近日，一向以奢華示人的勞斯萊斯因為一則宣傳視頻沖上了熱搜。由于邀請某網紅夫妻參與推廣，引發大量負面評價。不久，奔馳廣告也由于出現了引發爭議的某脫口秀女演員，導致在相關內容下方的評論區出現了許多抵制奔馳的聲音。勞斯萊斯、奔馳等高端品牌營銷接連“翻車”，引發了業內對流量營銷的關注。網紅代言已經屢見不鮮，但是網紅營銷素質良莠不齊，如何避免流量營銷“翻車”成為眾多品牌營銷轉型的新課題。
高端品牌網紅營銷“翻車”
率先因網紅營銷引發爭端的高端品牌是勞斯萊斯，勞斯萊斯汽車官方微博發布的一則庫里南視頻中，邀請某“網紅夫妻”。視頻發出后，遭到不少網友吐槽。庫里南是勞斯萊斯首款SUV，官方售價610萬起。
怒懟勞斯勞斯的一部分車主留言認為，代言人拉低了客群檔次，有著“娛樂圈紀檢委”之稱的王思聰在勞斯萊斯評論區留言：“突然感覺RR（勞斯萊斯）很low，以后不會買了。”另有網友則認為，上述“網紅夫妻”劣跡斑斑，還有開車不系安全帶的違規行為，勞斯萊斯選擇代言人應該做好背景調查。對此，勞斯萊斯汽車表示，作為一個負責任的品牌，勞斯萊斯汽車大中華區認真對待這次事件，誠懇聆聽大家的反饋，決定將該視頻下線。
面對此次國內網友激烈的反應，勞斯萊斯慌了。相關數據顯示，目前勞斯萊斯在中國市場的銷量占其全球總銷量的30％，從一季度開始，中國市場已經成為勞斯萊斯全球最大單一市場。某新能源車企相關負責人李云（化名）對記者表示，這次網紅推廣屬于勞斯萊斯的一次營銷轉型嘗試，可惜試水失敗，引發消費者不滿。“此次品牌營銷‘翻車’屬于企業對產品定位出現了問題。眾所周知，勞斯萊斯是身份、地位、榮耀的代表，飛入尋常百姓家的暗示并不符合受眾群體的心理預期。而且，劣跡代言人更是讓消費者對品牌產生了不好的觀感。”李云表示。
實際上，就在勞斯萊斯事件之后，奔馳官方微博轉發了一則帶有某脫口秀女演員的視頻，評論區也不太平，也有網友吐槽奔馳客群定位出現問題。
高流量也有高風險
“此次勞斯萊斯的營銷變化，也顯示了高端品牌在營銷方式上進行突破，將營銷目標受眾由潛在車主向品牌粉絲過渡，增加在年輕消費者中的曝光度。”李云說。“流量大的背后就是風險高。”某公司公關負責人李想（化名）對記者表示，車主的年輕化趨勢促使高端品牌也不得已一改往日作風，向“網紅流量”靠攏。為了規避單一代言人“翻車”帶來的風險，營銷不斷向精細化管理邁進，如從原來的品牌代言人變成了如今了大中華區品牌代言人、品牌摯友、品牌大使、形象大使等等。“雖然高風險事件頻發，但是品牌選擇的代言人都有高流量的特征。和其他消費品一樣，高端車企也瞄準了流量營銷的路徑，風險高伴隨著品牌快速在年輕人心中打開認知度。”李想說。
當前，年輕化是中國消費者的主要特點之一，2020年勞斯萊斯中國車主的平均年齡為39歲，30歲以下車主占到16％。奔馳中國客戶平均年齡36歲，是奔馳全球最年輕的客戶群體。用戶群體的年輕化帶來了很多機遇和挑戰，也就包括針對年輕客戶群體的營銷和服務方式。
在北方工業大學汽車產業創新研究中心研究員張翔看來，車企營銷新方向、新方式轉型勢在必行，其主要目的在于獲取流量，吸引更多客群注意。但是選擇的代言人也有一定風險，畢竟眾口難調，不能保證每個代言人都沒有爭議，選擇了流量也要承擔相應的風險。“風險高的原因之一還有代言人選擇時間一般比較長，定好之后出問題損失很大，因此代言人的選擇還是需要非常慎重，要做好背景調查。”
車企營銷應脫俗求雅
“在選擇代言人的時候不僅要考慮與品牌調性的匹配度，更要考慮目標受眾的感受。”李云指出了一個優秀范例，沃爾沃汽車宣布普法“大V”羅翔成為品牌摯友，將普法大V與沃爾沃汽車的倡導安全主旨結合在一起，耦合度很高。
當前，汽車產業正在經歷技術與產業結構的變革，而中國汽車市場在政策、參與者、消費者需求等方面也隨著發生變化。其中，汽車的營銷與零售模式也隨之不斷變化。在汽車產業變革與數字化轉型的雙重趨勢下，汽車品牌正在進行諸多探索。當前，短視頻、直播賣貨、社群營銷等新業態成為許多品牌的選擇。部分傳統品牌已經開始嘗試直營直銷的模式，把重點放在提升用戶體驗上，在零售的參與過程中與用戶發生交互，如加大品牌粉絲活動，將原有線上交流的用戶和粉絲，通過線下的聚集去增進情感的連接，形成線上和線下的閉環。
羅蘭貝格全球高級合伙人兼大中華區副總裁鄭赟也表示，不管是高端品牌還是大眾化品牌，向新興營銷方式轉變是必然趨勢，不能因為一兩次的“翻車”時間就否定營銷方式的轉變方向。不過，在進行營銷變革的過程中，企業還是要進行更細致的工作，如用戶分層運營已經成為更多車企品牌的選擇。在運營過程中，用戶分層可以幫助企業把用戶分成各個層次和群體，企業可以根據各個層次和群體的不同，做到有的放矢，制定出更精準、更有針對性的運營策略，否則將流于俗套。
對于脫口秀等新型營銷方式，中國汽車流通協會副秘書長郎學紅給出了肯定的看法。在她看來，脫口秀作為一種藝術形式在中國越來越受到大眾的認可，也體現出了對普通文化的包容性。品牌代言人出現一些問題并不能完全否定這個品牌，但是，慎重篩選代言人是車企的重要功課，在獲得流量的同時不能流俗，否則得不償失。
張翔也肯定了當下傳統車企新營銷方式的趨勢，他指出，目前很多新勢力的出現，顛覆了傳統品牌的商業價值，也促使傳統品牌、高端品牌不得不重新尋找新的營銷方式來宣傳，這也是在當下市場變革中品牌發展必經的過程。
