作者|劉藝晨
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來源| 36氪財經(jīng)
老鄉(xiāng)雞也開始賣咖啡了。
國慶前夕，老鄉(xiāng)雞在安徽大本營開出了一家“老鄉(xiāng)茶咖”，提供純茶、奶茶、咖啡等多種品類，產(chǎn)品價格在10至20元之間。該門店位于安徽合肥的駱崗中央公園門店，以“店中店”的形式運營。
而就在不久之前，作為“中式連鎖餐飲第一股”的有力競爭者，老鄉(xiāng)雞的IPO動向引發(fā)了市場關注。
2022年5月、10月，老鄉(xiāng)雞兩次曾遞交招股書。其間，證監(jiān)會圍繞其創(chuàng)始人行賄、股權架構、食品安全、社保公積金、研發(fā)投入等多方面發(fā)出45連問。
今年2月底，上交所正式受理了老鄉(xiāng)雞的上市申請，第三次沖擊IPO。5個月后，老鄉(xiāng)雞正式撤回上市申請，為歷時一年三個月的上市之路畫上中止符。
從養(yǎng)雞到開出千家門店，老鄉(xiāng)雞的估值一度高達180億元，卻始終未能擺脫安徽地域的束縛。上市三度“折戟”后，老鄉(xiāng)雞的擴張是否會有所放緩？中式連鎖餐飲的市場格局又會有何改變？
“飛不出”安徽大本營
“養(yǎng)了40年的雞，熬了20年的湯”，這句話能很好概括老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒的創(chuàng)業(yè)故事。
早在創(chuàng)辦餐飲品牌前，束從軒已是合肥地區(qū)的養(yǎng)殖大戶。2003年，束從軒將養(yǎng)雞生意延伸到下游，在安徽創(chuàng)辦了老鄉(xiāng)雞的前身“肥西老母雞”，主營雞湯、雞肉為主的中式快餐。
2017年起，老鄉(xiāng)雞正式開啟全國化進程，門店逐步落地至上海、湖北、江蘇、浙江、深圳和北京等地。
招股書顯示，2019年至2021年，老鄉(xiāng)雞收入分別為28.59億元、34.54億元、43.93億元，年復合增長率24%。截至2022年上半年，老鄉(xiāng)雞已擁有997家直營門店、102家加盟門店。
規(guī)模擴張的同時，老鄉(xiāng)雞也憑借低成本營銷，打開了知名度。
新冠疫情初期，束從軒手撕員工降薪聯(lián)名信的視頻走紅，并對外喊話稱，“哪怕賣房賣車，也會確保員工有飯吃”。此后不久，老鄉(xiāng)雞又在村頭開了一場預算200元的“戰(zhàn)略小會”，徹底立住了“接地氣”的人設。
不過，看似親民的“老鄉(xiāng)雞”，定位卻是都市白領們的工作餐，門店大多位于一二線城市的寫字樓及核心商圈，客單價30元左右。
東吳證券統(tǒng)計，老鄉(xiāng)雞的單店收入為550萬元，翻臺率5次/天，對比同類企業(yè)處于較高水平。
較好的盈利表現(xiàn)與網(wǎng)紅屬性，使老鄉(xiāng)雞獲得資本關注。天眼查顯示，截至2021年12月，老鄉(xiāng)雞曾獲得廣發(fā)乾和、加華資本等兩輪投資，交易金額3.39億元。但這并不能掩蓋其盈利能力偏低的現(xiàn)實。
2019年至2021年，老鄉(xiāng)雞毛利率分別為19%、17.3%和16.6%，呈逐年下滑趨勢，凈利率也始終在3%至5%之間徘徊。東吳證券研報顯示，由于老鄉(xiāng)雞單店面積較大，其坪效僅為2.04萬元/平方米，低于鄉(xiāng)村基、大米先生的2.4萬元/平方米、2.17萬元/平方米。
值得關注的是，由于老鄉(xiāng)雞自建的供應鏈始終在安徽省內(nèi)，受限于新鮮及短保食品的銷售半徑，近年來，其在省外擴張進程緩慢，大本營安徽對營收的貢獻接近七成。
招股書顯示，2021年，老鄉(xiāng)雞位于湖北、江蘇、上海等地的餐飲子公司均為虧損狀態(tài)。2022年上半年，公司在安徽、江蘇、湖北省的門店數(shù)量均有所下滑。
店開得越多，壓力越大
本質(zhì)上，以老鄉(xiāng)雞為代表的新中式連鎖餐飲品牌，瞄準的是行業(yè)“有品類無品牌”的發(fā)展階段。為了強化品牌效應，老鄉(xiāng)雞在食材、選址乃至門店環(huán)境上不惜大手筆投入。
據(jù)悉，老鄉(xiāng)雞自2012年更名后多次調(diào)整門店裝修及設備，目前公司主要推行的是2018年發(fā)布的第五代店。
和君咨詢合伙人文志宏告訴36氪，同樣是在2018年前后，老鄉(xiāng)雞為改善產(chǎn)品口感，逐步減少了機器烹飪的比例，門店的人工成本有所提升。招股書顯示，在老鄉(xiāng)雞的成本結構中，原材料占比皆在40%以上，整體呈下降趨勢；人工成本則有所提升，在2022年上半年超過了30%。
德邦證券統(tǒng)計，老鄉(xiāng)雞集中在寫字樓、核心商圈的門店面積一般在260至300平方米之間，初始投資可達120萬元。日常運營中，門店租金、人工、外賣平臺運營費的支出占比約在15%、18%、4.5%。綜合下來，老鄉(xiāng)雞新店需要15至18個月的時間才能收支平衡。
另招股書顯示，2022年上半年，老鄉(xiāng)雞在大本營華東地區(qū)的毛利率尚可達到19%，處在新店爬坡期的華南、華北地區(qū)的毛利率均為負數(shù)。因此，短時間之內(nèi)，老鄉(xiāng)雞省外門店增速越快，其面臨的經(jīng)營壓力也就越大。
或因盈利壓力，2020年，執(zhí)著于自營的老鄉(xiāng)雞終于開放加盟。有券商分析師告訴36氪，老鄉(xiāng)雞的加盟店主要集中在安徽、江蘇等地，現(xiàn)階段對加盟的態(tài)度仍比較謹慎。截至2022年上半年，其加盟門店剛達到102家，加盟業(yè)務對收入的貢獻僅為3.3%。
省錢難的老鄉(xiāng)雞一度把心思打到了員工社保上。曾有媒體質(zhì)疑老鄉(xiāng)雞“近3年累計1.6萬員工未繳社保”。
根據(jù)招股書給出的數(shù)據(jù)，如果老鄉(xiāng)雞將應繳未繳的社保、公積金補齊，其2019年、2020年的凈利潤將分別蒸發(fā)23.39%、18.98%，兩年合計補繳金額接近8000萬元。
對此束從軒回應，相關報道將最近三年未參保人數(shù)累加得出，存在重復計算問題。截至2021年底，老鄉(xiāng)雞員工的實際參保率為93.75%。
中式連鎖快餐，走向何方？
一直以來，老鄉(xiāng)雞都希望成為“中式連鎖快餐第一股”，但行業(yè)從來不缺“麥肯”的追隨者。
早年間，真功夫幾乎是貼著麥當勞、肯德基開店，在生產(chǎn)模式上也仿照西式快餐，研發(fā)出電腦程控蒸汽柜，解決標準化、出餐慢的難題。現(xiàn)如今，前一代中式快餐大多深陷產(chǎn)品形式單一、品牌老化的窘境，并存在不同程度的管理問題，停止了對外擴張。
相比之下，老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基們大多采取“中央廚房+門店現(xiàn)炒”的模式，門店SKU更多、模型更重，對供應鏈及標準化管理能力的要求也更高。
老鄉(xiāng)雞曾對外表示，束從軒在創(chuàng)業(yè)初期花費近1年時間制定了6本經(jīng)營手冊，涵蓋生產(chǎn)、采購、服務、衛(wèi)生等各個方面。具體到一塊抹布怎么疊，都有特定的標準。
“更重要的是，與十年前相比，快餐市場的市場消費環(huán)境已經(jīng)有了很大的變化。”文志宏告訴36氪，“品牌化快餐正在取代路邊的夫妻小店，行業(yè)連鎖化率的提升已經(jīng)進入到了一個比較快的階段。”
《2022年中國連鎖餐飲報告》顯示，2019年至2021年間，小吃快餐行業(yè)的品牌連鎖化率由14.5%升至20.4%，增幅僅次于飲品店、燒烤。
為了更快占領市場，除老鄉(xiāng)雞之外，立足于川渝市場的鄉(xiāng)村基、扎根長三角的老娘舅都在沖刺上市，希望借助資本的力量快速開店。
只是，中式快餐的上市之路走得并不容易。老鄉(xiāng)雞主動撤回IPO背后，是餐飲上市通道的進一步收緊。
根據(jù)年初市場傳聞，證監(jiān)會對核準制下的主板申報做出行業(yè)限制，餐飲連鎖被列為不能申報的“紅燈行業(yè)”。8月底，證監(jiān)會更是明確表示，“根據(jù)近期市場情況，階段性收緊IPO節(jié)奏”。
港股雖然對餐飲品牌上市仍呈開放態(tài)度，鄉(xiāng)村基已經(jīng)遞交了三輪招股書，卻遲遲未等到聆訊消息，而綠茶集團、楊國福、撈王的招股書均處于失效狀態(tài)。
融資渠道受限的現(xiàn)狀，不僅影響了一級市場的投資熱度，也阻礙著行業(yè)“規(guī)模換利潤”的發(fā)展路徑。
在文志宏看來，中式連鎖快餐的市場空間依舊可觀，但不能像“撒胡椒面”一樣擴張，應優(yōu)先保證區(qū)域市場的盈利，保持一定的策略和節(jié)奏。在此基礎上，還需要實現(xiàn)口味的普適性，不斷打磨供應鏈能力及跨區(qū)域的運營管理能力。
可以肯定的是，即便老鄉(xiāng)雞們能成功上市，想要滿足資本市場的期待，仍需時間考量。
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