長城歐拉玩轉汽車“她營銷”

14個月銷量增長超51倍、潮牌朋友圈擴大到100+……成立不到3年的歐拉品牌，通過玩轉“她營銷”，不斷把質疑的問號變成信服的嘆號。

全國乘用車市場信息聯席會最近公布的數據顯示，4月，歐拉品牌整體銷量同比大增324%，其中歐拉黑貓的銷售為4613輛，同比增長162%，蟬聯國內5萬元至10萬元區間純電汽車細分市場的銷量冠軍。此外，今年1月至4月，歐拉品牌已累計銷售38159輛，同比勁增754%，穩居新能源汽車第一陣營。

業界分析稱，長城歐拉之所以能在激烈的競爭中脫穎而出，除了硬核的產品力之外，不斷向女性靠近的品牌營銷也是不可或缺的重要引擎。

事實上，女性一直是消費領域中最活躍的群體。隨著女性社會、經濟地位的不斷提升，在互聯網時代，“她經濟”正在打破固有的性別局限，逐漸成為存量競爭下新的增長極。

中國汽車流通協會發布的《2020女性汽車用戶洞察報告》顯示，目前，女性接受高等教育程度不斷提高，并逐年增長。同時，全國75%的家庭總消費由女性決策，女性在家庭消費中占據主導地位。隨著受高等教育程度的提高和社會、經濟地位的提升，女性的消費需求也日益增強，逐漸成為中國消費市場的主力軍，“她經濟”開始崛起。

然而，在汽車消費領域，過去很長一段時間，汽車大都被默認為是男人們的“大玩具”，女性的需求一直都是隱形的、小眾的，而伴隨著自我意識的不斷覺醒，女性的需求正日益凸顯。

正是洞察到了這一趨勢，今年3月，長城歐拉宣布，要將歐拉塑造成全球更愛女人的汽車品牌。歐拉品牌營銷副總經理余飛表示：“這是歐拉今年很明顯的一個變化。”

隨后，在2021上海車展期間，長城歐拉發布了首款純電超跑閃電貓以及全新復古車型朋克貓等新車型，實現了從A00級到B級車的完整覆蓋。

據了解，此次上海車展亮相的閃電貓，其產品理念在于“將超跑的方向盤交給女性”，而朋克貓的理念則是“讓女性回到有公主的時代”。兩款車型全都針對女性需求進行設計，同時又各有側重。

此外，為了積極擁抱女性用戶，歐拉還賦予她們更多的主導權，相繼發布了全球首個電動車原廠改裝IP“歐拉貓變研究所”，以及“乘風”和“破浪”版歐拉黑貓，緊密圍繞車型特點，激發女性用戶共創共享、主動參與，強化她們對歐拉產品及品牌的感性理解。

余飛表示，市場上的車型種類繁多，主張科技前衛、個性運動的不在少數，但能真正滿足女性用戶需求的車型非常少。而歐拉突圍的秘訣，就是將單向灌輸式的營銷方式成功變成雙向互動的方式，從而獲得了女性用戶的青睞。

長城歐拉官方提供的一組數據也證明了這一點，在歐拉品牌車主中，女性用戶的比例逐漸上升，2020年第一季度，歐拉持續熱銷，其中70% 黑貓用戶為都市女性;而在好貓已購車主中，一線城市女性車主占比達75%、二線城市女性車主占比達62%。

余飛說， 在中國汽車消費市場中，女性消費市場尚屬一片藍海，歐拉今后一定會在挖掘女性用戶的價值上大做文章，以便更好地尊重女性需求、關注女性需求、滿足女性需求。(記者 傅勇)