作者：董云峰
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編輯：葉冬
中國銀行業(yè)的競爭環(huán)境遠(yuǎn)比人們想象的更殘酷。 眼下，幾乎所有銀行都處于“雙線作戰(zhàn)”之中。一條戰(zhàn)線是零售轉(zhuǎn)型，另一條戰(zhàn)線則是數(shù)字化轉(zhuǎn)型。 這是兩場輸不起的戰(zhàn)爭。零售做得好不好，不只是關(guān)乎未來的問題，而是迫在眉睫的生存問題；數(shù)字化做得怎么樣，也不僅僅是錦上添花，而是安身立命之本。 過去數(shù)年里，在零售轉(zhuǎn)型的過程中，伴隨著外部環(huán)境的變化，商業(yè)銀行的發(fā)力重點(diǎn)逐漸從消費(fèi)金融向財富管理切換；而在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，商業(yè)銀行也漸漸擺脫前期對場景、對流量的執(zhí)念，開始反思自身的核心能力與競爭優(yōu)勢，越來越多銀行將目光瞄向了大財富管理。 在新金融瑯琊榜看來，大財富管理是這兩場轉(zhuǎn)型最重要的交匯點(diǎn)。它不僅是數(shù)字化賦能業(yè)務(wù)、實(shí)現(xiàn)價值創(chuàng)造的抓手，更是商業(yè)銀行邁向第二曲線、開啟物種進(jìn)化的跳板。而這一切的承載者，則是手機(jī)銀行App。 麥肯錫研究發(fā)現(xiàn)，2014年以來，金融科技驅(qū)動的業(yè)務(wù)逐步取代傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)，成為金融機(jī)構(gòu)業(yè)績增長主力。2021年全球銀行業(yè)55%的收入貢獻(xiàn)來自數(shù)字化驅(qū)動的新型經(jīng)營服務(wù)模式。對中國銀行業(yè)而言，大財富管理正是新型經(jīng)營服務(wù)模式至關(guān)重要的一部分。 從最新上線的中信銀行App9.0來看，這家銀行正在以App為支點(diǎn)，全面向大財富管理進(jìn)擊，這是中信銀行新零售轉(zhuǎn)型的標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)之一，也是其數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要成果。 01 時至今日，App早已成為銀行服務(wù)的主要渠道。 據(jù)中國銀行業(yè)協(xié)會公布，截至2021年末，行業(yè)平均電子渠道分流率為90.29％。實(shí)際上，部分銀行的離柜率已經(jīng)超過95%，甚至逼近100%。某種程度上而言，App就是銀行零售本身。 據(jù)易觀分析，2022年第3季度，手機(jī)銀行服務(wù)應(yīng)用行業(yè)活躍用戶規(guī)模為7.01億人，環(huán)比增長5.36%，手機(jī)銀行活躍用戶全網(wǎng)滲透率、移動金融領(lǐng)域滲透率分別為66.83%、67.31%，移動金融活躍用戶逐漸逼近全網(wǎng)用戶量。 與線下網(wǎng)點(diǎn)不同的是，App始終在快速的更新與進(jìn)化之中。數(shù)據(jù)顯示，今年1月份至10月份，67家銀行機(jī)構(gòu)的手機(jī)銀行App版本迭代次數(shù)達(dá)496次。近年來，主要商業(yè)銀行紛紛以每年一次的頻率進(jìn)行大版本升級。 跟往年相比，今年以來的銀行App升級，幾乎都圍繞財富管理相關(guān)的服務(wù)、功能與體驗(yàn)展開，這已然是行業(yè)主流。從工商銀行手機(jī)銀行8.0到招商銀行App11.0，再到最新升級的中信銀行App9.0，均體現(xiàn)了這一趨勢。 諸如今年11月升級的工商銀行App8.0，重點(diǎn)推出了開放式財富管理平臺，為用戶提供投教宣傳、產(chǎn)品研選、投資陪伴等服務(wù)。 同樣在近期升級的招商銀行App11.0，也主要沿著財富管理做文章，通過優(yōu)化資產(chǎn)配置服務(wù)、產(chǎn)品篩選服務(wù)與陪伴體系，以及完善財富開放平臺，帶給客戶更好的體驗(yàn)。 而最近煥新上線的中信銀行App9.0，圍繞大財富管理，以匹配分層分群經(jīng)營策略為導(dǎo)向，打造豐富生態(tài)和數(shù)字化能力，充分洞察客戶需求進(jìn)行體驗(yàn)優(yōu)化，讓“有溫度”品牌更可感知。 表面上是手機(jī)銀行App更新，實(shí)則是以財富管理為核心的功能、體驗(yàn)的大升級，這是當(dāng)前銀行服務(wù)的主要發(fā)展方向之一。 02 展望“后疫情時代”，數(shù)字世界與物理世界進(jìn)一步融合，科技創(chuàng)新將朝更加以人為本的方向發(fā)展。中信銀行于2022年發(fā)布了全新的品牌口號“讓財富有溫度”。 財富如何能有溫度？歸根到底還是以用戶為中心，其貫穿了中信銀行App9.0的方方面面。 打開中信銀行App9.0首頁，在客戶交互最高頻的“賬戶總覽”功能區(qū)， 融合資產(chǎn)和賬戶，以資產(chǎn)視圖為主，將便捷的查詢體驗(yàn)與個性化的配置建議自然融合。 在 “我的”頁，客戶在中信銀行的全資產(chǎn)視圖一目了然，涵蓋工資收入、信用卡支出、投資理財金額以及四筆錢配置建議，讓客戶對自己的“財富局”全面掌控。 全新的財富頻道，囊括存款、理財、基金、保險等全產(chǎn)品貨架，隨便點(diǎn)開一只產(chǎn)品，產(chǎn)品特色、業(yè)績走勢、歷史業(yè)績、產(chǎn)品收益分析等信息全都一眼可見，并實(shí)時嵌入了投教+理財經(jīng)理服務(wù)，全面考慮了客戶的投資決策需要的每一個專業(yè)支撐點(diǎn)，并聚合起來升級客戶的投資體驗(yàn)。 其中的二級頻道——“基金頻道”，為用戶提供不同風(fēng)險等級、賽道、市場溫度下配置建議，有效提升選品效率；還有為客戶解鎖財富密碼的“幸福號”，作為財富管理開放平臺，幫助各類資管機(jī)構(gòu)直接面向客戶，輸出自身的投資顧問能力。 不止于投資，也關(guān)注融資。中信銀行一邊緊抓客戶剛需，以全新的還款管家+積分+權(quán)益，提供“三位一體”用卡體驗(yàn)；另一邊，上線“多快好省”的借錢頻道，整合中信集團(tuán)個人信用貸產(chǎn)品，以數(shù)字化模型智能匹配客戶需求，提供覆蓋面更廣的一站式借錢服務(wù)。 此外，全新推出的“活動”，是業(yè)內(nèi)首個權(quán)益活動一級頻道， 整合了中信銀行的所有零售權(quán)益/活動，值得一提的是，活動頻道按照客戶視角一線貫穿、整合匯總金融、非金融權(quán)益，給客戶一站式的權(quán)益和活動體驗(yàn)。 左手財富，右手權(quán)益，兩大頻道并列，堪稱中信銀行App9.0最引人矚目的部分。 而從賬戶、投資、融資到活動，要想做到有溫度，最終還是要落到“服務(wù)”二字之上。在此次升級中，AI管家新增專屬人工服務(wù)模塊，實(shí)現(xiàn)“AI+人工”的服務(wù)能力，為不同客戶提供專屬人工服務(wù)；同時以手機(jī)銀行連接微信生態(tài)，打造“微信助理”專屬服務(wù)品牌，為客戶提供1V1的專屬服務(wù)。 概言之，通過提供AI+人工的雙重服務(wù)保障，中信銀行緊跟客戶需求，讓有溫度的服務(wù)隨時隨地，有利于實(shí)現(xiàn)App的MAU與AUM同步增長，促進(jìn)客戶價值的持續(xù)提升。 03 App9.0是結(jié)果，反映的是中信銀行在零售轉(zhuǎn)型與數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面的最新思路及布局。 這背后，中信銀行謀劃以財富管理為核心牽引打造“新零售”，全面深化“主結(jié)算、主投資、主融資、主服務(wù)、主活動”的“五主”客戶關(guān)系，打造客戶首選的財富管理銀行。 基于戰(zhàn)略路徑的內(nèi)在邏輯，中信銀行“新零售”又以“客戶旅程”為主線，通過敏捷組織構(gòu)建、業(yè)務(wù)減負(fù)增效、數(shù)據(jù)驅(qū)動決策，將數(shù)字化基因植入“五主”全鏈條，全面貫穿零售業(yè)務(wù)體系，賦能經(jīng)營管理決策。 去年末，中信銀行推動組織變革，總行成立財富管理部，促進(jìn)“全渠道承載全產(chǎn)品、服務(wù)全客戶”；整合更名零售金融部，在機(jī)制體制上加速零售板塊融合，發(fā)揮一體化經(jīng)營優(yōu)勢，以市場和客戶為導(dǎo)向，提升快速反應(yīng)能力。之后，該行又在信息技術(shù)“一部兩中心”組織架構(gòu)基礎(chǔ)上新增一級部門——大數(shù)據(jù)中心，打造全行級數(shù)字化能力中心。 一系列戰(zhàn)略布局的明晰以及落地，令中信銀行App9.0的誕生水到渠成。通過此次App升級，中信銀行著力解決兩大痛點(diǎn)：一是解決大量基礎(chǔ)客戶服務(wù)不到位的問題，依托金融科技，將優(yōu)質(zhì)的財富管理服務(wù)提供給從中高端客群到普羅大眾的全量客戶；二是將以客戶為中心的思想深入靈魂，打破內(nèi)部組織豎井，打通線上、線下，提供高效、順滑的服務(wù)體驗(yàn)。 在題為《知易行難：金融機(jī)構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功之道》的報告中，麥肯錫分析認(rèn)為，縱觀全球領(lǐng)先金融機(jī)構(gòu)過去幾年的數(shù)字化實(shí)踐，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)落實(shí)數(shù)字化的最大難點(diǎn)和痛點(diǎn)在于：如何通過數(shù)字化切實(shí)創(chuàng)造價值以及如何規(guī)模化、體系化推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型。 行業(yè)共識早已形成：大財富管理就是解題的關(guān)鍵。如果說得App者得天下，那么以財富管理為核心的客戶體驗(yàn)，則是App制勝的關(guān)鍵。 以APP9.0為標(biāo)志，通過強(qiáng)化數(shù)字化服務(wù)的創(chuàng)新深度，讓“有溫度的服務(wù)”成為客戶沉浸式的體驗(yàn)，中信銀行踏出了重構(gòu)財富管理生態(tài)、撬動新發(fā)展極的堅實(shí)一步。 唯有讓財富有溫度，才能以極致體驗(yàn)為客戶提供持續(xù)的獲得感，而只有不斷為客戶帶來價值，商業(yè)銀行的價值創(chuàng)造才能如同長坡厚雪，立足當(dāng)下，謀在長遠(yuǎn)。 于用戶，這“9”是我們向往的財富生活，于中信銀行，這“9”是App9.0所奔赴的方向。
