李書福罕見站臺新車發(fā)布會，吉利高端化還有幾次機會?
7月20日，吉利新車星越L上市，價格公布完畢后活動進入尾聲，就在大部分人準備離席時，吉利掌門人李書福卻作為神秘嘉賓“空降”現(xiàn)場。
這位汽車圈大佬的突然現(xiàn)身，引來陣陣歡呼聲。因為作為集團的最高領導人，李書福近些年很少出現(xiàn)在像新車上市這樣的場合中，連李書福自己也表示自己“違反了規(guī)定”。
“其實我已經(jīng)很久沒有參加過類似于這樣的新車發(fā)布活動，因為吉利控股旗下有好多汽車公司，我們內(nèi)部有個約定，就是我本人不能隨意去參加哪一個公司的車子的發(fā)布。但是，我今天晚上違反了這個規(guī)定。”李書福在發(fā)布會的開場這樣說道。
那么讓李書福不惜打破這一規(guī)定的原因是什么?他在講話中提到了三點。首先是星越這輛車意義重大，李書福用“劃時代”來形容它。
“這輛車和吉利旗下所有的車子都不一樣，和全世界所有的車子都不一樣。它既不是一輛傳統(tǒng)的汽車，也不是一輛新能源的汽車，但是它既繼承了傳統(tǒng)汽車的優(yōu)點，又吸收了新能源汽車的亮點。”李書福表示。
二是基于吉利品牌的全新價值主張“因快樂而偉大”的發(fā)布，李書福認為這場活動不是一場普通的上市發(fā)布會，而是對吉利具有承前啟后的意義，他希望自己來把吉利的品牌價值觀講清楚。
而第三點，則是李書福希望為吉利汽車的新任年輕CEO站臺。今年3月，隨著原吉利汽車集團CEO兼總裁安聰慧升任吉利汽車集團董事長，原吉利汽車集團副總裁兼采購公司總經(jīng)理淦家閱出任吉利汽車集團CEO。淦家閱是一名80后。
根據(jù)李書福的發(fā)言，吉利的人事調(diào)整是基于對當前汽車市場的整體判斷做出的。“江山如此多嬌，確實引無數(shù)英雄競折腰。中國汽車行業(yè)有一點魚龍混雜，多彩繽紛，為了應對這種現(xiàn)象，我們在組織架構(gòu)、企業(yè)治理以及新人的啟用等方面做出了一些戰(zhàn)略性的調(diào)整。”李書福說。
而在李書福說的這三條表象原因背后，他的罕見站臺，同時也反映出其對吉利品牌高端化的熱切寄望。與此同時，面對賽道越來越擁擠，李書福也被認為是特意選擇了在這個時點向外界傳遞吉利汽車向上發(fā)展的態(tài)勢和底氣。
二次沖鋒“高端化”
李書福意外出現(xiàn)在星越L的上市發(fā)布會上，一定程度上反映出李書福及吉利對這款車的重視程度。因為這款車的上市將真正吹響吉利品牌向20萬元價格“天花板”沖擊的號角，是吉利品牌高端化的代表作。
星越L上市后，將成為吉利品牌旗下定位最高的燃油車車型。資料顯示，星越L售價13.72萬-18.52萬元，起售價是吉利品牌燃油車型中最高的。星越L定位緊湊型SUV，其最特別之處是與星越和星瑞一樣，采用了吉利與沃爾沃聯(lián)合開發(fā)的CMA架構(gòu)。
CMA架構(gòu)是吉利去年以來主推的重要架構(gòu)，基于該架構(gòu)，吉利能夠?qū)④嚿怼⒌妆P、動力及驅(qū)動系統(tǒng)、電力系統(tǒng)等車輛組成部分進行模塊化開發(fā)，因而產(chǎn)品在安全性、動力性以及智能化等方面都有更好的表現(xiàn)。
值得注意的是，在發(fā)布會上，吉利還宣布星越L將與星越以及星瑞組成“中國星”產(chǎn)品序列，這被認為是吉利在品牌高端化上打出的一套“組合拳”，意圖實現(xiàn)吉利品牌價值的快速提升。
自從去年底以來，吉利品牌就開始了密集的品牌向上動作。首先是在2020年11月推出了首款CMA轎車星瑞，將緊湊型轎車的價格向上提升了一個等級，打破了長久以來15萬元的“天花板”。今年7月10日，星越S上市，價格超過17萬元，緊接著星越L將價格拉至18.52萬元。在星越的發(fā)布會上，吉利明確喊出希望其“成為20萬級大五座SUV的最佳選擇”。
這一系列的動作反映出吉利品牌向上的迫切感。在過去，吉利暢銷的帝豪、遠景等都在10萬元左右。而如今其正式開始將觸角伸向此前燃油車從來沒有布局的15萬-20萬元價格區(qū)間。
實際上，在五年前，吉利品牌就曾在高端化上發(fā)起過一波沖擊，當時推出了首款吉利的B級轎車——博瑞，定價一舉打破了自主品牌15萬元天花板，也曾一度取得比較好的市場表現(xiàn)。
然而問題是，從終端的價格看，博瑞卻被指優(yōu)惠幅度過大，落地價格已經(jīng)失去了高端產(chǎn)品的意義，對吉利品牌整體向上的作用也打了折扣。后來吉利推出了領克品牌，但吉利品牌的向上一直是一個待解問題，雖然其在產(chǎn)品品質(zhì)上被認為并不差。
在這種情況下，以星越L為代表的“中國星”能否實現(xiàn)吉利品牌向上更值得關注。根據(jù)吉利的官方話術，這一次星越L主打智能、安全、豪華的特點，希望與此前的產(chǎn)品定位有明顯的區(qū)別和提升，比如這款車搭載了吉利銀河OS系統(tǒng)、HWA高速駕駛輔助系統(tǒng)等智能技術。此外值得注意的是，星越L還將是全球首款量產(chǎn)的全域FOTA燃油SUV，支持整車全域FOTA在線升級技術，包括智能安全、信息娛樂、動力底盤、車身控制等。
從“中國星”的銷量來看，星瑞的表現(xiàn)不錯，數(shù)據(jù)顯示，其今年6月銷量持續(xù)過萬，上市8個月累計銷量8.5萬輛。但價格更高的SUV車型博越的表現(xiàn)卻并不盡如人意，上半年的月均銷量不到兩千輛。不過根據(jù)吉利的數(shù)據(jù)，星越L的預售訂單已經(jīng)超過20000輛。
吉利的“緊迫感”
另外，李書福選擇在這個時候露面，除了給星越站臺外，也被認為是在給外界釋放吉利發(fā)展向好的信號和底氣，因為隨著汽車市場格局的變化和競爭的加劇，吉利汽車面臨的壓力也在持續(xù)增加。
一方面，銷量數(shù)據(jù)上，根據(jù)吉利汽車發(fā)布的2021年上半年銷量數(shù)據(jù)，1-6月，吉利汽車累計銷量63萬輛，比2019年同期下滑3.3%。值得注意的是，在國內(nèi)三大民營自主車企中，吉利是唯一同比銷量下滑的企業(yè)，長城和比亞迪均實現(xiàn)了兩位數(shù)的高增長。
在吉利旗下的品牌中，領克等品牌銷量是增長的，反觀吉利品牌銷量，則相比2019年出現(xiàn)了下滑的趨勢。這主要因為隨著汽車市場的消費升級，10萬元以下的小車市場在萎縮，而中高端市場的增長潛力明顯更大。吉利品牌作為吉利汽車銷量的最大支撐，產(chǎn)品向上迫在眉睫。
目前，吉利的多個“老對手”也開啟了向上攻勢。在旗艦車型WEY摩卡上場之后，長城中高端品牌WEY旗下，首款搭載檸檬混動DHT的WEY瑪奇朵也將在近日上市。此外，據(jù)媒體報道，長城推出的高端品牌沙龍智行將走氫能和純電動路線，把價格推高至30-50萬，首款車型將在明年上市。而長安更是將聯(lián)合華為和寧德時代打造全新高端智能汽車品牌，同時推出高端智能產(chǎn)品。
更多的自主品牌在攻向高端。今年7月，第三屆紅旗嘉年華開幕，在豪華車市場銷量不斷攀升的紅旗，正在試圖打造一個助力品牌向上的文化IP;3月，奇瑞星途旗艦車型攬月上市，售價區(qū)間同樣步入了15-20萬元市場;專為高端而建立的智己汽車，首款產(chǎn)品L7已經(jīng)步入40萬以上的高端市場……自主向上浪潮中，吉利的緊迫感在加劇。
經(jīng)營層面，吉利高端化的需求也比較強烈。數(shù)據(jù)顯示，吉利汽車2020年營業(yè)收入為921億人民幣，凈利潤55.7億人民幣，分別下滑了5%和33%。盡管其中有疫情影響的原因，但同時也反映出吉利汽車的盈利能力下降。
數(shù)據(jù)顯示，2020年吉利汽車銷售毛利率為16%，相比2019年下降了1.4個百分點。而其2020年平均單車銷售價僅為8.04萬元。推出高利潤車型對吉利而言也越來越必要。
此外，吉利的新能源目前也被認為是一大弱點。今年6月，吉利幾何A、幾何C、帝豪EV等新能源和電氣化汽車的總銷量為7515輛，1-6月累計銷量為3萬輛，在吉利總銷量中的占比不到5%。即使與去年疫情時期的銷量相比，也出現(xiàn)了“腰斬式”的下滑。目前，吉利已經(jīng)推出了全新的新能源汽車品牌——極氪，但規(guī)模效應的出現(xiàn)可能還需要時間。
隨著造車入局者的增多，還在較低價位徘徊的吉利目前處在了一個比較危險的境地，因為新參與者手里的牌還是未知數(shù)。
吉利集團旗下目前有4個架構(gòu)，也代表著吉利在造車上的思路。針對燃油車，吉利新發(fā)布的CMA架構(gòu)的產(chǎn)品星瑞、星越L，將成為吉利品牌向上沖擊的前沿部隊。而BMA架構(gòu)的車型，則在較低的10萬元級市場競爭。此外還有SPA架構(gòu)和SEA架構(gòu)，前者是吉利推出的最新架構(gòu)，極氪001就誕生于此，SPA架構(gòu)則被沃爾沃、部分領克車型采用。
“要滿足客戶不斷提升的需求，就要不斷地打基礎，必須要耐得住寂寞，經(jīng)得起誘惑，并且還要有自我否定、自我超越的勇氣。”李書福說。
但值得注意的是，吉利在過去幾年快速擴張的同時，也出現(xiàn)了在同一個細分市場布局多款產(chǎn)品的問題，不可避免地產(chǎn)生內(nèi)部競爭，如在A級轎車市場，吉利擁有帝豪L、繽瑞、星瑞多款車。而星越L就被認為可能會與吉利集團的領克01產(chǎn)生一定的內(nèi)部競爭，因為其在價格方面銜接比較緊密。
值得玩味的是，李書福在致辭中用較大篇幅講了人才的重要性。其指出，吉利在人才競爭力上具有較大優(yōu)勢，“我指的人才競爭力不是指四處挖人，東拼西湊，而是指原生態(tài)、全體系、可持續(xù)發(fā)展的人才森林，根深葉茂，自成一體，只有原始森林才是生生不息。”在當前跨界造車企業(yè)從傳統(tǒng)企業(yè)大量挖人的背景下，這被認為是李書福的一種回應。(記者 周菊)
