作者 | 張清越
(相關(guān)資料圖)
來源 | 產(chǎn)業(yè)科技
愛奇藝會(huì)員又要漲價(jià)，三年間漲幅超60%。
近期，愛奇藝的黃金VIP連續(xù)包月由22元上漲到25元，連續(xù)包季由63元上漲到68元，連續(xù)包年為238元；黃金VIP會(huì)員年卡258元。星鉆VIP會(huì)員連續(xù)包月、連續(xù)包年、會(huì)員年卡分別為45元、428元、448元。
從漲價(jià)區(qū)間看，距離上一個(gè)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，愛奇藝黃金VIP連續(xù)包月、包季、包年價(jià)格分別上漲了3元、5元和20元；星鉆VIP連續(xù)包月、包年價(jià)格分別上漲了5元、30元。
本次漲價(jià)前，愛奇藝會(huì)員就曾在2020和2021年進(jìn)行過兩次漲價(jià)，黃金VIP連續(xù)包月價(jià)格從2020年之前的15元/月一路上漲。愛奇藝的漲價(jià)不僅帶動(dòng)了其他長視頻平臺(tái)的價(jià)格調(diào)整，而且也牽出視頻平臺(tái)花樣付費(fèi)功能，如超前點(diǎn)播等。
長視頻平臺(tái)不惜冒著用戶流失風(fēng)險(xiǎn)，窮盡漲價(jià)和付費(fèi)策略以達(dá)到創(chuàng)收目的，主要原因在于長視頻平臺(tái)生存與盈利困難的現(xiàn)狀加劇，內(nèi)容制作成本高且存在較大不確定性。
從去年出了幾部爆劇的愛奇藝，仍選擇在年底漲價(jià)，就可見一斑。
爆劇角逐，成本壓身
對(duì)本次漲價(jià)，愛奇藝稱會(huì)繼續(xù)加大優(yōu)秀作品的投資，讓優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者有所回報(bào)。為會(huì)員提供更多像《人世間》、《蒼蘭訣》、《罰罪》、《卿卿日常》、《風(fēng)吹半夏》這樣的好作品。
然而細(xì)究今年的爆劇，愛奇藝對(duì)于內(nèi)容產(chǎn)出的把控能力有待提高。
獨(dú)創(chuàng)內(nèi)容乏力。去年11月底，某官媒評(píng)出今年7部爆劇，分別是《人世間》、《夢華錄》、《開端》、《獵罪圖鑒》、《星漢燦爛》、《蒼蘭訣》、《警察榮譽(yù)》。其中《人世間》、《警察榮譽(yù)》是在央視和愛奇藝同步播出，《獵罪圖鑒》是在愛奇藝和騰訊都播出，《開端》、《星漢燦爛》和《夢華錄》是騰訊獨(dú)播，只有《蒼蘭訣》是愛奇藝獨(dú)播的網(wǎng)劇。
如此看來，愛奇藝的爆劇產(chǎn)出，一方面有自身的內(nèi)容創(chuàng)作能力支撐，另一方面也離不開對(duì)高質(zhì)量上星劇的引進(jìn)。相比與電視臺(tái)和其他長視頻平臺(tái)聯(lián)播的劇集，愛奇藝需要加強(qiáng)的正是像《蒼蘭訣》、《卿卿日?！愤@類獨(dú)播網(wǎng)劇的競爭力。
但內(nèi)容制作存在巨大成本壓力，這也可能加重愛奇藝的盈利困境。2022年前三季度，愛奇藝在內(nèi)容制作上的投入成本高達(dá)126億元。去年第三季度，愛奇藝營收75億元，環(huán)比提高了12.2%，同比下降1.56%，凈虧損由2021年同期的17.34億元收窄至3.96億元。前三季度，愛奇藝僅有第一季度盈利1.49億元，二、三季度均虧損。
同時(shí)，內(nèi)容制作本身存在較大的不確定性。一部高投入劇集的制作與拍攝，往往需要耗費(fèi)較長的周期，且容易受到政策、藝人聲譽(yù)等因素影響。例如前兩年各大平臺(tái)投資的多部耽改劇未能播出，部分藝人塌房導(dǎo)致個(gè)別劇集打水漂等，此類情況層出不窮。
冒險(xiǎn)漲價(jià)，窮盡變現(xiàn)
漲價(jià)付費(fèi)與用戶增長，內(nèi)容制作與高額成本等矛盾，是當(dāng)今國內(nèi)外長視頻平臺(tái)的共同難題。各大平臺(tái)會(huì)員服務(wù)接連漲價(jià)，但打造爆劇卻不簡單，至此形成內(nèi)容與付費(fèi)割裂的不良循環(huán)。更為直觀的困局是，用戶的付費(fèi)意愿已在降低。
目前來看，觀眾的喜好愈發(fā)難捉摸，爆劇導(dǎo)向難落地。例如同為吸引女性的題材，去年楊冪與許凱主演的《愛的二八定律》口碑撲街，《夢華錄》卻成功引起女性觀眾共鳴，《蒼蘭訣》也塑造了女性眼中不一樣的“霸道總裁”。因此，對(duì)市場的洞察以及對(duì)觀眾思想的緊跟，也是能否成就爆劇的重要因素。
爆劇內(nèi)容難產(chǎn)，不止是愛奇藝的瓶頸。國外長視頻巨頭neflix也難以保證穩(wěn)定推出爆款，沒有爆劇則面臨流失用戶的風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，neflix在去年第一季度流失20萬訂閱用戶，第二季度這一數(shù)據(jù)為97萬。
在爆款劇集和獨(dú)播渠道上失勢后，愛奇藝也因漲價(jià)面臨用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。在愛奇藝上次漲價(jià)之前，季度訂閱會(huì)員總數(shù)一直保持在1億之上，提價(jià)后出現(xiàn)會(huì)員數(shù)下滑的情況。兩年前首次漲價(jià)時(shí)，愛奇藝CEO龔宇稱，訂閱收費(fèi)是愛奇藝未來的主要收入，因?yàn)楦偁幍脑颍恢睕]辦法提價(jià)，但目前這個(gè)價(jià)錢還是太低了。
對(duì)比neflix的會(huì)員價(jià)格和美國的人均收入，再看中國的人均收入和視頻網(wǎng)站會(huì)員價(jià)格，愛奇藝等平臺(tái)的提價(jià)則顯得沒那么合理。Netflix Premium套餐19.99美元/月，標(biāo)準(zhǔn)套餐15.49美元/月，基本套餐9.99美元/月，美國人均月收入為3000美元左右，花費(fèi)約0.33%的月收入，即可購買neflix的基本會(huì)員。
據(jù)中經(jīng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的最新數(shù)據(jù)，中國人均月收入為2925元人民幣，而愛奇藝的會(huì)員提價(jià)后花費(fèi)最低的黃金會(huì)員需要25元每月，即0.85%的月收入。和美國人花月收入的0.33%購買長視頻會(huì)員相比，不難理解許多中國用戶為何不愿為長視頻付費(fèi)。
“平?？磩☆愋捅容^豐富，國產(chǎn)劇、韓劇、美劇都有涉及，去年追的國產(chǎn)劇有《開端》、《夢華錄》、《蒼蘭訣》、《點(diǎn)燃我溫暖你》四部，只有《開端》是在過年期間用和家人共享的會(huì)員看的，其他三部均在盜版網(wǎng)站收看，除了沒有彈幕，沒有太大區(qū)別，而且盜版網(wǎng)站還可以看國外的劇?！币晃?0后追劇愛好者表示。
一邊要營收求盈利，一邊漲價(jià)脫離內(nèi)容和市場支撐，愛奇藝的變現(xiàn)手段已經(jīng)拉滿。相比冒險(xiǎn)漲價(jià)，穩(wěn)定的內(nèi)容輸出能力顯然更能增加愛奇藝盈利的可能性。
