這個夏天，“雪糕刺客”在互聯(lián)網(wǎng)上爭議不斷，但價格并不便宜的茅臺冰淇淋卻走出了獨立行情，線上線下火力全開，在全國各地引發(fā)追捧。
昨日，記者前往杭州也是華東地區(qū)唯一一家茅臺冰淇淋門店，短短幾分鐘就來了三組客戶，各自都購買了十多個茅臺冰淇淋，購買力之強令人咋舌。根據(jù)茅臺冰淇淋杭州門店數(shù)據(jù)，開業(yè)半個多月以來，最多的一天共賣出了將近1萬個預包裝冰淇淋，一天銷售額達58萬。
5月19日，茅臺冰淇淋全國首家旗艦店在貴州遵義開業(yè);5月29日，茅臺在貴陽市再開一家冰淇淋旗艦店，推出3款預包裝茅臺冰淇淋，最高售價為66元。踩著夏季“清涼經(jīng)濟”的節(jié)奏，茅臺冰淇淋火速在全國“跑馬圈地”。截至目前，冰淇淋線下門店則已開至茅臺鎮(zhèn)、貴陽、南京、西安、杭州、深圳、廣州、武漢、長沙等9個地方。其官方電商APP“i茅臺”自3月31日試運行到現(xiàn)在，注冊用戶已超2000萬，日活400萬，累計銷售收入超56億。
線上化、網(wǎng)紅冰淇淋、爭相排隊打卡……茅臺一出手就把跨界門檻拉到天花板。茅臺方面也爽快地承認：這是品牌向年輕群體靠近的突破。茅臺跨界，醉翁之意還是酒啊。
探訪杭州首店 誰在買茅臺冰淇淋
昨日下午2時，頂著35度的高溫，記者來到了位于湖濱88的茅臺冰淇淋門店。跟很多冰淇淋店一樣，茅臺冰淇淋門店也以外帶為主，戶外雖然擺了五六張桌子，但因天氣原因，鮮有人落座。點單窗口排隊的人雖不多，但出手都是“大手筆”。
“給我來15個冰淇淋，三種口味各5個。”家住臨平的金先生是茅臺酒的忠實粉，特意開車從臨平過來買冰淇淋。“酒是喝過，冰淇淋也要嘗嘗，我自己都帶好了冰塊和保溫箱，買完馬上就要趕回去放冰箱。”
“買12個外帶，再點兩個咱們在路上吃吧。”跟著導航步行而來的王女士夫婦兩人在等待期間小聲商量著購買的數(shù)量。“早就聽朋友說茅臺在杭州開旗艦店了，今天剛好有空，就多買一些給家里人嘗嘗。”王女士告訴記者。
店長李琪介紹，購買茅臺冰淇淋的主要分為兩類群體，一是來打卡的年輕人，另一類就是茅臺酒的粉絲。“周末一般以打卡的年輕人居多，所以排隊時間較久，工作日就有很多像這樣的‘團購’，一買就是10個起步，還有從上海和江蘇坐高鐵來買的，最多的要買幾百個。”
據(jù)了解，杭州門店目前最受歡迎的就是經(jīng)典口味，最多的時候一天能賣4800個，香草和青梅煮酒口味的多的時候也能賣2000個。
除了這三款冰淇凌，門店還售賣普通的現(xiàn)制冰淇淋，例如原味、香子蘭口味、提拉米蘇口味等，價格在39元或59元一份，以及一些冰淇淋甜點，例如，提拉米蘇冰淇淋小甜點38元一份，6寸開心香草冰淇淋蛋糕則278元一個。
解讀醉翁之意 建立年輕客群
“上千塊的飛天茅臺太奢侈，幾十塊一個的茅臺冰淇淋還是能嘗一下的。”一位90后的消費者這樣說。
就這樣，一直走高端路線的茅臺輕易就讓年輕群體入了局。業(yè)內人士評價說，冰淇淋將是茅臺品牌靠近年輕群體的一個天然橋梁。
有機構曾對“ i茅臺”上線之初和上線幾個月后的用戶數(shù)據(jù)做過對比。3月底“i茅臺”APP上線之初，其男性用戶占比超過8成，41歲以上用戶占49%，31～35歲用戶占比42%，擁有中高消費能力的中青年男性占據(jù)了“i茅臺”APP的絕對主力。而上線3個月后，31歲到35歲用戶成為“i茅臺”的絕對主力，占比超7成，其次是24歲到30歲用戶。從性別分布來看，盡管男性用戶仍是“i茅臺”的主力客群，但女性用戶占比由上線之初的17.7%上升至33.44%，占比提升明顯。可見，如今的“i茅臺”APP用戶年輕化趨勢明顯，女性用戶占比提升。
近年來，隨著消費迭代，不少傳統(tǒng)品牌都“盯上”了新晉消費客群，跨界到這些年輕人最喜歡品類，是一種手段，但醉翁之意從來不是這些跨界產品的銷售。
此前，五糧液聯(lián)合喜茶推出冰淇淋、瀘州老窖聯(lián)名鐘薛糕推出“斷片雪糕”。除了冰淇淋，咖啡也成為品牌熱衷的“跨界單品”，中國郵政、李寧等此前紛紛宣布入局咖啡，華為也申請注冊了咖啡相關商標，一時之間咖啡這個萬億賽道又被寄予厚望。此外，很多國際品牌也熱衷玩跨界：Tiffany 2019年開出國內首家Tiffany The Blue Box Cafe，LV 2021年聯(lián)合MANNER咖啡打造快閃店，PRADA甚至在上海打造了一個充滿煙火氣的菜市場。
對這些品牌而言，跨界生意賺多少錢、能不能成為“第二增長曲線”，或許并不是主要問題。更重要的目的在于，如何塑造一個更“親民”的形象，與年輕客群建立聯(lián)系。
記者手記
跨界爆火之后
下一步呢?
冰淇淋作為一種日常消費品，具有研發(fā)成本低、設計難度低等特征。對于品牌跨界而言，是一個擴大觸達人群的低門檻選擇。對茅臺這樣的跨界企業(yè)而言，冰淇淋的工具屬性遠高于商品屬性，其更大價值是品牌影響力與消費者認知的打造。在全民打卡的時代，冰淇淋引發(fā)的關注和話題感才是茅臺需要的。
然而，年輕的新消費群體雖熱衷追逐新鮮事物，也愿意為悅己和“情緒”買單。他們有一時興起的“沖動”消費時刻，也擁有集體討伐“刺客”的覺醒之時。
傳統(tǒng)品牌可以在互聯(lián)網(wǎng)靠新玩法晉升“頂流”，但是也要避免“人設”的翻車。營銷的潮水退卻之時，產品力的追求和品牌力的打造才是長久之計。
