圈地商圈 新老造車勢力的門面戰

造車新勢力帶來的新玩法，不僅改變著造車也改變了售車，集客能力更強的商圈成為各車企爭搶的對象，新勢力與傳統車企在各城市商圈上演搶客戰。6月6日，蔚來在東北的首家蔚來中心在哈爾濱中央大街開業，而前一天小鵬北京旗艦店則進駐三里屯。

新老造車爭搶商圈的背后，是車企看中商圈的集客能力，同時轉變營銷方式帶來的“新故事”也成為這些品牌的新標簽。不過，展廳“商圈化”能夠帶來更多進店量，但商圈高昂的建店與運營成本能否與銷量實現平衡也成為關注的焦點。

新造車加速圈地

“冬天吃馬迭爾”的打卡地哈爾濱中央大街迎來新商戶，但這次是家汽車企業。6月6日，哈爾濱首家蔚來中心展廳正式開業。蔚來汽車相關負責人對北京商報記者表示，該展廳為蔚來在國內第24家NIO House，也是蔚來全國第288家線下門店。“今年，蔚來還將在國內新建19家蔚來中心。”他透露。

巧合的是，前一天小鵬北京三里屯旗艦店也正式開業。據悉，該店為北京首家旗艦店，占地面積500平方米。此前，小鵬已在距離三里屯2公里外的世貿天街開設一家體驗店。

無論中央大街還是三里屯，在商圈開店已成為造車新勢力車企的標配。從特斯拉在各商圈規劃渠道開始，各造車新勢力紛紛跟進。2017年，蔚來全球首家蔚來中心接替奧迪落戶北京東方廣場。盡管當時蔚來首款量產車還未對外發布，但憑借高調的“門面”讓不少消費者記住了蔚來。

隨后，小鵬、理想、威馬也均選擇將門店設置在高端商場或商圈內。其中，理想北京首家門店設在位于五棵松的華熙LIVE內。目前，在北京藍色港灣、三里屯、王府井等商圈均能看到造車新勢力的身影。

目前，造車新勢力仍在“圈地”。其中，小鵬計劃在今年將總銷售網點數提高至300家以上，覆蓋超過110座城市;理想則計劃今年將門店擴張至200家，增至100座城市;而威馬也制定了“千城千店”計劃。

傳統車企眼熱

眼看造車新勢力在各大商圈加速擴張，傳統車企也選擇入局。北京商報記者發現，在北京富力廣場一層，北汽極狐、比亞迪新能源、吉利幾何3家傳統車企推出的新能源品牌已同臺叫陣。

今年3月，東風旗下獨立高端新能源品牌嵐圖汽車宣布，全國6家直營渠道正式開業。6家直營店分別位于北京、上海、廣州、成都和武漢(2家)，據悉，嵐圖旗艦店和嵐圖空間主要布局在城市商業中心。

不僅自主品牌，在國內擁有眾多4S店的上汽大眾也將門店搬進了商圈。今年，上汽大眾西南首家城市展廳——ID .Dtore X在成都太古里正式開業。同時，二次入華的現代汽車獨立高端品牌——捷尼賽思也將首家展廳建在上海淮海中路商圈。除自建渠道車企，小康旗下品牌賽力斯則通過與華為合作，借助華為在各城市商圈的店面進行渠道布局。

在乘聯會秘書長崔東樹看來，如今的消費主力逐步轉變為“85后”“90后”，他們對于品牌的黏性降低，愿意嘗試新品牌。年輕人的消費習慣也影響品牌直營店的選擇，靠近市中心能夠降低消費者買車的時間和交通成本。這也是傳統車企開始轉變營銷策略的原因之一。

事實上，目前商場也傾向選擇引入汽車品牌。北京商報記者了解到，相比其他行業，新能源汽車品牌給出的租金更高且租期更長，合約時間一般為兩年起。如果同是新能源汽車品牌，特斯拉的引入優先級最高。

背后的集客潛力

在迎合年輕消費群體購車習慣的同時，銷量提升、品牌曝光度也是新老造車競逐商圈的重要因素。

核心商圈客流量與傳統4S店存在較大差距，在商圈設立體驗店能夠提升品牌和產品曝光度。作為新興品牌的蔚來、小鵬等造車之初為提高曝光度將店面設在商圈的營銷策略已在銷量上顯現。數據顯示，今年一季度新能源車企銷量過萬輛的并不多，但蔚來、小鵬、理想三大國內造車新勢力的銷量均破萬輛。

汽車行業專家顏景輝表示，無論傳統新能源品牌還是造車新勢力搶占商圈，都是希望在消費端建立品牌認知。如果在品牌知名度不高情況下仍與4S店競爭，對品牌的發展并不利。

值得關注的是，汽車進駐商圈的營銷模式并非造車新勢力的首創。此前，很多豪華品牌和主流合資品牌曾選擇與此相似的城市展廳模式。但相對成熟的燃油車市場，對于傳統車企來說，城市展廳僅是短期需求。

2016年，在三里屯通盈中心，梅賽德斯奔馳開出占地2500平方米的全球最大Mercedes Me門店。據了解，經過四年運營，Mercedes Me三里屯店每年接待客流超百萬人次，相當于一家4S店數十倍。去年底，由于收支縮減Mercedes Me三里屯店停止運營。顏景輝表示，這些展廳門店更多承載的是“形象、門面”的作用，不僅為集客，更為宣傳品牌，對于品牌和車型尚在起步階段的車企來說在購物中心擁有一家門店，或許能成為打開潛在客戶的一道缺口，而隨著奔馳在華銷量的走高，高昂店租的Mercedes Me使命已經完成。

事實上，隨著越來越多品牌進入商圈，如何從競爭中勝出也成為關鍵。相比造車新勢力，不少傳統車企的商圈店依舊不能提供試駕等體驗服務，更多的僅起到向4S店導流的作用，這也讓這部分店面存在一定缺失。

此外，商圈建店成本能否與銷量形成平衡也成為關注焦點。商圈模式領頭羊的特斯拉，也曾為高額的成本感到頭疼。作為較早在華開設的直營店，特斯拉北京大悅城店在開業三年后因房租、水電等成本較高而選擇了關閉。一位特斯拉中國內部人士透露，雖然朝陽大悅城體驗中心客流較大，到店人數較多，但該體驗中心實際效益并未達到特斯拉預期，并且租期已到期，所以關閉。

業內人士表示，商圈人流量較大但建店成本也高。能否將客流轉化為銷量達到平衡才算是真正的成功，反之，隨著市場競爭加劇，商圈模式并不能為所有車企都帶來利益。(記者 劉洋 劉曉夢)