經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 周菊 汽車工業(yè)與文旅產(chǎn)業(yè)之間，越來越多地碰撞出不一樣的火花。以參觀汽車生產(chǎn)制造過程、觀摩體驗(yàn)汽車運(yùn)動(dòng)賽事等為主要表現(xiàn)形式的汽車工業(yè)旅游，日益成為節(jié)假日期間游客們新的“打卡點(diǎn)”。
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工業(yè)旅游，一般是指工業(yè)企業(yè)利用自身品牌效應(yīng)來吸引游客，以達(dá)到品牌宣傳及旅游創(chuàng)收的雙重效果。在國內(nèi)，青島海爾、上海寶鋼、廣東美的等知名企業(yè)，已經(jīng)相繼向游客開放了其工廠旅游項(xiàng)目。
聚焦到汽車業(yè)內(nèi)，已有不少車企加入到工業(yè)旅游的行列中。據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，一汽集團(tuán)、華晨寶馬、吉利汽車、東風(fēng)汽車、長安汽車等大型汽車企業(yè)，有的著重提供親子類的汽車歷史學(xué)習(xí)型旅游，有的則直接晉級為4A級景區(qū)，還有的計(jì)劃打造全新的汽車運(yùn)動(dòng)、汽車科技類旅游體驗(yàn)項(xiàng)目。
汽車工業(yè)旅游，在給車企帶來新的宣傳渠道的同時(shí)，還會(huì)帶來額外的創(chuàng)收，這看起來益處多多。但比起傳統(tǒng)的熱門旅游項(xiàng)目，汽車工業(yè)旅游仍屬于冷門。如何更多地拓展普通游客、防止旅游項(xiàng)目完全淪為品牌宣傳的樣子工程，及如何達(dá)成可持續(xù)的商業(yè)模式，這些都考驗(yàn)著當(dāng)下的汽車工業(yè)旅游。
車企扎堆汽車工業(yè)旅游
工業(yè)旅游起源于法國。在上世紀(jì)50年代，法國雪鐵龍汽車制造公司開始邀請消費(fèi)者和游客免費(fèi)參觀其汽車裝配現(xiàn)場。此后，雷諾、標(biāo)志、雪鐵龍三大汽車公司均開設(shè)了汽車工業(yè)旅游項(xiàng)目，每年接待游客多達(dá)二十萬人次。這引起諸多廠家效仿，逐漸形成一種“時(shí)尚”。
在德國，奔馳汽車公司的顧客也可以參觀汽車總裝線，穿上工作服親自擰幾顆螺絲釘，還可到工人的食堂里吃頓午飯，真正體驗(yàn)“ 奔馳”人的生活；大眾汽車將總部沃爾夫斯堡設(shè)計(jì)成兼具提車、游憩、購物、音樂會(huì)的多功能的園區(qū)，成為汽車愛好者的新打卡地。在美國，福特則專門設(shè)立了福特汽車博物館供游客參觀。
在國內(nèi)，汽車工業(yè)旅游的發(fā)展相對較晚。1994年，長春第一汽車集團(tuán)組建了一汽實(shí)業(yè)旅行社，對外開放了卡車生產(chǎn)線、紅旗轎車生產(chǎn)線、捷達(dá)轎車生產(chǎn)線及汽車研究所樣車實(shí)驗(yàn)室，這被視為國內(nèi)汽車工業(yè)旅游的雛形。后在2004年，國家旅游局公布了首批全國工業(yè)旅游示范點(diǎn)，其中包括一汽、長安、吉利等幾家汽車企業(yè)，汽車工業(yè)旅游的參與者多了起來。
期間，有車企的工業(yè)旅游項(xiàng)目脫穎而出。2022年11月，文化和旅游部發(fā)布53個(gè)國家工業(yè)旅游示范基地，其中中國一汽工業(yè)文化旅游基地作為唯一的汽車企業(yè)入圍。實(shí)際上，一汽集團(tuán)作為“共和國長子”，其發(fā)展歷史悠久，因而在打造工業(yè)旅游項(xiàng)目上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。
據(jù)悉，一汽工業(yè)文化旅游基地包含紅旗文化展館、紅旗創(chuàng)新大廈、第一汽車制造廠正門(一汽1號門)、紅旗繁榮工廠、紅旗長青工廠、以及一汽大眾生產(chǎn)基地等多個(gè)景點(diǎn)，展示了中國汽車工業(yè)從無到有的發(fā)展歷程。
此外，還有幾家車企的工業(yè)旅游項(xiàng)目取得了不錯(cuò)的關(guān)注度，獲得4A及3A景區(qū)評級。其中，華晨寶馬鐵西工廠在2017年2月正式獲批為國家AAAA級旅游景區(qū)，這是車汽車企業(yè)打造的唯一一個(gè)4A級景區(qū)，成為工業(yè)旅游項(xiàng)目典范。根據(jù)其官網(wǎng)通知，游客可以預(yù)約進(jìn)入鐵西工廠參觀，工廠內(nèi)設(shè)有專門的多語種講解人員。
東風(fēng)汽車工業(yè)旅游區(qū)則是AAA級景區(qū)。該旅游區(qū)位于湖北十堰市張灣區(qū)，是依托東風(fēng)汽車有限公司商用車總裝配廠而興建的國家3A級旅游區(qū)，自1998年對游客開放。為方便游客參觀，景區(qū)投資1000萬元建設(shè)了生產(chǎn)一線、二線、三線的空中觀光通道，并全線貫通，成為十堰市的名片之一。
在東風(fēng)汽車工業(yè)旅游區(qū)外，東風(fēng)集團(tuán)還在持續(xù)發(fā)力打造更多的工業(yè)旅游項(xiàng)目。例如，東風(fēng)新推出的高端電動(dòng)越野猛士品牌，于今年8月宣布猛士科技園正式開放，園區(qū)內(nèi)配套建設(shè)辦公樓及體驗(yàn)中心、越野體驗(yàn)賽道、測試跑道、整備發(fā)車中心、綜合站房等設(shè)施，且已對市民預(yù)約開放，天接待量可達(dá)20組(人)。東風(fēng)猛士希望打造一個(gè)越野愛好者的打卡點(diǎn)。
位于重慶的長安汽車，目前也在布局自己的工業(yè)旅游項(xiàng)目。其中，長安工業(yè)園設(shè)有三條旅游線路，向外界展示汽車生產(chǎn)線觀光，普及汽車知識等。另外，長安汽車科技專題館則向外展示長安汽車最具代表性的科技成果，長安希望將其打造成汽車愛好者與親子游的新選擇。
工業(yè)旅游新浪潮背后
車企扎堆打造工業(yè)旅游，背后原因不難理解。隨著經(jīng)濟(jì)的向前發(fā)展，人們的生活水平與消費(fèi)層次不斷提高，汽車也已進(jìn)入百姓家庭，人們在旅游生活中對于汽車知識的追求越來越強(qiáng)烈，這是汽車工業(yè)旅游興起的基礎(chǔ)和土壤。汽車企業(yè)若能抓住這一機(jī)遇，將有望實(shí)現(xiàn)提升品牌形象的目的。但如何開展工業(yè)旅游，目前還存在不少挑戰(zhàn)。
當(dāng)下的汽車工業(yè)旅游開發(fā)，還處在變相的推廣企業(yè)品牌和企業(yè)文化的階段。在汽車旅游項(xiàng)目中，游客通過參觀認(rèn)知汽車企業(yè)，可以增進(jìn)對品牌的信任度，間接幫助企業(yè)在獲取目標(biāo)消費(fèi)者方面節(jié)省宣傳資金。開展工業(yè)旅游的車企，其主要目的并非指向盈利，而是希望通過旅游形式，讓參觀者對企業(yè)及品牌本身產(chǎn)生認(rèn)可，同時(shí)提升企業(yè)價(jià)值。
然而，過度地與企業(yè)宣傳綁定，恰好又是汽車工業(yè)旅游的痛點(diǎn)所在。一般而言，車企開展的工業(yè)旅游對品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體有吸引力，但對非目標(biāo)消費(fèi)群體的吸引力偏低。
其次，開展汽車工業(yè)旅游需要不菲的資金投入。為增加對游客的吸引力，車企在保證生產(chǎn)的基本功能外，需要對工廠進(jìn)行高規(guī)格的建設(shè)，引進(jìn)設(shè)備，并配備維護(hù)和服務(wù)人員，這將是筆額外支出，在當(dāng)前行業(yè)經(jīng)濟(jì)并不是很景氣的情況下，只有資金實(shí)力雄厚的車企才有余力進(jìn)行布局。這也是為什么，在當(dāng)前布局工業(yè)旅游的車企中，國企和央企占大多數(shù)。
而自主車企開展的汽車工業(yè)旅游項(xiàng)目，存在品牌吸引力不足、游客流量偏低的問題。與國際品牌擁有百年歷史的積淀相比，國內(nèi)車企在品牌積淀上尚有不足，缺乏故事可講。因此，國內(nèi)車企能否吸引游客為項(xiàng)目買單？
體現(xiàn)在門票價(jià)格上，目前自主車企工業(yè)旅游項(xiàng)目的門票價(jià)格要比國際品牌更親民。例如，東風(fēng)汽車總裝廠門票為30元/人。而華晨寶馬單獨(dú)訪客 (并入小型團(tuán))門票為60元，周六親子主題團(tuán)單獨(dú)訪客為80元。“短期來看，汽車工業(yè)旅游是為汽車銷售做配套，是車企為講好品牌故事設(shè)計(jì)的，目的是讓消費(fèi)者眼見為實(shí)，增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的信心。在一定時(shí)間內(nèi)，這些項(xiàng)目會(huì)因?yàn)槟軡M足消費(fèi)者的新鮮感吸引一定客流。但從長遠(yuǎn)角度看，一旦車企蜂擁而至，優(yōu)勢很容易被磨滅，尤其在消費(fèi)者失去興趣后，這些汽車工業(yè)旅游將成為企業(yè)和政府的負(fù)擔(dān)。”勝利鳥品牌戰(zhàn)略咨詢周強(qiáng)指出。
當(dāng)前汽車行業(yè)正在向智能電動(dòng)化加速轉(zhuǎn)型，在這個(gè)過程，汽車生產(chǎn)和技術(shù)日新月異，并將持續(xù)吸引消費(fèi)者的注意力。這是在電動(dòng)智能方面更加領(lǐng)先的自主車企發(fā)展工業(yè)旅游的一大利好。若企業(yè)能提供滿足消費(fèi)者對智能汽車科技的求知探索欲，其汽車工業(yè)旅游項(xiàng)目就有可能成為讓游客向往的“打卡地”。
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