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(資料圖)

《港灣商業(yè)觀察》黃懿

受近期李佳琦言語不當(dāng)?shù)幕ㄎ髯邮录绊懴?，多少攪動了國產(chǎn)化妝品江湖的不同面孔。另一家國貨化妝品知名品牌毛戈平則數(shù)年來孜孜不倦想登陸資本市場。

今年3月初，毛戈平化妝品股份有限公司（以下簡稱“毛戈平”）披露了招股書，公司擬登陸上海證券交易所主板。

2016年12月23日毛戈平首次披露招股書，2017年9月，毛戈平IPO材料狀態(tài)為預(yù)披露更新，此后未有更新。一直到2021年10月，毛戈平首發(fā)上市申請?jiān)?021年第113次發(fā)審委會議上獲得通過。但過會后，公司上市也未有進(jìn)展。

行業(yè)普遍重營銷，毛戈平銷售費(fèi)用率越來越高

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年（報(bào)告期內(nèi)），毛戈平的收入依次為8.82億元、14.3億、16.82億，營業(yè)利潤依次為2.64億、4.39億、4.72億；凈利潤依次為1.98億、3.27億、3.49億。營業(yè)成本依次為1.66億、2.79億、3.17億；主營業(yè)務(wù)成本依次為1.47億、2.55億、2.88億，其占比依次為88.77％、91.67％、91.03％。

此外，毛戈平同期的銷售費(fèi)用依次為3.71億、6.02億、7.86億，其占營收依次為42.09％、42.07％、46.74％。銷售費(fèi)用中占比最高的是廣告費(fèi)及業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)，其支出依次為9564.47萬、2.09億、3.05億，其中，品牌推廣費(fèi)用依次為2560.56萬、3914.49萬、5396.89萬；品牌試用裝依次為1050.98萬、1438.07萬、1715.04萬；電商推廣費(fèi)依次為5531.95萬、1.50億、2.29億，其占電商自營渠道銷售收入依次為39.17％、41.16％、45.13％；宣傳及客戶維護(hù)的短信費(fèi)用依次為12.03萬、20.59萬、112.81萬。

毛戈平在招股書中指出，公司品牌推廣費(fèi)、試用裝費(fèi)用占百貨專柜及經(jīng)銷模式產(chǎn)品銷售收入的比例整體呈上升趨勢，主要原因是公司2019年開始加大宣傳、推廣力度，因此相關(guān)投入增加。除此之外，報(bào)告期內(nèi)，公司不斷開拓電商渠道銷售，為維護(hù)天貓旗艦店等的正常運(yùn)營及擴(kuò)大電商渠道的銷售收入，電商運(yùn)營和推廣費(fèi)有較大幅度提升，占電商自營渠道產(chǎn)品銷售收入的比例隨之上升。

化妝品類企業(yè)對營銷燒錢的重視，似乎是外界的普遍印象。從行業(yè)來看，今年上半年，在銷售費(fèi)用上，珀萊雅（603605.SH）為15.80億；貝泰妮（300957.SZ）為10.97億；巨子生物（02367.HK）為5.55億；上美股份（02145.HK）為8.51億；丸美股份（603983.SH）為5.14億；華熙生物（688363.SH）為14.20億；逸仙電商（Nasdaq.：YSG）的營銷費(fèi)用為10.02億。

其中，與毛戈平產(chǎn)品模式較為接近的珀萊雅、上美股份與逸仙電商在今年上半年的銷售費(fèi)用率依次為43.56％、53.6％、63.2％。

除了銷售費(fèi)用較高的情況，毛戈平的系列產(chǎn)品還存在注重外觀設(shè)計(jì)和包裝的情況。報(bào)告期內(nèi)，毛戈平的存貨依次為1.20億、2.16億、3.08億。招股書顯示，公司的存貨主要是原材料和庫存商品，其中原材料主要包括化妝品包裝材料、料體等。

艾媒咨詢CEO張毅指出，“包裝是化妝品的標(biāo)配，且非常重要。好的包裝可以提升產(chǎn)品的質(zhì)感，吸引消費(fèi)者的注意力，并增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任感和購買欲望。從一定意義上來說，化妝品包裝材料的占比高可以反映出品牌對包裝質(zhì)量的重視和對消費(fèi)者需求的關(guān)注。但是過度包裝會涉及誠信與社會責(zé)任問題，如果產(chǎn)品的包裝過于奢華、復(fù)雜，可能會讓消費(fèi)者感到產(chǎn)品本身的價(jià)值被夸大，也可能導(dǎo)致資源浪費(fèi)和環(huán)境污染等問題?！?/section>

對于國貨產(chǎn)品的包裝，張毅認(rèn)為，“包裝創(chuàng)新是一個(gè)突破口，相比國外發(fā)展了上百年的化妝品品牌而言，國內(nèi)化妝品盡管技術(shù)突破取得驕人成績，但客戶信賴一直被海外品牌碾壓。此外，在化妝品市場中，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，通過獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)、優(yōu)質(zhì)的包裝材料等創(chuàng)新手段可以提升產(chǎn)品的差異化程度，幫助國貨品牌在市場競爭中脫穎而出?！?/section>

以百貨專柜為主，卻面臨線上競爭及成本偏高

雖然營業(yè)成本和銷售費(fèi)用在不斷提高，但是MAOGEPING品牌以及主營業(yè)務(wù)的毛利和毛利率保持在一個(gè)穩(wěn)定的狀態(tài)。

據(jù)悉，毛戈平主營業(yè)務(wù)收入主要包括化妝品銷售收入和化妝培訓(xùn)業(yè)務(wù)收入，公司產(chǎn)品主要分為MAOGEPING和至愛終生兩大品牌。

其中，MAOGEPING系列產(chǎn)品銷售收入分別為7.54億、12.78億、15.72億，占各期主營業(yè)務(wù)收入的比重均在85％以上，其毛利依次為6.54億、10.79億、13.24億，其毛利率依次為86.70％、84.45％、84.22％；主營業(yè)務(wù)的毛利依次為7.14億、11.49億、13.61億，其毛利率依次為82.92％、81.82％、82.52％。由此可見，毛戈平的主營業(yè)務(wù)相對集中，旗下的品牌也較為單一。

不同與其他國貨彩妝專注于電商渠道，MAOGEPING品牌系列產(chǎn)品主要通過百貨專柜銷售，占該收入的比例分別為68.12％、56.86％、53.41％，而公司百貨專柜渠道的銷售收入變動主要源于專柜數(shù)量變動和專柜平均收入的變動。

除此之外，毛戈平的電商渠道主要通過天貓旗艦店、抖音小店和電商經(jīng)銷商銷售MAOGEPING品牌產(chǎn)品。隨著電商經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，報(bào)告期內(nèi)，毛戈平的電商自營渠道的收入依次為1.41億、3.65億、5.07億，其中2021年至2022年的增長依次為158.25％、38.89％，其毛利率依次為87.36％、83.85％、84.11％。

總體而言，毛戈平電商渠道化妝品總銷售收入依次為2.22億、5.14億、6.85億，其毛利率依次為89.50％、83.96％、84.43％?？梢?，電商渠道的收入的增長犧牲了一些毛利率，同時(shí)整體增長速度逐漸放緩。

招股書顯示，毛戈平在不同渠道的銷售單價(jià)并不一致。羊毛出在羊身上，雖然銷售費(fèi)用在逐年增加，且在電商渠道中通過低價(jià)擴(kuò)大銷售量，但是其系列產(chǎn)品的單價(jià)經(jīng)歷幾番波動后仍恢復(fù)為2020年較高的單價(jià)水平。

招股書顯示，MAOGEPING系列產(chǎn)品直營專柜以零售價(jià)為依據(jù)給予一定折扣；經(jīng)銷專柜以供貨價(jià)為標(biāo)準(zhǔn)零售價(jià)的67％。網(wǎng)絡(luò)直營為終端零售價(jià)；網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷為標(biāo)準(zhǔn)零售價(jià)的55％-65％左右。除此之外，報(bào)告期內(nèi)，MAOGEPING系列的彩妝單價(jià)依次為147.03/件、145.60/件、149.58/件；護(hù)膚品的單價(jià)依次為317.10/件、293.82/件、306.50/件。

對于毛戈平在百貨專柜的收入占比更高的情況，張毅指出，“MAOGEPING品牌以高端產(chǎn)品為主，其目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品的品質(zhì)和購買體驗(yàn)有較高的要求。通過百貨專柜銷售，可以提供更好的產(chǎn)品體驗(yàn)和購買環(huán)境，增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任感和購買意愿。其次，百貨專柜的銷售模式往往與高端品牌的形象更加匹配。通過在高端百貨商場開設(shè)專柜，可以使品牌形象得到提升，進(jìn)一步鞏固和提升品牌的知名度和美譽(yù)度?！?/section>

同時(shí)，對于百貨專柜銷售所面臨的挑戰(zhàn)，張毅認(rèn)為，“隨著電商經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上購買化妝品。如果MAOGEPING品牌過于依賴百貨專柜銷售渠道，可能會失去一部分線上消費(fèi)者；百貨專柜的銷售成本相對較高，包括租金、人員費(fèi)用等，這可能會對公司的盈利能力和發(fā)展帶來一定的壓力。如何平衡渠道的占比，找到最合適的方式，恐怕是企業(yè)下一步需要摸索的路徑。MAOGEPING品牌選擇堅(jiān)持百貨專柜銷售是基于其產(chǎn)品定位和目標(biāo)消費(fèi)者的需求考慮的。這種銷售模式可以提供更好的產(chǎn)品體驗(yàn)和購買環(huán)境，提升品牌形象和知名度，但同時(shí)也需要應(yīng)對線上銷售渠道的挑戰(zhàn)和銷售成本較高的問題。”

毛戈平與其他國貨品牌相比，還有開辦化妝培訓(xùn)的特色業(yè)務(wù)，同時(shí)還是主營業(yè)務(wù)之一。報(bào)告期內(nèi)，公司化妝培訓(xùn)收入分別為6128.15 萬、7129.96 萬、4609.05 萬，培訓(xùn)業(yè)務(wù)收入相對較小。

據(jù)悉，化妝培訓(xùn)和系列產(chǎn)品的區(qū)別在于，有許多美妝博主會以花高價(jià)上毛戈平化妝課為噱頭，將培訓(xùn)內(nèi)容公開，轉(zhuǎn)為博主自己的可變現(xiàn)流量，使得培訓(xùn)內(nèi)容可以在很多渠道可習(xí)得。相比于化妝品作為私人用品難以分享，美妝知識可以共享且傳播。這也意味著化妝培訓(xùn)方面的收入提升存在現(xiàn)實(shí)困境。

口碑很重要，化妝培訓(xùn)和品牌產(chǎn)品遭部分投訴

作為知名品牌，毛戈平在消費(fèi)者端的口碑層面又存在哪些問題？據(jù)黑貓投訴顯示，毛戈平旗下的毛戈平形象設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)校和產(chǎn)品都遭到多名客戶投訴，其中關(guān)于學(xué)校的投訴集中于不退還客戶押金，關(guān)于產(chǎn)品的投訴集中于售后服務(wù)差以及產(chǎn)品方面的問題。

可以看出，一方面毛戈平形象設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)校管理及服務(wù)方面尚待提升；另一方面，雖然毛戈平在百貨專柜可以給客戶提供較好的服務(wù)體驗(yàn)，但是在電商渠道中缺忽視了服務(wù)的重要性。除此之外，關(guān)于產(chǎn)品規(guī)格以及質(zhì)量等問題也需要公司重視，畢竟在“花西子幣”被全網(wǎng)熱議的當(dāng)下，彩妝產(chǎn)品更應(yīng)該注重自己的價(jià)格合理性、宣傳的契合度以及產(chǎn)品的品質(zhì)。

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