本田、特斯拉相互“取經(jīng)”，什么才是汽車銷售完美模式
進(jìn)入2021年下半年，兩家汽車制造商迥異的動作，引發(fā)了汽車業(yè)對于汽車銷售模式的新一輪熱議。
今年7月，本田宣布將在澳大利亞取消傳統(tǒng)授權(quán)模式，現(xiàn)有授權(quán)經(jīng)銷商不能再銷售新車，本田將通過官網(wǎng)直銷統(tǒng)一零售價的新車。
這與特斯拉的做法恰好相反。近日，有消息稱，特斯拉有意減少一線城市商超直營體驗店的數(shù)量，并在傳統(tǒng)汽車商圈建設(shè)起更多傳統(tǒng)4S店形態(tài)的網(wǎng)點。
這意味著，作為傳統(tǒng)汽車企業(yè)的本田，開始拋棄傳統(tǒng)的4S店，試水電商直營模式，以統(tǒng)一零售價在線賣車，這也是國內(nèi)車企近幾年都在探討的新零售模式的一種。而在獨創(chuàng)“特斯拉式”直營模式后，特斯拉卻開始向授權(quán)模式學(xué)習(xí)，回歸傳統(tǒng)汽車商圈。
本田與特斯拉各自的改變背后，有著不同的訴求和要解決的難題。本田方面稱，對銷售模式的調(diào)整旨在提高用戶體驗，“不再需要討價還價或四處逛街，每個本田買家將永遠(yuǎn)支付相同的價格。我們相信這是一種更加透明和愉快的買車方式。”
特斯拉的訴求則在于降低運營成本。有報道援引知情人士的話稱，特斯拉打算建設(shè)的新網(wǎng)點將落地在租金更便宜的傳統(tǒng)汽車商圈，前廳可進(jìn)行體驗和銷售，后部則負(fù)責(zé)維修維護(hù)，與“前店后廠”傳統(tǒng)4S店很相似。
盡管訴求不同，但兩家車企顛覆自我的內(nèi)在邏輯卻一致。汽車行業(yè)分析師顏景輝對經(jīng)濟(jì)觀察報記者表示，對于車企來說，直營模式在效率和用戶體驗方面具備優(yōu)勢，但存在成本較高的問題;而授權(quán)模式在成本控制方面具備優(yōu)勢，但在用戶體驗方面存在不足。前者是特斯拉的瓶頸，后者是本田的短板。“理想的渠道一定會同時兼顧成本、效率、用戶體驗，要用戶體驗好，成本就很難降低，無論是本田還是特斯拉，都在通過調(diào)整銷售模式尋求成本與效率、用戶體驗之間的更好的平衡。”顏景輝說。
特斯拉向“傳統(tǒng)”取經(jīng)?
公開信息顯示，蔚來汽車位于東方廣場的NIOHouse面積達(dá)到3000平方米。戴德梁行2017年11月發(fā)布的報告《全球主要零售街區(qū)》顯示，北京王府井每平方英尺年租金為477美元，以此折算下來，東方廣場NIOHouse僅年租金就高達(dá)上億元人民幣。
事實顯示，特斯拉、蔚來等新興電動車企的體驗店多落址在寸土寸金的繁華商圈，這使得即使目前產(chǎn)品供不應(yīng)求，他們面對的成本負(fù)擔(dān)仍然巨大。
也正因為此，過去幾年，雖然從服務(wù)形式和投資方式上，特斯拉“三點分離”的直營模式對4S店形式的授權(quán)制模式進(jìn)行了雙重打破，并被新造車企業(yè)蜂擁效仿，但關(guān)于“直營模式是否會取代授權(quán)模式”的爭論，至今尚未平息。
從全球來看，歐美國家汽車銷售模式長期以來都以授權(quán)模式為主，而我國從改革開放以后，經(jīng)歷了計劃分配、雙軌制、廠家直營和聯(lián)營，進(jìn)口車總代理等多種汽車銷售模式，目前也是以4S店形式代表的授權(quán)模式為主。
2018年，全球汽車銷量同比下降0.5%，這是全球汽車市場自2009年以來首次年度銷量同比下滑。2019年，全球汽車銷量進(jìn)一步下滑，且降幅增加至3.95%。
銷量的持續(xù)下滑，使汽車市場從逐漸以產(chǎn)品為導(dǎo)向的賣方市場，進(jìn)入以消費為導(dǎo)向的買方市場，授權(quán)模式在用戶體驗等方面的劣勢日益被業(yè)界關(guān)注和反思。“授權(quán)模式在我國經(jīng)歷20余年的發(fā)展，已經(jīng)亟待變革調(diào)整，去消除痛點。”中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學(xué)紅日前公開表示，這些痛點包括消費者買車時候價格談判過程非常痛苦、消費體驗非常差，以及維修時候出現(xiàn)小病大修、維修過度等諸多問題。
在汽車整體銷量下滑的背景下，特斯拉、蔚來等采用直營模式的新興電動車企銷量卻高歌猛進(jìn)。這一反差，讓不少車企開始將變革銷售模式的目光放在了直營模式上。
在特斯拉、蔚來的直營模式下，新車全國統(tǒng)一售價，消費者在線上即可完成下單購車的操作，在線下，展廳、交付中心和售后網(wǎng)點是分離的，且均由廠家自建自營，展廳主要承擔(dān)樹立品牌形象、體驗、試駕等功能，多建設(shè)在中心城區(qū)交通便捷、人流密集的商超內(nèi)部。
授權(quán)模式在用戶體驗方面的劣勢，恰好是直營模式的優(yōu)勢。2020年7月，戴姆勒股份公司董事會成員貝思格在官方直播訪談中表示，當(dāng)前客戶最看重車輛在定價上的一致性，通過全新的直銷模式，客戶不必再為議價而費心，品牌將能獲得客戶更高的滿意度。“直營模式繞過了中間商，車企得以更加真實、直接地掌握市場的變化，有助于車企更迅速地根據(jù)消費者需求來調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，進(jìn)而提高產(chǎn)品的競爭力以及用戶對品牌的認(rèn)可度。”顏景輝說。
但是，作為一種重資產(chǎn)模式，直營模式下的建店、硬件、人員、運營等成本都要由車企來承擔(dān)，因而該模式也面臨高運營成本、高運營風(fēng)險的質(zhì)疑。
郎學(xué)紅認(rèn)為，只有在市場呈現(xiàn)供不應(yīng)求的時候，直營模式才能發(fā)揮其高利潤的優(yōu)勢，在供過于求的時候，建設(shè)大量的直營渠道實際上是一種負(fù)擔(dān)。
據(jù)了解，現(xiàn)代汽車曾與特斯拉一樣，也自建直營所有銷售渠道。然而，經(jīng)歷1997年亞洲金融危機后，韓國汽車銷量大幅下滑，龐大的直營銷售網(wǎng)絡(luò)成為現(xiàn)代汽車巨大的負(fù)擔(dān)。現(xiàn)代汽車不得不調(diào)整銷售模式，將大量直營店面出售給代理商。
與直營模式相比，對于車企而言，授權(quán)模式在成本控制上優(yōu)勢明顯。在乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹看來，授權(quán)模式下，經(jīng)銷商承擔(dān)了渠道建設(shè)運營的巨大成本以及車輛的庫存風(fēng)險，是廠家的“蓄水池”。正因如此，主機廠才能輕裝上陣快速發(fā)展。
合作賣車的多種可能性
不過，特斯拉雖然接受了4S店形式，但似乎并未接受授權(quán)模式。據(jù)了解，特斯拉計劃建設(shè)的新網(wǎng)點在形態(tài)上確實類似于傳統(tǒng)汽車4S店，但仍由特斯拉直接建設(shè)管理，即沒有中間代理商環(huán)節(jié)，與授權(quán)模式下的傳統(tǒng)4S店仍然有著本質(zhì)不同。
也就是說，雖然在服務(wù)形式上，特斯拉將體驗、服務(wù)、銷售三個環(huán)節(jié)從彼此獨立變?yōu)榻y(tǒng)一。但在投資模式上，仍然是“直營”。特斯拉只是借鑒了授權(quán)模式在控制成本方面的經(jīng)驗做法。
而本田澳洲雖然取消了授權(quán)模式，但也并未拋棄其現(xiàn)有的經(jīng)銷商伙伴，因而與特斯拉的直營模式也不一樣。據(jù)了解，在新的銷售模式下，本田在澳大利亞的經(jīng)銷商將成為本田的銷售代理商，本田每售出一輛新車代理商則獲得固定傭金。
因此，某種程度上而言，除了投資主體的不同，在銷售和服務(wù)形式上，本田和特斯拉的目標(biāo)有著相似性。“由于行業(yè)的特殊性，汽車行業(yè)短期內(nèi)還會是B2C模式(直營模式)與經(jīng)銷商模式優(yōu)勢互補的并存方式，但無論是哪種模式，一定會在現(xiàn)有的商業(yè)模式下進(jìn)行迭代升級。”上海數(shù)策軟件股份有限公司董事長張椿琳撰文指出。
特斯拉回歸傳統(tǒng)汽車商圈以及本田澳洲取消授權(quán)模式背后，是汽車銷售模式日益多元化發(fā)展的趨勢。在郎學(xué)紅看來，多種銷售模式并存情況下，才使得各個模式都能不斷借鑒和優(yōu)化，才能螺旋上升至一個新的高度。
作為中國新造車企業(yè)的代表，蔚來最初與特斯拉一樣，也采用完全自建自營的方式落地體驗店。但2020年后，蔚來NIOSpace開始接受加盟商。當(dāng)然，NIOSpace運營權(quán)仍由蔚來掌控，加盟商僅能獲利潤分成。
不僅是蔚來，為了加快渠道布局速度，目前除理想汽車外的國內(nèi)頭部造車新勢力均在直營模式的基礎(chǔ)上相繼引入了展廳加盟商。據(jù)統(tǒng)計，截至2020年，蔚來直營店和加盟店分別為166家、37家，威馬分別為17家、128家、小鵬分別為73家、69家。
此外，還有一些剛成立不久的新興電動品牌，雖然也采用了在線一口價售車、展廳與售后網(wǎng)點分離的直營銷售模式，但探索出了全新的展廳落地方式，即選擇與第三方合作，直接入駐現(xiàn)成的商超展廳。
今年6月，金康新能源旗下“華為版”賽力斯SF5正式進(jìn)駐北京金地廣場華為授權(quán)店，而華為是賽力斯SF5車型重要的技術(shù)提供方。另有消息稱，吉利旗下極氪汽車也計劃通過家電巨頭海爾的線下店面賣車。
與新興電動車企基于直營模式的各類創(chuàng)新舉措一樣，傳統(tǒng)車企們也在探索調(diào)整現(xiàn)行的授權(quán)模式，一種介于授權(quán)模式與直營模式的“代理制模式”由此浮現(xiàn)。
今年3月，沃爾沃宣布計劃到2030年，所有電動汽車都將通過volvo-cars.com在線訂購，現(xiàn)有經(jīng)銷商將繼續(xù)提供咨詢、試駕、面對面的互動、交付和服務(wù)。無獨有偶，大眾汽車集團(tuán)也決定奧迪品牌將自2023年開始，在歐洲市場引入代理制銷售電動車。
在代理制模式下，建店和運營成本仍然由代理商承擔(dān)。消費者來買車的時候，車企擁有價格控制權(quán)，售車款項都是直接打到車企手里。代理商在整個銷售環(huán)節(jié)中，只能拿到固定的傭金。
由于在某種程度上兼顧了授權(quán)模式與直營模式的優(yōu)勢，代理制模式已成為部分車企眼中的“救命稻草”。此次本田澳洲采用的新銷售模式，也被視為代理制模式的一種。
2019年，本田在澳大利亞銷量同比下降15%，創(chuàng)近三年內(nèi)的新低。當(dāng)年5月，本田澳洲通過機密簡報向其經(jīng)銷商宣布，該公司正面臨來自日本總部的壓力，必須提高盈利能力，否則將面臨“嚴(yán)重”后果。有報道稱，本田曾考慮效仿通用汽車，也退出澳大利亞市場。
2020年3月，本田澳洲開始籌劃變革銷售模式，該公司董事斯蒂芬·柯林斯在一份聲明中表示：“我們不能坐以待斃，澳大利亞新車市場已經(jīng)連續(xù)23個月下滑，每一種汽車業(yè)務(wù)都在迅速變化，客戶喜好不斷變化，其他行業(yè)也在發(fā)展，而汽車行業(yè)如果仍然使用過去數(shù)十年歷史的傳統(tǒng)模型注定將無法趕上市場蛻變的潮流。”
不過，看似理想的代理制也面臨爭議。據(jù)了解，建立一個完備的4S店需要在土地、展廳、設(shè)備、人員等方面投入巨資，成本動輒數(shù)百萬元乃至數(shù)千萬元，投資回報周期需要3-5年或者更久，屬于極重資產(chǎn)投入。
“如果廠商轉(zhuǎn)投代理制模式，將不能保障原有經(jīng)銷商投資人的收益。”某汽車流通行業(yè)人士告訴經(jīng)濟(jì)觀察報記者，由于喪失議價權(quán)，經(jīng)銷商將無法再賺取新車差價，而且，新車銷售環(huán)節(jié)由廠家接管，將使經(jīng)銷商無法獲得第一手的車主信息、保險公司的資源傾斜，這也會影響售后業(yè)務(wù)的后續(xù)產(chǎn)出，很容易引發(fā)經(jīng)銷商的不滿乃至集體抵制。
顏景輝則認(rèn)為，應(yīng)該分不同的情況來看，經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為代理商后，不需要再承擔(dān)庫存的風(fēng)險，這能避免經(jīng)銷商因庫存壓力而被迫打價格戰(zhàn)，最終陷入利潤倒掛的困境。對于那些庫存壓力較大的品牌而言，轉(zhuǎn)型代理制不會遭到經(jīng)銷商的明顯抵制。
記者注意到，目前推行代理制模式的頭部傳統(tǒng)車企的步子普遍在試水狀態(tài)，新銷售模式的試點范圍均被嚴(yán)格限制在特定市場或特定車型。
其中，大眾汽車的代理制模式只適用于部分電動車型，而沃爾沃的代理制模式現(xiàn)階段也只覆蓋XC40純電版、V60等少量新款車型。
在全聯(lián)并購公會信用管理專委會專家安光勇看來，授權(quán)模式需要轉(zhuǎn)型變革已成為行業(yè)共識，但直營模式也只適合作為一種過渡方案。汽車行業(yè)正處在燃油車與新能源車的并存期，不同車企在不同發(fā)展階段的需求不同，眼下汽車銷售模式一定會多元化發(fā)展。(記者 濮振宇)
