今年的“雙十一”來得格外早，還沒進入11月份，各電商平臺的營銷戰(zhàn)已經(jīng)進入白熱化階段。全場五折起、領(lǐng)優(yōu)惠大禮包、限時秒殺大額券……這些電商平臺的玩法，同樣現(xiàn)身旅游業(yè)的“雙十一”營銷大戰(zhàn)，并且戰(zhàn)況升級換代。
在這場狂歡里，特價與預(yù)售共同組成了旅游業(yè)“雙十一”營銷大戰(zhàn)的經(jīng)緯線，各大平臺低價刺激消費者的旅行欲望，豐富多彩的預(yù)售產(chǎn)品更直接掏空了年輕人的荷包。大家唯一感到欣慰的是，這或許是近年來最便宜的旅行?
大量預(yù)售產(chǎn)品也給了眾多旅游企業(yè)龐大現(xiàn)金流的補給，但這類預(yù)售“鴉片”會否沖擊旅游企業(yè)價格體系和運營留待時間解答。
激戰(zhàn)“雙十一”旅企名利雙收
和電商平臺一樣，旅游業(yè)也早早開啟了“雙十一”營銷活動。緊隨10月28日的周年慶活動，攜程的“11.11旅游狂歡節(jié)”于11月1日正式開啟，直至11日結(jié)束;馬蜂窩的“旅行蜂搶節(jié)”從11月6日進入預(yù)熱階段，正式活動持續(xù)到20日結(jié)束;飛豬與淘寶同步，10月21日就開啟了預(yù)售;小豬民宿的活動券發(fā)放從10月21日持續(xù)到11月15日;萬達酒店及度假村也于11月1日在官方微信平臺開啟了“雙十一”大促;華住集團“雙十一”活動從10月23日到11月13日將陸續(xù)、分階段推進……
2013年淘寶旅行開啟旅游業(yè)的“雙十一”營銷序幕，如今打開各個OTA的APP，幾乎都能看到“雙十一”大促活動。從最開始的酒店到今天的航司、景區(qū)、旅行社，旅游業(yè)的“雙十一”參與主體越來越廣泛，戰(zhàn)線越拉越長，售賣的旅游產(chǎn)品也越來越多。據(jù)馬蜂窩旅游研究中心負責人馮饒介紹，本次“旅行蜂搶節(jié)”涉及的促銷產(chǎn)品覆蓋酒店、交通、門票、度假、當?shù)赜蔚葒鴥?nèi)各大目的地的全品類旅游產(chǎn)品。攜程集團方面也表示，今年“雙十一”用十幾個品類的最全面產(chǎn)品線覆蓋了各類人群和用戶。
“‘雙十一’已經(jīng)成為一個全民狂歡的人造消費節(jié)日，影響力越來越大，旅游業(yè)作為消費行業(yè)很難置身事外。”旅游專家、北京外國語大學文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)研究中心旅游研究所所長劉思敏認為，盡管旅游產(chǎn)品和一般產(chǎn)品在形態(tài)特征方面差距大，消費者決策周期長，但參與就能獲得營銷的效益。“而且旅游業(yè)完全可以通過推出不同的產(chǎn)品組合來適應(yīng)消費者的需求，比如預(yù)售、隨心住等。”
從各參與主體事后發(fā)布的數(shù)據(jù)看，除廣告效益之外，“雙十一”對業(yè)績提振的效用也較為明顯。根據(jù)華住集團披露的數(shù)據(jù)，在過去五年，“雙十一”期間購買旅行商品的年均訂單增幅近60%，新增購買用戶年均超30%。萬達酒店及度假村市場部常務(wù)副總經(jīng)理王鑫在接受采訪中也表示，“‘雙十一’活動不僅能夠通過促銷促進產(chǎn)品的銷售，同時通過參與平臺的活動能夠給品牌帶來大量的曝光。”
在今年這個特殊年份，“雙十一”的營銷活動或許還是一個翻盤的機會。據(jù)攜程方面介紹，為了適應(yīng)疫情下的需要，攜程“雙十一”營銷活動將打包產(chǎn)品重心放在自由行、私家團、目的地參團、周邊游等方面，針對自駕游，攜程還加大了對租車的補貼。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，更多以預(yù)售和期票等時間比較長的產(chǎn)品為主，配合以隨時退的服務(wù)保障，減少用戶的下單成本。
相較往年，優(yōu)惠產(chǎn)品類型和方式也不斷升級換代。“雙十一”之前，航司推出的隨心飛，酒店推出的隨心住成為主打產(chǎn)品，一些捆綁餐飲、玩樂門票或當?shù)靥厣w驗等的酒店產(chǎn)品依然是銷售熱門。華住、飛豬等則將“雙十一”優(yōu)惠瞄準會員。據(jù)華住集團介紹，除了預(yù)售券外，“雙十一”活動期間登錄華住會APP即領(lǐng)“會員超級權(quán)益禮包”、訂房即送融創(chuàng)樂園票，以及西貝季卡、滴滴券包、早餐券、延遲退房券等福利包。數(shù)據(jù)顯示，截至11月3日，華住集團“雙十一”促銷活動累計銷售金額超過1500萬元，累計銷售間夜超過70000間。
“通過‘雙十一’銷售旅游產(chǎn)品是面臨發(fā)展困局的旅游業(yè)所需要的。”北京第二外國語學院旅游管理學院院長厲新建進一步表示，如何能夠及時創(chuàng)新和供給符合疫情防控常態(tài)化下周邊休閑度假產(chǎn)品，對于新發(fā)展格局大環(huán)境下的旅游業(yè)而言，也是一個重要的檢驗卡口，“雙十一”銷售業(yè)績的好壞在某種意義上也可以作為各旅游企業(yè)在疫情影響下增強韌性、及時應(yīng)對、轉(zhuǎn)型發(fā)展工作優(yōu)劣的“試金石”。
預(yù)售模式的機遇與風險
如果說特價構(gòu)成了“雙十一”的經(jīng)線，預(yù)售模式則是緯線，兩者的交融構(gòu)成了今年旅游業(yè)“雙十一”營銷大戰(zhàn)的關(guān)鍵特征。今年3月份，酒店率先推出預(yù)售，借以回籠資金，“雙十一”將特價預(yù)售延續(xù)了下來，并擴大到航司、景區(qū)和度假產(chǎn)品。
記者注意到，相比較前兩年“雙十一”的預(yù)售旅游產(chǎn)品，今年最顯著的變化是各大航司增加了隨心飛產(chǎn)品的預(yù)售力度，國內(nèi)山東航空、吉祥航空、春秋航空、深圳航空、瑞麗航空、紅土航空、烏魯木齊航空等航司均在飛豬上銷售隨心飛、暢游卡和次卡等預(yù)售產(chǎn)品，像山航魔毯無限飛的銷售量目前已經(jīng)超過3.8萬件。
而酒店方面，去年“雙十一”就有不少酒店集團嘗試預(yù)售產(chǎn)品，但當時數(shù)量有限，且限制性條款較多。記者發(fā)現(xiàn)，今年的酒店預(yù)售價格比往年更優(yōu)惠，且限制性條款少了很多，基本上除了春節(jié)不能用或需要加價，幾乎覆蓋所有節(jié)假日。
不過，有觀點認為特價預(yù)售會損害酒店等供應(yīng)商自身的定價體系。不過，華住集團方面向記者表示，“作為節(jié)日類促銷活動，特價預(yù)售并不會影響酒店自身的價格體系，定價能力的基礎(chǔ)在于產(chǎn)品和市場。”他們認為，“雙十一”全民狂歡節(jié)本身在新生一代消費者群體中十分火爆，擁有更高的接受度。酒店集團的參與更多的是希望通過開拓新的營銷思路和玩法，參與到年輕化群體的營銷活動中，提升品牌影響力。
劉思敏認為，在制定價格策略方面，產(chǎn)品供應(yīng)方會有一定的考量。“會考慮‘雙十一’以外時間的出售要求來制定合理的價格，不會只顧著‘雙十一’。”事實證明，隨著國內(nèi)疫情的好轉(zhuǎn)，酒店的價格體系恢復(fù)良好。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至今年9月，華住旗下酒店平均RevPAR已修復(fù)至去年同期的90%以上。王鑫也表示，通過收益系統(tǒng)對價格進行了調(diào)整，萬達酒店的價格也逐步恢復(fù)到了疫情前的水平。
“發(fā)展的前提是生存。以折扣的方式來促進銷售回款、平衡收支也是有必要的。”厲新建說。但他也坦承如何平衡品牌價值和當下收益的確是高端品牌包括高端酒店面臨的難題。對此，他認為破解難題的關(guān)鍵取決于這些品牌對未來發(fā)展趨勢的判斷。
劉思敏則認為將價格和數(shù)量控制得當，就不會對品牌造成影響。他進一步解釋道，“酒店會根據(jù)經(jīng)驗和庫存，將空置率比較大的時段開放出來，通過雙十一來促銷，既可以盤活庫存，還可以贏取口碑，拿很少的錢來獲得廣告效應(yīng)。”
目前尚未有太多公開的預(yù)售核銷數(shù)據(jù)，不過采訪結(jié)果表明核銷一般保持在50%左右。據(jù)王鑫介紹，萬達酒店及度假村在不同渠道和平臺核銷的比例不太一樣，自有平臺的核銷率更高一些，大概在50%~60%之間，一些OTA渠道的核銷率一般在40%左右，也有一些個別的單品，核銷率在30%左右。攜程的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年10月28日，包括“BOSS直播”、“周末探店”直播、“境外本地”直播在內(nèi)的攜程直播矩陣所創(chuàng)造的交易額累計超過24億元，產(chǎn)品核銷率近50%。
提前預(yù)支未來旅行為酒店提供了流動資金，為消費者省下了錢，但風險是雙向的。對于消費者來說，當前預(yù)售模式并沒有行業(yè)標準，消費者的權(quán)益如何保障?
劉思敏認為，雖然沒有行業(yè)標準，但消費者在購買時會有電子合同，旅行社一般也有文旅局與工商局聯(lián)合制定的示范合同，這可以作為維權(quán)的依據(jù)。因此消費者一定要擦亮眼睛，在購買時看清要求才能維護自己的權(quán)益。
與劉思敏強調(diào)消費者的主動維權(quán)意識不同，厲新建認為疫情的特殊性對消費的可實行性、供給的保障性等都提出了新的問題。他舉例道，如果旅游產(chǎn)品供給方因疫情破產(chǎn)倒閉，消費者購買標的滅失就會造成很多問題。缺乏及時監(jiān)管與相關(guān)規(guī)定也使得大規(guī)模的預(yù)售存在一定的風險。因此，有必要對預(yù)售的準入條件、保障條款等進行相應(yīng)的規(guī)范，最大限度保護消費者權(quán)益。
