航“回家”指令，與NOMI閑聊35.52萬次，“你好”和“新年快樂”被提及最多的話題；憑“福氣滿滿好禮券”進(jìn)店兌換福虎馬克杯或虎年四季茶包活動(dòng)，激發(fā)了用戶春節(jié)期間進(jìn)店的熱情，全國累計(jì)送出超過1.5萬只福虎馬克杯。
截至2022年春節(jié)，蔚來汽車在全球布局的384家門店，春節(jié)期間全國NIO House累計(jì)開展1107場活動(dòng)，較除夕前一周進(jìn)店人數(shù)同比提高63％，超69萬人次進(jìn)店；用戶通過App發(fā)起“一鍵維保”3147次，提供移動(dòng)服務(wù)及道路救援2394次，維修保養(yǎng)服務(wù)4992次，全天候的服務(wù)讓用戶享受省心、省力、愉快的春節(jié)假期。
數(shù)字化只為了解和滿足用戶
目前，大部分車企在數(shù)字化實(shí)踐過程中更關(guān)注提升運(yùn)營效率，優(yōu)化組織架構(gòu)與資源管理等，而數(shù)字化實(shí)踐領(lǐng)先者已邁過這一階段，主要以產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新、以客戶需求為核心。該負(fù)責(zé)人告訴《中國汽車報(bào)》記者，對于蔚來而言，數(shù)字化營銷的關(guān)鍵在于如何充分而高效地利用資源，了解和滿足用戶需求，蔚來在成立之初就圍繞用戶體驗(yàn)做了體系性思考。
最直觀的表現(xiàn)就是，蔚來汽車已經(jīng)探索出跨越產(chǎn)品的數(shù)字化社交新體驗(yàn)。隨手打開蔚來App，能看到蔚來車主豐富多彩的用車生活記錄，對車、生活的看法與建議，眾多車友之間的聊天分享，甚至可以“活捉”蔚來汽車高層與車友進(jìn)行互動(dòng)。NIO LIFE里琳瑯滿目的周邊好物，囊括了吃穿住行各個(gè)方面，精致的選品可以看出蔚來對用戶的了解和用心，每款產(chǎn)品下面的超高好評(píng)率也是用戶對蔚來誠意的最高評(píng)價(jià)。超乎想象的品牌忠誠度與客戶黏性，少不了數(shù)字化營銷的功勞。
可以說，在數(shù)字化營銷層面，蔚來是不遺余力、全員皆兵的。該負(fù)責(zé)人告訴記者，數(shù)字化營銷的落地和推進(jìn)需要企業(yè)內(nèi)部與用戶群體的共同助力，需要企業(yè)圍繞用戶需求制定深層次策略，因而企業(yè)內(nèi)部需要協(xié)同配合，企業(yè)與用戶和消費(fèi)者、消費(fèi)市場方面也需要進(jìn)行深層互動(dòng)，這不僅涉及蔚來的營銷部門，還包括技術(shù)、服務(wù)、產(chǎn)品、生產(chǎn)、研發(fā)、銷售等團(tuán)隊(duì)的共同配合。
積極布局充換電站等補(bǔ)能設(shè)施、提供一鍵加電服務(wù)，蔚來想盡一切辦法和努力去降低用戶的里程焦慮和充電痛點(diǎn)；與用戶分享經(jīng)驗(yàn)，共同成長，這是雙向的溝通，也是對車主的尊重，更為了讓車主感受到“溫度”。“‘用戶企業(yè)’是蔚來的目的，而非手段，這是蔚來與其他公司的重要區(qū)別。數(shù)字化營銷對于蔚來而言也是手段而非最終目的，數(shù)字化營銷應(yīng)是為用戶提供更好的服務(wù)體驗(yàn)。”上述負(fù)責(zé)人說道。
