來源 | 產(chǎn)業(yè)科技
9月的米蘭達(dá)芬奇莊園，陽光輕柔灑下，綠藤纏繞宅邸，人文與自然融合之時(shí)，莊園小徑變臺(tái)，草木建筑成景，波司登攜手眾星在這里演繹一場更時(shí)尚的輕薄羽絨服變革。
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谷愛凌、國際超模 Coco Rocha、著名超模胡兵同臺(tái)亮相，在眾多國際名人巨星的見證中，帶來波司登2023全新輕薄羽絨服秋冬新品，也成為了國際時(shí)尚界的關(guān)注焦點(diǎn)。
這不是波司登第一次參加國際時(shí)裝周，早在2018年9月，波司登就以獨(dú)立品牌的身份亮相紐約時(shí)裝周，成為唯一在主場走秀的中國品牌。此后波司登持續(xù)通過參加紐約、米蘭、倫敦等國際時(shí)裝周，增強(qiáng)在時(shí)尚界的曝光度和認(rèn)知度，成功打入國際市場，旗下羽絨服更是銷往美國、法國、意大利等72個(gè)國家。
經(jīng)歷了周期性增速放緩之后，波司登于上一財(cái)年錄得營收167.74億元，同比上升3.5%；經(jīng)營利潤28.26億元，同比上升10%；歸母凈利潤21.38億元，同比上升3.7%。
波司登以“大品牌、好質(zhì)量、羽絨服代名詞”的戰(zhàn)略理念，成功俘獲消費(fèi)者心智。目前，波司登品牌價(jià)值達(dá)到507億元，蟬聯(lián)全球最具價(jià)值服飾品牌排行榜50強(qiáng)，連續(xù)5年實(shí)現(xiàn)集團(tuán)利潤增速快于收入增速。
這得益于波司登高端化戰(zhàn)略、時(shí)尚創(chuàng)造力和四季化產(chǎn)品布局，以及在技術(shù)壁壘、渠道運(yùn)營、供應(yīng)鏈升級(jí)等方面的持續(xù)改革。
跨越冬季：從高端化到四季化
波司登曾經(jīng)在2007年上市后進(jìn)入高速發(fā)展期，一度不再滿足于單一的羽絨服市場，開始積極向多元化擴(kuò)張，拓寬產(chǎn)品領(lǐng)域，進(jìn)軍男裝市場，收購女裝品牌，并通過增資擴(kuò)股的方式拓展休閑服飾和童裝業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)向全品類服裝的延伸。
彼時(shí)，消費(fèi)者對(duì)波司登的品牌印象還停留在款式老化、樣式單一的中老年羽絨服，當(dāng)戰(zhàn)略重心過于向?qū)挿旱姆b領(lǐng)域傾斜后，就誘發(fā)出戰(zhàn)略不聚焦，資源投入分散等問題，使波司登難以跟上急劇變化的市場形態(tài)，以及逐漸時(shí)尚化、年輕化的消費(fèi)需求。
經(jīng)歷了長時(shí)間迷茫和反思之后，波司登開始正視品牌老化、出擊多頭等現(xiàn)實(shí)問題，重新聚焦羽絨服賽道，明確了“聚焦主航道、聚焦主品牌”的戰(zhàn)略發(fā)展方向，重新激活主流消費(fèi)者認(rèn)知，全面開展品牌高端化的重塑和轉(zhuǎn)型。
羽絨服是典型的功能性服飾，與快時(shí)尚品牌追求上新率不同，功能性服裝除了美觀舒適以外，更重要的是滿足特殊需求的性能，在技術(shù)開發(fā)方面擁有更深的護(hù)城河。
于是，在錨定“以羽絨服為重”的集中型戰(zhàn)略之后，波司登開始在產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新方面加大投入力度。
雖在財(cái)報(bào)中并未披露具體的研發(fā)費(fèi)用及投入比例情況，但已知波司登擁有奢侈品級(jí)鵝絨、防鉆絨科技、專業(yè)級(jí)防護(hù)面料等多項(xiàng)專業(yè)技術(shù)，并擁有專利271項(xiàng)，參與23項(xiàng)國際標(biāo)準(zhǔn)、11項(xiàng)國家標(biāo)準(zhǔn)、4項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制修訂工作，制定各類企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)218項(xiàng)。
品牌旗下的專業(yè)保暖系列，使用了GORE-TEX高科技面料與高蓬松度進(jìn)口鵝絨；極寒系列，使用了三重保暖技術(shù)，可抵御零下30攝氏度極寒氣溫。2021年，波司登推出100%中國原創(chuàng)登峰2.0系列，首次將航天材料科技應(yīng)用在羽絨服上。
此次在米蘭時(shí)裝周推出的輕薄羽絨服系列，攻克了輕暖難全的技術(shù)難題，使用了云感高彈面料、熱能回饋科技，以及沖鋒衣輕薄羽絨服的熱濕力平衡專利，利用冷熱空氣交互提升穿著舒適性，使保暖性較普通空氣層面料提升70%，把輕薄羽絨服技術(shù)帶到了新的高度。
堅(jiān)定的品類專注和創(chuàng)新，持續(xù)改進(jìn)羽絨服的設(shè)計(jì)和性能，使得波司登不斷高筑競爭壁壘，造就堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河，奠定了品牌在高端羽絨服領(lǐng)域的穩(wěn)固地位，也讓波司登擁有了提升產(chǎn)品定價(jià)的資本。
近兩年，波司登的產(chǎn)品吊牌價(jià)均價(jià)已經(jīng)進(jìn)入2000元價(jià)格帶，幾年內(nèi)上漲了60%-80%。截至2022年底，波司登1800元以上的羽絨服已經(jīng)占總體的46.9%。旗下羽絨服“登峰系列”產(chǎn)品價(jià)格高達(dá)11800元，2022年底大幅提價(jià)后，登峰2.0系列的最高價(jià)格達(dá)到了14900元，已與高端羽絨服Canada Goose的價(jià)格無異。
然而，羽絨服市場具有強(qiáng)季節(jié)性，公司業(yè)績只集中在一季，生產(chǎn)多季節(jié)、多元化的服裝產(chǎn)品，是波司登尋求新增長曲線必然的路徑。
于是，波司登在穩(wěn)定羽絨服市場份額首位的基礎(chǔ)上，再次擴(kuò)展產(chǎn)品線。在汲取了上一次失敗的經(jīng)驗(yàn)之后，在這一次波司登選擇了在自身強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域，更加精細(xì)化、漸進(jìn)式地?cái)U(kuò)張，推出包括衛(wèi)衣、針織、沖鋒衣、羊羔絨等時(shí)尚單品。
今年6月，波司登跨季節(jié)推出了主打“黑科技防曬”的防曬服，并憑借“千元防曬服”話題直接出圈。對(duì)比傳統(tǒng)防曬服，硬核防曬系列的防曬指數(shù)達(dá)到100+，并擁有機(jī)能防護(hù)功能，更沉浸式戶外活動(dòng)。
公開數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，波司登在京東天貓平臺(tái)的GMV增長超過45%，抖音平臺(tái)增速更高。截至今年6月，波司登的防曬服銷售額已經(jīng)超過2.7億元，較從上年同期增長170%。
盡管從羽絨服賽道向四季服飾跨越異常艱難，但在主業(yè)穩(wěn)定的前提下進(jìn)行小步摸索，于波司登而言，機(jī)會(huì)明顯大于風(fēng)險(xiǎn)。
穿越周期：從品牌力到精細(xì)化
在波司登47年的企業(yè)發(fā)展路途中，經(jīng)歷過幾次沉浮，按創(chuàng)始人高德康的話來說，是“十年一個(gè)坎”。最近的這一次“坎”，即近三年無可避免的經(jīng)濟(jì)下行和出行受阻導(dǎo)致的行業(yè)消費(fèi)遇冷。
從2020財(cái)年起，波司登的營收增速便開始逐漸下滑。2020-2022財(cái)年，波司登的營收增速分別為22.7%、18.9%、16.3%。到了2023年上半財(cái)年，波司登的營收增速已經(jīng)縮減至14.1%，累計(jì)下滑了近九個(gè)百分點(diǎn)。
截至2023年3月31日財(cái)年業(yè)績，波司登股東應(yīng)占凈利潤增速降3.7%，創(chuàng)自2017年改革以來的新低。
波司登方面對(duì)此表現(xiàn)得較為樂觀，表示預(yù)計(jì)年內(nèi)收入增速就會(huì)恢復(fù)。公告顯示，過去六個(gè)財(cái)年中，波司登收入和凈利潤增速均為兩位數(shù)增長，2021到2022財(cái)年，收入和凈利潤分別增長了19.3%和20.6%，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長。
底氣來自品牌勢(shì)能的提升。
在品牌引領(lǐng)方面，波司登以全球視野高點(diǎn)定位品牌，通過對(duì)品牌的持續(xù)塑造、提升和創(chuàng)新，創(chuàng)新傳播內(nèi)容和傳播方式，放大品牌聲量，讓波司登“羽絨服專家”的品牌認(rèn)知深入人心，塑造了“品牌即品類”的核心護(hù)城河。
波司登通過舉辦國際大秀、參與國際時(shí)裝周，并先后請(qǐng)楊冪、陳偉霆、肖戰(zhàn)、竇驍、易烊千璽等當(dāng)紅明星代言，以此獲得主流消費(fèi)人群的認(rèn)可，提升品牌高端認(rèn)知度，使品牌價(jià)值持續(xù)增長。
波司登還跨界聯(lián)名知名IP，包括與美國航天科研機(jī)構(gòu) NASA，和中國南極科考隊(duì)的合作，增強(qiáng)了品牌的在消費(fèi)認(rèn)知中的專業(yè)度；聯(lián)名推出了星戰(zhàn)系列、迪士尼系列，賦能了品牌時(shí)尚化、年輕化；與高緹耶、高田賢三等國際設(shè)計(jì)師，和國際頂尖原輔料供應(yīng)商建立合作，展示了羽絨服的無限可能，并助力國際市場的拓展。
在渠道升級(jí)方面，從財(cái)報(bào)上看，截至2023年3月31日財(cái)年，線上全品牌收入為49.3億元，同比增長22.5%，約占總收入的3成左右，可見波司登主要收入依舊來自線下。
由于羽絨服屬于低購買頻次品類，且客單價(jià)較高，波司登羽絨服用戶一年購買頻次不到2次，這種低頻高客單的經(jīng)營模式，決定了獲取新用戶，提高購買轉(zhuǎn)化率的重要性。為此，波司登持續(xù)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)和渠道質(zhì)量，提升渠道效率，在全國核心商圈打造了更具體驗(yàn)感與價(jià)值感的旗艦型店鋪。
波司登也抓住內(nèi)容消費(fèi)新時(shí)代的機(jī)遇，從2018年起開啟直播電商模式，并與頭部主播、明星進(jìn)行合作，直播渠道覆蓋淘寶、抖音等社交媒體。同時(shí)通過抖音、小紅書等社交媒體平臺(tái)，深度運(yùn)營年輕用戶，為線上線下門店引流，拉動(dòng)全域零售業(yè)績復(fù)合增長。
去年雙十一期間，波司登在天貓平臺(tái)的銷售額位列女裝品類第一，男裝品類第二，成為天貓服飾行業(yè)唯一銷售額破億直播間；在京東平臺(tái)的女裝、男裝品類均列第一；在唯品會(huì)女裝品類位列銷售額第一；在抖音的銷售額的成功破億。同期，波司登全網(wǎng)新增粉絲數(shù)達(dá)到102萬，新增會(huì)員數(shù)達(dá)到30萬，新客占比高達(dá)84%。
在供應(yīng)鏈升級(jí)方面，波司登通過“國際優(yōu)質(zhì)資源整合、柔性快反、品質(zhì)卓越及成本領(lǐng)先”的系統(tǒng)升級(jí)，打造優(yōu)質(zhì)快反柔性供應(yīng)鏈、數(shù)字化商品價(jià)值鏈，夯實(shí)供應(yīng)鏈核心競爭力。
在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面。波司登以新一代數(shù)字技術(shù)和羽絨服傳統(tǒng)的經(jīng)營模式深度融合，將大數(shù)據(jù)、智能制造融入企業(yè)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流、銷售、服務(wù)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，做到質(zhì)量可溯源、產(chǎn)量精準(zhǔn)可控、流程透明可視，15天柔性快反，好賣的貨不缺貨、不好賣的貨不生產(chǎn)。
還建設(shè)了行業(yè)領(lǐng)先的中央智能配送中心，和國家級(jí)智能制造生產(chǎn)基地，搭建羽絨服行業(yè)規(guī)模最大、技術(shù)先進(jìn)、產(chǎn)業(yè)鏈成熟的現(xiàn)代服裝制造體系。
品牌出海方面，波司登財(cái)報(bào)中并未明確披露出口業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，可知其業(yè)績收入對(duì)內(nèi)地市場的依賴度很高。但波司登品牌從1999年開始，便逐步布局海外市場。官方表示，旗下羽絨服已經(jīng)銷往全球72個(gè)國家，并且于去年八月，達(dá)到羽絨服銷售額、銷售量規(guī)模全球第一。
目前，ESG已經(jīng)逐漸成為海外企業(yè)尋求合作伙伴、供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)之一，波司登積極參與ESG和“雙碳”治理，相當(dāng)于手握一塊業(yè)務(wù)出海、在海外市場尋找新增長點(diǎn)的敲門磚。
堅(jiān)持羽絨服專家定位，通過產(chǎn)品科技升級(jí)、品牌價(jià)值塑造、精細(xì)化運(yùn)營等策略，波司登步入產(chǎn)品量價(jià)齊升循環(huán)。
平穩(wěn)度過周期波動(dòng)后，增速回升亦可期待。
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