中汽協數據顯示,今年中國汽車實現銷量同比增長6.4%,市場走向復蘇。然而,市場存量博弈、芯片短缺、互聯網營銷流量到頂等陰霾依舊籠罩在各大汽車廠商之上。在此態勢下,汽車營銷純流量打法已不合時宜,如何搶占消費者心智,成為汽車市場必須要面對的“行業大考”。

恰逢其時,近期百度營銷輸出了《汽車行業內容營銷通案》,全面闡述百度多元化的內容矩陣版圖和體系化的營銷策略打法,基于百度獨有的超級內容生態價值,幫助汽車品牌有效觸達消費者、深度影響消費客群的心智。

百度布局“搜索+推薦”內容生態矩陣多年,針對市場一系列營銷痛點變化,百度充分利用自身超級內容生態與巨大流量優勢,最終形成囊括內容分發,兼具信息綜合、形態多元、圈層深耕三大優勢,同時實現“人找內容→內容找人”強大組合效能的營銷平臺,為汽車品牌內容營銷強效賦能。

1.1搜索+信息流,一場“意圖識別+興趣拓展營銷”的雙向奔赴

百度APP常年占據信息流分發平臺第一寶座,MAU更在今年突破6億大關,百家號信息流日推薦量突破150億次。一系列亮眼成績,為以用戶為依托展開內容營銷奠定堅實土壤。

在巨大流量背后,是百度有別于其它信息流平臺的差異化優勢:與其它平臺以用戶點擊內容為興趣推薦基礎不同,百度獨特的搜索引擎優勢,以用戶搜索的真實“意圖”數據為內核,實現了研判用戶主動搜索+信息流點擊行為的高效整合,可完成搜索數據持續反哺內容生產與分發。

作為“人找內容”的主動行為,用戶的搜索更能真實反應自身的精確需求,是信息分發的基礎,可讓信息流平臺對客戶實現更高效的內容分發與觸達。而基于搜索行為激發的信息流內容,由于高度貼合客戶興趣,更容易深度影響用戶消費決策,實現以用戶需求切入為基礎,不斷激發用戶內容興趣,最終找到直抵客戶心智的精確內容路徑,幫助汽車廠商完成產品內容營銷與品牌建設。

1.2汽車內容生態突進狂飆,百度泛汽車內容推動汽車營銷變革

百度的汽車內容生態價值在近年來愈發明顯。2019年開始,百度汽車信息流內容層面實現井噴式增長趨勢,僅2020年就同比增長高達57%。這說明在百度平臺,汽車興趣人群對于信息流的觸媒偏好在逐漸增強。同時,多元的內容形態,在滿足用戶不同內容需求同時,也增強了內容營銷的信度與觸達面積。

更重要的是,中國進入汽車社會后,汽車已經成為車主生活的延伸,可在一定程度上代表車主的生活形態,具有更多的文化涵義。百度用戶搜索需求是多樣化的、幾乎涉及生活的方方面面,這也帶來了百度平臺內容生態的多元化和綜合性。相比垂類汽車內容平臺,百度內容平臺覆蓋的圈層有汽車、科技、家居、美食等多重泛興趣領域,不僅覆蓋更多用戶群體,也更容易拉進產品與消費者距離感,形成內容對用戶的包圍合攏,實現極強內容整合力。

相比其他行業,“品牌建設”對于汽車行業營銷至關重要。相較普通產品,汽車消費的轉化鏈路更長,消費者決策周期遠超其它業態。據《2020中國“社交零售”白皮書》顯示,82%的消費者在進入銷售渠道之前就已經做好購買決策,單純引爆聲量的汽車營銷傳統模式,已經被移動互聯網時代的新生代客群免疫,無法有效完成營銷轉化。在當下,汽車廠商只有在用優質內容給用戶“種草”同時,通過內容策略建設品牌,才能強化用戶長期的買選意向。

為幫助汽車品牌方系統性解決內容策略長效營銷難題,百度提供了包括“Insight(內容資產判斷)-Interest(認知吸引)-influence(種草影響)-involve(破圈聯動)-impress(分發觸達)-instruct(內容效果評估)”在內的“6I內容營銷策略模型”。基于百度內容生態土壤,品牌方不但能充分激發用戶消費傾向、完成收口營銷,更能實現對用戶的拉新和培育。

2.1 Insight內容資產判斷,全方位洞察品牌內容價值

基于百度智能數據平臺,品牌方可全方位洞察診斷自身的內容資產,針對品牌及車型進行多維度的內容口碑剖析。利用數據驗證內容價值,不但讓傳統的品牌傳播“唯聲量論”有了科學的內容判斷依據,還能為品牌方提供精準的用戶畫像和競品洞察。

通過品牌行業資訊指數,汽車品牌可全面了解品牌自身的內容閱讀趨勢和數量趨勢,直觀了解品牌用戶關注熱點分布與輿情傾向,甚至是品牌正負面口碑聚類分析,充分洞察用戶畫像,以便制定更有效的內容營銷策略。

2.2 Interest認知吸引,全鏈覆蓋用戶知識需求

基于搜索的強基因,百度擁有獨有的“超級知識生態”。依托百度百度百科、百度知道、百度經驗三大“國民級”知識應用,對專業知識權威解讀,通過搜索和智能分發兩個路徑,助力品牌通過權威、專業、實用的知識信息,為用戶提供最需要的價值信息,影響消費者認知與決策,同時長效沉淀品牌內容資產。

其中,百度百科的“品牌loft”產品已成為不少汽車品牌在百度布局知識內容營銷的基礎且重要的形式。憑借“百度詞條樣式煥新升級+定制化品牌故事視頻”組合形式,可為品牌方打造一站式品牌內容展館,幫助汽車品牌以權威背書形式,與用戶進行深度內容溝通。目前如沃爾沃、奧迪、特斯拉等豪華品牌,都通過合作“品牌loft”對品牌及車型官方內容內容進行全面展示,塑造品牌高端形象,提供用戶完善的官方車型信息,強化主動搜索品牌百科人群的消費決策。

“秒懂軟植入”與“知識頭條”,是百度內容營銷影響用戶潛在心智的利器。作為“百度百科”官方解讀趣味動畫視頻,“秒懂百科”天然兼具官方權威背書與豐富趣味性,在百度百科通用詞條內軟性植入后,可在精準觸達用戶的同時,深度詮釋產品力。而“知識頭條”則通過首位展示知識達人的專業回答,以真實的知識問答場景中通過優質達人問答內容為品牌證言,增強營銷信息可信度。

2.3 influence種草影響,多維度影響用戶決策

有駕是百度旗下的垂直汽車信息與服務平臺,依托獨立APP、PC、小程序、百度APP有駕頻道、M站“五端聯運”的優勢,有駕可觸達1.5億汽車用戶,近些年深耕OGC、PGC、UGC多種內容形式,能夠幫助汽車廠商實現專業垂直內容深度解讀、多維度背書,影響用戶決策。

有駕的“有駕智評”、“有駕原生征文”、“星選官”直播等多元化的內容項目,可以助力汽車品牌針對車型在百度進行內容基礎布局。借助百度強大的信息分發能力,“有駕原生征文”通過主題征文形式幫助比亞迪、上汽榮威等品牌提升了20%到30%百度指數,最大程度發揮了百度百家號汽車創作者的內容價值和傳播效能。沃爾沃S90新車上市的“超級征文”活動,也幫助沃爾沃帶動資訊指數環比增長300%、搜索指數環比增長70%。

有駕一直在汽車內容的視頻化上持續深耕,以滿足用戶日趨視頻化的瀏覽偏好。在“有駕原生征文”模式基礎上,有駕近期重磅推出視頻任務征集模式的內容項目“有駕眾測”,依托強大的百家號汽車創作者陣營,在項目獎金的激勵下,針對汽車品牌定制特色征集主題,打造大量專業化及優質化的視頻內容。不同于傳統的征文形式,每期“有駕眾測”項目輸出的是幾十支精編短視頻,每支視頻3-5分鐘,“實車真拍”+“創意剪輯”生動解讀車型,通過百度信息流分發,從而助力汽車廠商實現視頻化內容的高效觸達。

2.4 involve破圈聯動,挖掘更多泛興趣需求

百度超級流量矩陣擁有超10億MAU(月活),420萬內容創作者,內容傳播潛力巨大。如果品牌方的內容營銷可以突破固有圈層,被更多的受眾接納并認可,將爆發巨大內容共振的影響力。

百度的“involve破圈聯動”內容打法,可通過百度多元化優質IP、覆蓋全品類內容領域,進而滿足日趨多元化的用戶需求。如可億級曝光、以線上線下創新聯動打造城市大事件為特色“好看城市”超級IP;明星大咖深度參與拍攝,從文化、生活、美食等領域介紹地球景觀的“地球漫游計劃”等強勢IP,都可以聯動汽車品牌“破圈”覆蓋更多用戶群體。

此外,除了通過超級IP項目“破圈”,目前也有車企開始嘗試通過百度合作不同領域跨界KOL進行內容定制,從而影響多圈層用戶。雪佛蘭110周年之際,邀請了17個Lifestyle類型的KOL、3個頭部汽車大咖進行內容共創,并且聯動百家號眾多腰部創作者輸出49篇KOC征文,通過百度APP、好看視頻等多個渠道演繹等內容破圈組合式跨界打法,實現多領域“干貨”內容共創。

2.5 impress分發觸達,讓優質內容高效觸達目標人群

優質內容傳播離不開內容分發,精準的信息分發讓營銷事半功倍。在百度汽車營銷通案中,通過百度“內容+流量”雙引擎營銷生態鏈,百度使用“觀星盤數據系統”構建海量用戶行為標簽,讓營銷內容精準定向分發成為可能,通過信息流等場景渠道以內容形式加深用戶認知,進而幫助品牌方觸達更多用戶,滿足多維營銷訴求。

2.6 instruct內容效果評估,持續反哺品牌內容建設

內容傳播,必須進行實時的效果跟進與數據復盤。過去,內容的傳播價值長期難以精確量化。而在百度汽車營銷通案中,依靠百度多維數據指標,品牌方可實時獲得品牌興趣人群資產變化對比、品牌搜索及咨詢指數趨勢變化對比、品牌輿情口碑變化等量化數據,對內容傳播價值進行實效評估,為后續營銷提供科學指導。

近些年,越來越多的車企意識到,百度不再只是搜索的“收口”營銷陣地,基于百度獨有的內容生態土壤拓展、影響更多興趣人群已成為很多汽車品牌在百度營銷的重要訴求。

在各大汽車品牌積極擁抱內容傳播、加速產品“種草”營銷的今天,百度充分利用獨有的“搜索+信息流”雙重增長引擎,搶先布局“流量+內容”超級內容生態,精準聚合客群需求,能夠真正幫助汽車廠商長效塑造品牌力、沉淀優質用戶。

對于網絡平臺來說,“流量變現”的商業模式已經遭遇挑戰。根本問題是消費者購車決策的過程、核心關注點發生了變化。消費者被新的網絡傳播形式“慣壞”,往往在幾秒之間被觸動,甚至是潛意識間表露出意向。所以傳統的銷售漏斗已經不能完全篩選出真正有需求的目標人群。

看了百度新發布的內容營銷解決方案,頗受啟發。作為傳統意義上最大的流量入口之一,百度主動揚棄了純流量打法,而是把內容生態和AI技術充分結合,體現了科技公司賦能內容產品的價值。

流量仍然是百度建立強大內容生態的基本保證,在這個過程中,搜索引擎發掘用戶的真實“意圖”,實現從“人找內容”到“內容找人”的過程。百度以信息流形式,反哺給用戶多重興趣信息,是區別于垂直網站的重要優勢。而百度的數據平臺及內容產品,可以圍繞用戶決策周期,提供從吸引、種草、破圈到觸達各個階段的精準匹配,同時也為車企提供優化效果的工具。

品牌對營銷的認識是螺旋上升的,從最早期看中門戶的全流量,到重視垂直平臺的精準深入;如今,移動端綜合平臺在技術和流量方面的優勢,已經能夠幫助品牌面向更廣泛的用戶,從更多元的興趣人群入手。就像一頓融匯世界風味的精美自助餐,每個顧客口味不同,但在色香味的高標準下,最終都是飽腹而歸。