近年來，隨著年輕一代消費群體崛起，整個消費市場呈現(xiàn)出越來越多的細分變化，用戶消費習慣發(fā)生改變，品牌營銷方式也隨之革新。在這其中，最引人注目的是Z世代對消費市場的影響。聯(lián)合國數(shù)據(jù)顯示，全球Z世代人口已經(jīng)突破24億，是人口數(shù)最多的一代人。外媒的研究顯示，Z世代的集體購買力在3600億美元左右，消費力十分強勁。
(資料圖)
Z世代一詞源于美國，指的是在1995年至2009年間出生的一代人。這一代人成長于一個信息化、智能化、網(wǎng)絡(luò)化的時代，他們借助智能手機和互聯(lián)網(wǎng)，迅速融入了全球消費市場。他們的消費觀念和行為，正在深刻地改變著傳統(tǒng)的商業(yè)模式和營銷策略。
作為消費市場的新生力量，Z世代消費者的崛起具有重大的戰(zhàn)略意義。他們的消費習慣和價值觀，無疑給消費市場帶來了新的挑戰(zhàn)和機遇。因此，理解和研究Z世代消費者的消費畫像，對于營銷行業(yè)而言至關(guān)重要。
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數(shù)字游民
隨著科技進步，數(shù)字化和智能化已經(jīng)成為新的消費熱點，而Z世代是這一市場中極具代表性的群體——他們對各種智能設(shè)備、電子產(chǎn)品以及數(shù)字化服務(wù)興趣極高，擁有高接受度。
Z世代成長于互聯(lián)網(wǎng)高度普及的時代，他們習慣于在互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息、社交以及娛樂，對虛擬環(huán)境有著較高的依賴性。因此，他們對數(shù)字化和智能化的產(chǎn)品和概念有著天然的接受度和適應(yīng)性。同時，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，Z世代對于產(chǎn)品的設(shè)計和創(chuàng)新性有著較高的要求，更愿意購買那些能夠帶來實際便捷和滿足個性化需求的高科技產(chǎn)品。
《魔鏡市場情報》認為，作為第一代完全投身數(shù)字化生活的年輕人，Z世代的信息獲取和消費方式發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，“數(shù)字游民”成為這一代年輕人理想的工作方式。
所謂“數(shù)字游民”，是指那些通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字工具，可以在任何地方進行工作和生活的人。他們不需要像傳統(tǒng)上班族一樣“坐班”，可以通過遠程工作或者自主創(chuàng)業(yè)的方式在全球范圍內(nèi)工作和生活?！皵?shù)字游民”通常需要擁有一定的數(shù)字技能，例如網(wǎng)站開發(fā)、社交媒體營銷、內(nèi)容創(chuàng)作、軟件編程等。
數(shù)據(jù)顯示，在2023年1月到5月期間，微博、小紅書、抖音三大社交平臺“數(shù)字游民”的討論度翻了6倍，獲得了極高關(guān)注度。“數(shù)字游民”正在成為一種新的生活方式，而Z世代是這一生活方式的主力軍。
這其中，“宅經(jīng)濟”的崛起也助推了數(shù)字游民的產(chǎn)生。調(diào)查顯示，Z世代年輕人希望不出門就能享受到最舒適的環(huán)境和最便捷的體驗，年輕人開始購置智能辦公用品，包括輕薄筆記本電腦、隨身WiFi、手指鼠標等。其中增長最明顯的是便攜平板電腦以及外設(shè)的小型電腦輔助設(shè)備，如無線鼠標、移動硬盤和耳機等。2023年6月，天貓筆記本電腦銷售額同比增長10%，移動電源銷售額同比增長30%，手指鼠標銷售額同比增長50%。
另外，“氛圍感”也是年輕人追求的生活方式。為了增強居家生活和辦公的舒適性，香薰機、投影儀、咖啡機、氣泡機、制冰機、燒烤爐、暖菜板等的銷售額也大幅提升，都屬于Z世代追求數(shù)字化和智能化、爭做“數(shù)字游民”的輔助消費品。
值得注意的是，外賣和到家服務(wù)也隨著“數(shù)字游民”群體的擴大而更受重視。在快節(jié)奏的工作和生活中，更多Z世代不再愿意花費大量時間在買菜和烹飪上，不少電商平臺和直銷公司在優(yōu)化服務(wù)的同時，選擇將注意力放在提高運輸效率方面，在發(fā)貨和配送環(huán)節(jié)增強競爭力。
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悅己消費
“悅己消費”是指為了內(nèi)心愉悅而產(chǎn)生的消費，這類消費不突出實用價值，更注重個體的情感、興趣、心理需求等內(nèi)在因素。圍繞Z世代產(chǎn)生的悅己消費趨勢主要有體驗式消費、個性化消費、自我滿足式消費。
體驗式消費重點滿足消費者的感官體驗，如美食、音樂、藝術(shù)、運動等。越來越多Z世代愿意為了美食打卡高檔餐廳、為了追求音樂體驗奔赴音樂會和演唱會現(xiàn)場、為了感受藝術(shù)參觀博物館、為了健身體驗購買健身私教課等。
個性化消費注重消費者的個性化表達，在日常工作和生活中追求個性化定制。小到服裝、飾品、家具擺設(shè)，大到定制化旅行等，均能體現(xiàn)Z世代的個性化。此前就有直銷企業(yè)圍繞年輕一代經(jīng)銷商打造獎勵旅游和主題表彰活動，這也是迎合Z世代追求個性的有力舉措。
自我滿足式消費注重個體的內(nèi)心滿足和幸福感，越來越多的Z世代面臨多方面的壓力，愿意為了尋求心理滿足犒賞自己，緩解負面情緒。Z世代有自己的社交語言，年輕人更加注重社交和共享，自我滿足式消費一定程度上能幫助他們與朋友形成自己的社交圈子。另外，消費觀念的轉(zhuǎn)變也是推動自我滿足式消費壯大的重要原因，Z世代消費者不再滿足于剛性需求，更愿意為“自我犒賞”付費。
《魔鏡市場情報》數(shù)據(jù)顯示，2023年1月到5月，在微博、小紅書、抖音三大社交平臺上，有關(guān)“悅己”的推文高達1300萬篇，同比增長74%，這一話題具有極高關(guān)注度，很多人認為悅己的觀念已經(jīng)成為Z世代消費以及表達自我的重要標簽。
無論是居家“熱紅酒”教程，還是年初火遍全網(wǎng)的圍爐煮茶，都顯現(xiàn)出Z世代更加重視體驗感、沉浸感和交互感。另外，貴價“奢侈品”也成為近年來Z世代的消費戰(zhàn)場，其消費能力可見一斑。
直銷企業(yè)可圍繞Z世代個性化、悅己、高消費能力等特點，推出定制化服務(wù)和產(chǎn)品，以更抓眼球、更能凸顯個性的方式俘獲年輕一代消費者。
很多人認為國潮的流行也源自年輕一代消費者的推動，為了迎合這一趨勢，不少品牌以國潮為文化基調(diào)推出相關(guān)產(chǎn)品，或與大熱國風IP聯(lián)名吸引年輕人。名創(chuàng)優(yōu)品集團CMO劉曉彬在接受媒體采訪時曾表示，隨著國貨、國潮等品牌扎堆涌入，這幾年消費者逐漸回歸理性，轉(zhuǎn)而對產(chǎn)品的創(chuàng)意和質(zhì)量有更高的要求，審美和選擇也更加理智，“從現(xiàn)下來看，很多潮流產(chǎn)品大同小異，沒有差異化的產(chǎn)品特色，設(shè)計上也只是在做元素堆疊，這樣的潮流產(chǎn)品只可能成為一個短平快的生意，沒有長久的生命周期，很難在市場中站住腳?！?/p>
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朋克養(yǎng)生
作為一種年輕人熱衷的生活方式，這種既“作死”又“自救”、一邊熬夜一邊涂貴價護膚品的“朋克養(yǎng)生”，已經(jīng)算不上最新的生活方式。不過以這種心態(tài)為內(nèi)核的消費趨勢依舊在影響著整個零售行業(yè)。
疫情三年讓消費者有了更多居家與自己相處的時間，從快節(jié)奏的工作中短暫抽離，從身體到精神的向內(nèi)探索，讓民眾更加重視健康?！赌хR市場情報》數(shù)據(jù)顯示，2023年1月到5月，社交媒體上關(guān)于“健康”的聲量增加21%，整個消費市場的健康意識持續(xù)放大，“做自己健康的第一責任人”觀念已深入人心。
事實上，消費者越來越注重健康食品、保健品、養(yǎng)生服務(wù)等多樣化需求，而且對于產(chǎn)品的品質(zhì)和功效也提出了更高的要求，消費升級是推動養(yǎng)生和健康市場快速發(fā)展的主要動力之一。隨著科技的進步，智能健康產(chǎn)品也逐漸成為市場的新熱點，引發(fā)以Z世代為主的消費群體的關(guān)注，智能手環(huán)、智能體重秤、智能運動手表等可穿戴設(shè)備已經(jīng)成為很多Z世代的必備品——這些設(shè)備可以實時監(jiān)測消費者的身體狀況，記錄運動數(shù)據(jù)，提醒消費者注意飲食和運動，為消費者的健康提供全方位的保障。
健康食品市場是養(yǎng)生和健康產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。隨著Z世代對健康的重視和對于食品安全的關(guān)注，健康食品市場的需求不斷增加。有機蔬菜、無糖飲料、高纖維食品等健康食品逐漸成為Z世代的餐桌常客。
Z世代關(guān)注健康的角度，除了健康產(chǎn)品和健康生活，他們更愿意研究產(chǎn)品的原料和成分，也愿意跟隨社交媒體的推薦打卡新的功效型產(chǎn)品并分享體驗。
數(shù)據(jù)顯示，社交媒體中有關(guān)健康的推文中提到的產(chǎn)品品類由多到少依次有零食、水果、保健品、養(yǎng)生茶、中藥、健康食品、健康飲品、凈水器、養(yǎng)生壺、泡騰片、艾灸、減脂餐、堅果。可以發(fā)現(xiàn)，以大健康為主的直銷企業(yè)銷售品類涵蓋了前述大部分產(chǎn)品。
從養(yǎng)生保健市場來看，各電商平臺的相關(guān)品類銷售在2023年都實現(xiàn)了新的突破。《魔鏡市場情報》數(shù)據(jù)顯示，各大電商平臺聚焦Z世代、大童和女性的健康產(chǎn)品需求逐年提升，其中，動物提取物、脂肪酸、呼吸道營養(yǎng)補充等品類隨著成分更迭和疫情后康復(fù)需求，增速最為顯著，直銷行業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品也一度脫銷。
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綠色和環(huán)保
在諸多Z世代的消費偏好中，有一項常常被品牌方忽視，那就是這個群體更加具有社會責任感，對環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注度越來越高，因此，他們更愿意購買那些對環(huán)境友好、符合社會責任的商品和服務(wù)。
采訪業(yè)內(nèi)幾家直銷企業(yè)發(fā)現(xiàn)，近幾年的銷售活動中，那些擁有可回收利用、綠色生態(tài)屬性的產(chǎn)品相對于同功能產(chǎn)品往往具有更強的競爭力，銷量更可觀。營銷行業(yè)人士認為，這與Z世代群體的主張有著密切聯(lián)系。海外媒體報道顯示，美國的Z世代群體比千禧一代有著更高的教育普及率，且受高等教育的人數(shù)占比更高，他們深刻地認識到日常消費行為中需要盡可能地保護環(huán)境，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
來自美國的公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，超過55%的年輕消費者更喜歡對環(huán)境和社會負責的品牌，他們具有極高的社會責任意識，青睞那些能夠在這方面突出品牌價值的產(chǎn)品。甚至有很多年輕消費者會主動探究品牌背后的價值觀和發(fā)展理念，從而選取那些更健康、更熱愛地球以及更符合自己價值觀的品牌。
越來越多直銷企業(yè)將可持續(xù)發(fā)展提上日程，簡化產(chǎn)品包裝、選用可降解包裝材料、實現(xiàn)工廠污水凈化回收、配合完成“碳中和”要求等這些可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)行為，吸引著越來越多的Z世代對品牌的好感。
直銷行業(yè)除了銷售產(chǎn)品和服務(wù)，還一直提倡健康的生活方式。這一點與Z世代崇尚的“生態(tài)養(yǎng)生”也不謀而合。
生態(tài)養(yǎng)生是指通過營造良好的生態(tài)環(huán)境來促進人體健康的一種養(yǎng)生方式，包括健康城市、健康社區(qū)、健康家庭等。隨著Z世代對生態(tài)環(huán)境的關(guān)注程度逐年提高，生態(tài)養(yǎng)生也逐漸受到這一消費者群體的青睞：他們更加重視居住環(huán)境的健康、環(huán)保和安全，同時也更加關(guān)注自己的行為對于環(huán)境的影響。因此，生態(tài)養(yǎng)生市場也有望成為養(yǎng)生和健康產(chǎn)業(yè)的重要發(fā)展方向之一。
不過，正在崛起的Z世代為整個消費市場提供一股全新的消費力量的同時，也為這個行業(yè)帶來了不少挑戰(zhàn)。年輕人更加關(guān)注隱私和數(shù)據(jù)安全，依托大數(shù)據(jù)形成的廣告營銷和個性化推薦，很大程度上引起了Z世代的反感，品牌需要足夠尊重消費者的這一價值觀；注重個性化和定制化的年輕人，雖然有著較高的消費能力，但是也更熱衷追求性價比，他們擅長比價，關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)本身的價值，品牌需要提供更高質(zhì)量和更具性價比的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足Z世代的消費需求；Z世代是網(wǎng)絡(luò)社會的原住民，他們更加習慣社交媒體和網(wǎng)絡(luò)帶來的消費訊息，這也倒逼著企業(yè)必須盡快完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加強數(shù)字化營銷渠道的建設(shè)。
來源：知識經(jīng)濟
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