記者 費(fèi)騰

采寫/費(fèi)騰

(資料圖片僅供參考)

編輯/劉敏娟

出品/楊慧

4月28日晚6點(diǎn)，董潔在小紅書開啟了第四場直播帶貨。她在歷經(jīng)前三場直播后，賬號漲粉110萬+，GMV分別為300萬、3000萬和6000萬元，累計(jì)總GMV破億。

小紅書憑借董潔的這一戰(zhàn)績，交出了布局直播電商3年來最好的成績。目前，董潔已躍升為小紅書直播的頂流，甚至被視為其在直播領(lǐng)域做差異化的關(guān)鍵人物。

小紅書終于要在直播洪流中突出重圍了？

提起董潔，許多人念念難忘《金粉世家》里的冷清秋，而更多人可能對當(dāng)年她與潘粵明的離婚風(fēng)波記憶猶新。

2012年，董潔工作室突然發(fā)聲明怒斥潘粵明“嗜賭成性、粗暴無禮、家庭暴力”，后者一時間成為了輿論焦點(diǎn)，直到狗仔曝光了董潔與王大治的視頻，輿論反轉(zhuǎn)，網(wǎng)友又把矛頭對準(zhǔn)董潔，指責(zé)她婚內(nèi)出軌、亂潑臟水。

千夫所指的她慢慢淡出了娛樂圈。而后她和兒子頂頂一起參演的綜藝也遭到了一片罵聲與抵制，“白蓮花”“控制狂”成為了董潔的代名詞。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2021年，40歲的董潔以生活類博主的身份，入駐了小紅書，“未來我會給大家分享一些生活中的喜好，還有漂亮的衣服和親子穿搭，大家有什么想要了解的，可以在評論區(qū)里留言。”

不管是做飯還是好物推薦，董潔始終在溫柔地講述，一如她在《金粉時間》中扮演的冷清秋，不冷不淡，給人如沐春風(fēng)的感覺，不少網(wǎng)友直呼“那個冷清秋回來了”。

“私人事情不予置評，而且也沒人知道真正的實(shí)情，單純喜歡董潔。”在她的評論區(qū)下，也逐漸少了很多不和諧的聲音，多了許多粉絲的表白。自此，董潔實(shí)現(xiàn)了口碑的逆轉(zhuǎn)。

截至目前，她在小紅書收獲了超240萬粉絲，獲贊與收藏次數(shù)超350萬。在分享日常的內(nèi)容下多是用戶的“求穿搭鏈接”“求購買方式”，天然的種草屬性由此而生。

經(jīng)歷過高光和低谷的董潔，在人生的中場時刻依然努力活得美好，這也恰好符合小紅書多元化社區(qū)生活的本質(zhì)，回歸美好、追求品質(zhì)。

從2022年9月起，小紅書開始嘗試打造showcase，在選人上，平臺希望明星藝人有長期直播的意愿，能夠跟小紅書直播共同經(jīng)營、共同成長。并且能很好的放大小紅書在時尚直播上有品位，有審美，真誠真實(shí)的原則。

調(diào)性相符的董潔自然進(jìn)入了小紅書的視野。不過，據(jù)董潔經(jīng)紀(jì)公司壹加壹CEO李穎透露，雙方的第一次接觸，并沒有擦出火花。

“董潔不喜歡行業(yè)里叫賣式的直播，沒有太大意愿。后來看到了姜思達(dá)能夠在直播帶貨中保持自己的風(fēng)格，也接受了小紅書所表達(dá)的直播也是分享生活的一種方式的理由，遂答應(yīng)了邀約。”

在經(jīng)歷了繁瑣的準(zhǔn)備工作后，董潔的直播首秀于1月13日開啟。不同于時下流行的叫賣式、低客單價直播風(fēng)格，董潔的直播形式讓人耳目一新。

介紹飾品時，董潔從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念、到手工藝的制作工序，如講故事般娓娓道來飾品背后的含義與文化價值；介紹衣服時，董潔也延續(xù)了不急不緩的風(fēng)格，告訴用戶貴的產(chǎn)品價值到底體現(xiàn)在哪里。工藝裁剪的巧思、袖口的卷邊，用料的克重等等。因溫婉安靜的帶貨風(fēng)格，董潔被稱為“直播間的一股清流”。

在開播半小時前小紅書官方號才倉促發(fā)布了一條預(yù)告，文章閱讀量只有2000+的情況下，董潔憑借著獨(dú)樹一幟的直播風(fēng)格，火了。當(dāng)晚便沖上平臺直播熱度榜TOP 1，首場GMV超過300萬。

一個多月后，董潔開啟了讓她正式出圈的第二場小紅書直播。官方數(shù)據(jù)顯示，這場直播間總觀看人數(shù)超過220萬，成交總額超過3000萬，多個單價超過千元的設(shè)計(jì)師品牌均宣告售罄。

什么樣的用戶會在董潔直播間消費(fèi)呢？千瓜數(shù)據(jù)顯示，董潔小紅書賬號中的女性粉絲占比接近96%，其中25歲～44歲年齡段的女性粉絲占比超過70%；超過60%的粉絲來自一線與新一線城市，二線城市及以上的粉絲數(shù)占比超過80%。

在李穎看來，圍繞“人”的用戶群體和人設(shè)選貨是基本原則。比如按照通用邏輯看董潔，會標(biāo)簽為三四十歲的寶媽、主婦，然后配很多母嬰生活的貨。但這些跟董潔本身的關(guān)聯(lián)度很小。

所以要圍繞董潔本人的生活方式和生活中使用的品來推薦，貨盤就能代表這個人，用戶也才能感受到真誠。基于這個原因，選品就變得至關(guān)重要。

“其實(shí)選品有很大一部分精力花在挖品上。因?yàn)槎瓭嵑芸雌放频睦砟詈驮O(shè)計(jì)，我們合作的尤其是小眾品牌，主理人會更多的闡釋品牌理念和價值觀。而這些品牌，消費(fèi)者一旦認(rèn)同了價值觀，滿意度也會高。”李穎說道。

至于產(chǎn)品價格的考量，基于用戶畫像，以時尚類目為例，董潔直播間會分三個層次。最精、價格在3000左右的商品控制在5-10個，代表董潔的品味；大眾區(qū)間價格在400-800之間，適合大眾圈層，數(shù)量30-40個；最后有部分低客單價商品，來服務(wù)更年輕的用戶。

“董潔直播間的優(yōu)勢在于她并不僅僅是在帶貨，而是對于美學(xué)品味與精致生活方式的分享。她和消費(fèi)者之間的互動就像是在聊天般舒適自然，愿意看這類直播的用戶，消費(fèi)能力也相對較高。”入選董潔直播間的輕奢珠寶品牌HEFANG Jewelry如是說。

前淘寶直播負(fù)責(zé)人、直播MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人趙圓圓判斷，東方甄選的崛起，意味著直播電商下半場的開啟——從促銷直播向營銷直播轉(zhuǎn)換。前者高頻重復(fù)價格和賣點(diǎn)，后者著重品牌價值傳遞、背景故事、情感表達(dá)。主播也不再只是一個售貨員，而更像產(chǎn)品的代言人。

趕上直播帶貨下半場的董潔也成為了產(chǎn)品代言人，并吸引了一批認(rèn)同其理念、喜歡種草式直播的“粉絲”。不過鑒于董潔目前的直播頻率較低、場次較少，還難以判斷后續(xù)的發(fā)展是否經(jīng)得起“時間”的考驗(yàn)。

我們回頭再來看小紅書。

事實(shí)上，早在2020年，平臺就開始試水直播帶貨，彼時的淘寶、抖音、快手憑借著各自主播實(shí)現(xiàn)破圈，而小紅書則囿于始終未找到標(biāo)志性的主播。

但小紅書嘗試的腳步并沒有停下。一方面，平臺推出了實(shí)現(xiàn)內(nèi)容號和店鋪打通的新“號店一體”機(jī)制、簡化電商操作方式的商品筆記功能、為時尚商家和主播提供百億流量扶持的時尚星火計(jì)劃、以及“簡單粗暴”的增加電商直播間的入口等等。

另一方面，則是不斷尋找符合平臺調(diào)性的主播。先是去年憑借鮮明個人風(fēng)格打出一定影響力的姜思達(dá)；到實(shí)現(xiàn)破圈的董潔；再到明星張儷、楊蓉、張婉婷，以及一些站內(nèi)商家和KOL的加入。

“破圈依托在小紅書今年商業(yè)化提速的大背景，平臺希望將種草轉(zhuǎn)化為實(shí)際的下單，直播是重要的閉環(huán)手段。”分析人士指出。

據(jù)媒體報道，小紅書在今年初調(diào)整了組織架構(gòu)，直播業(yè)務(wù)升為獨(dú)立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。新部門負(fù)責(zé)人為銀時（花名），他同時也是小紅書社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人。

不過，對平臺而言，目前還未找到下一個人設(shè)風(fēng)格獨(dú)特、高GMV的“董潔”。

同為女明星的張儷和楊蓉先后在小紅書開直播，從風(fēng)格到選品都積極向前者靠攏，就連直播預(yù)告的海報都有些許相似。

但成績卻不盡如人意，張儷首場直播6小時的觀看人數(shù)不足80萬；而楊蓉長達(dá)9小時的首場直播的觀看人數(shù)剛破百萬，還不及董潔的一半。

“差異化”，是小紅書打造內(nèi)容電商的樣本，也成為了現(xiàn)今平臺需要突破的重點(diǎn)。

與其他平臺主播動輒上億、上十億的GMV相比，作為小紅書“頂流”的董潔，其帶貨力度對比之下仍相差甚遠(yuǎn)。

或許，這與平臺本身的模式緊密相關(guān)。首先，工具屬性過于明顯的小紅書，無法讓用戶在短時間內(nèi)形成消費(fèi)習(xí)慣，也就較難為商家很好的引流，以及拓寬商家用戶群。其次，平臺缺少完整的交易閉環(huán)，電商目前還未形成強(qiáng)大的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，強(qiáng)于用戶種草，但用戶轉(zhuǎn)身會去其他平臺拔草。

以平臺給出的官方數(shù)據(jù)為例，2020年，小紅書的營收構(gòu)成中，社區(qū)廣告和電商的收入分別占比80%和20%。而到2022年，平臺用戶規(guī)模翻番，但對應(yīng)的商業(yè)化營收卻只增長了20%。

有分析指出，此前小紅書上面的品牌可以將重心放在種草而非成交上，但現(xiàn)在小紅書開始做閉環(huán)、做直播帶貨，商家肯定還是會關(guān)心GMV。“首先要解決的就是，目前直播依然是一個促銷場、轉(zhuǎn)化場，用戶已經(jīng)形成了低價心智，這就需要選品在有質(zhì)感的同時，滿足用戶的一些比價訴求。”

與此同時，平臺的推薦機(jī)制也時常被詬病。

不少博主直呼摸不透。“不知道是怎樣的標(biāo)準(zhǔn)，可能隨意發(fā)的紅了，但精心制作的卻被限流。”一位在平臺上擁有超二十萬粉絲的博主對記者表示，直播間甚至經(jīng)常無法上粉絲的主頁，只有點(diǎn)進(jìn)關(guān)注列表才能看到，無疑對自身流量有所限制。

專欄作家江流在《小紅書的內(nèi)容營銷邏輯》中指出，小紅書80%的流量來自于“發(fā)現(xiàn)-推薦”頁面，而內(nèi)容受到推薦的考量標(biāo)準(zhǔn)主要為：高打開率，高互動率，高搜索打開率。如果被推薦后的數(shù)據(jù)較好，下次可能進(jìn)入更大的流量池，但如果不好的話，想得到更好的流量就會遙遙無期。

還未到來的下一個董潔、平臺本身的流量池與機(jī)制、以及電商基礎(chǔ)設(shè)施的不足，都是小紅書目前亟需尋找與解決的。種草式直播的落地，要建立在人貨場方面的銜接與配合、專業(yè)團(tuán)隊(duì)的支持、供應(yīng)鏈的暢通基礎(chǔ)上。而殊途同歸的核心，終究是用戶會不會持續(xù)為主播“買單”。