來源-知識經濟

作者-張陳會

(相關資料圖)

2023年4月22日~23日，“全美世界33周年慶?成都站”慶典活動在成都東安湖體育公園盛大舉行。慶典活動以“美到全世界”為主題，全美世界創辦者范文瑂和陳俐蓉、執行董事兼集團營運長黃雍勝、中國區總經理鄧皓軒等管理層悉數到場，與現場約12000名全美世界經銷商及會員共襄盛舉。

據《知識經濟》了解，這是全美世界自2018年長沙站以來首次在中國境內恢復線下萬人周年慶活動。暌違四年，再度在中國迎來盛典，全美世界不僅大手筆包下成都棕櫚泉費爾蒙酒店、成都璞悅天府酒店等27家五星級酒店，還邀請了吳克群、林志炫、李曉東三位明星嘉賓進行助陣表演，并在現場為2019~2022年各年度市級代理、省級代理、風云人物、星鉆大使進行了隆重頒獎表彰。

在目前中國直銷市場的發展情況下，召開如此規模的會議是較為罕見的，可見全美世界雖然在疫情期間遭受了市場嚴重波動，但其市場基本盤還相當穩固。

01

入中國16年，收購拿牌

2023年是全美世界成立的第33年，也是全美世界進入中國大陸市場的第16年。1990年，擁有多年直銷經驗的范文瑂博士下定決心創業，與資深美容及營養學專家陳俐蓉博士聯合創立了全美世界，自此正式拉開了全美世界直銷故事的帷幕。

范文瑂畢業于新加坡南洋大學歷史系，本身接受的是中文教育，因此血液里一直流淌著中文和歷史的文化血液，再加上中國占據世界近四分之一的人口，擁有一片極其浩瀚的市場空間，面對這樣一塊“超級蛋糕”，全美世界怎能不心動？從1995年開始，全美世界就一直在尋找進入中國市場的契機。

2004年，全美世界在新加坡成功上市，成為了新加坡第一家也是唯一一家主板上市的直銷機構。

上市以后的全美世界更加積極地尋找進入中國市場的機會，2007年，全美世界在湖南成立“全美世界(湖南)健康科技有限公司”，順利進入中國市場。

進入中國以后，全美世界的第二步就是拿到中國直銷牌照，這樣才能在中國市場更加游刃有余地謀求發展。但當時的“全美世界(湖南)健康科技有限公司”并不符合申請牌照的條件，全美世界只得另尋他法。

2007年底，全美世界擬收購已經獲得直銷牌照的中國南京中脈科技發展有限公司51%的股份，希望以此方式快速獲牌，但最終因為南京中脈與其他項目達成合作，此項收購宣布失敗。2014年，全美世界收購浙江全金藥業股份有限公司，合并企業的工商登記新名稱為“全美世界(浙江)藥業有限公司”，順利達到申牌標準，全美世界再度向直銷牌照發起沖擊。

2016年6月，經過18個月的申請，全美世界(浙江)藥業有限公司終于成功獲得牌照，成為了中國第80家獲牌的直銷企業，同時全美世界成為新加坡第一家獲得中國直銷經營許可證的企業。

從幾進中國到收購拿牌，可見全美世界對于進入中國市場的篤定與重視。

2016年拿牌后，早已在市場做足前期運營工作的全美世界就按下了在中國市場發展的“高速鍵”。2017年起，中國成為全美世界最大的市場，整體業績持續上升；2019年，中國開始“百日行動”行業整頓，全美世界逆勢上漲62%，其中中國市場占比超過61%；2020年，全球遭遇新冠疫情，全美世界卻交出了5.46億美元的史上最好成績單，在中國市場拿下約18億元靚麗成績；2021年，全美世界前期發展勢頭耗盡，疫情影響被全面釋放，全球凈銷售額暴跌至2.89億美元，折合人民幣約19億元；2022上半年全球凈銷售額1.75億美元，折合人民幣約12億元，中國區業績占比約53.55%，市場再度回升。

整體來看，全美世界近四年業績均好于2018年，整個公司處于上升階段。同時，因為全美世界披露的是上市公司財報數據，該凈銷售額是扣稅收益，因此公司的實際銷售額比該數據更大。

02

皙之密品牌打開市場

全美世界能夠在全球尤其是中國打開市場，與旗下主力品牌“皙之密”不無關系。

全美世界旗下產品分為美妝護膚和營養保健兩大品類，擁有皙之密、維格爾、窈輕悅、奇麗纖等8個品牌，其中皙之密品牌創立于2000年，主打功效護膚，主推產品包括潔膚霜、調膚液、嫩白液、美膚霜等9種。

據經銷商介紹，皙之密的主打賣點是通過專業的產品搭配方案和用量指導，為不同肌膚制定護膚配方，從而解決皮膚問題，因此皙之密賣的不僅僅是單一的產品，更是服務和方案。

這種以人為主的銷售方式也是全美世界將其劃入直銷渠道的重要原因，范文瑂曾在一次采訪中提到：“這些功能性的產品需要通過直銷渠道來為顧客提供面對面的咨詢、指導及售后服務，才能發揮其最大效用。”

正是基于這種以專業服務為主導的銷售模式，皙之密的經銷商遍布世界各地。據《知識經濟》向皙之密經銷商了解，目前皙之密在中國市場采用兩檔加盟、多級經銷的模式，共有VIP、BM、BBM、SD、GD、PD、SPD和SDA等八個聘級，其中SPD和SDA是前不久才新增的兩個頂級獎銜。

皙之密目前在中國市場的加盟方式為購買12000元或21000元年卡，其中21000元為主推價位。購買年卡后即成為BM，獲得經營權和分享資格。成為BM后，公司會通過“101課程”進行培訓，主要內容為皙之密產品模式、搭配方法等基礎知識，一般集中培訓2天，不需要繳納培訓費，但需要589元的餐飲費和場地費。

全美世界經銷商稱皙之密的代理制度為“三三混合式”制度，認為這種制度前期啟動快、中期推動力強、后期有利于管理與復制，非常適合發展。

此外，皙之密經銷商向《知識經濟》透露，皙之密聘級只升不掉、采用世襲制度、不需要囤貨、不定期進行培訓，具備大多數直銷企業常見的經銷特色。

零售+裂變，全美世界在這種常見的直銷模式下走出了一條通路。根據數據，目前全美世界在亞洲的經銷商與會員規模已經超過30萬名。

03

數字化營銷戰略制勝

除了成熟的直銷市場制度外，全美世界的穩健發展離不開其數字化營銷戰略。全美世界曾公開表示，“中國區的業績增長要歸因于數字化營銷策略提高了品牌的知名度。”

社交平臺是數字化營銷的重要組成部分，在線上渠道，全美世界布局了小紅書、抖音、微博、微信公眾號、經銷商朋友圈等全媒體矩陣，將專業術語轉換為消費者能夠理解的市場語言，通過發布大量的產品使用方法和種草視頻進行體驗式種草。

目前抖音、小紅書平臺上聚集了大量皙之密經銷商，主頁介紹均為“皙之密配方師/調理師”，日常發帖十分活躍，發帖內容主要是皙之密的產品搭配方法、個人使用前后的效果對比等。目前抖音平臺上粉絲數量1萬以上的“皙之密配方師”十余個，粉絲數量1000~10000的“皙之密配方師”近百個。

2020年之后，全美世界加碼布局數字化營銷戰略，全美世界認為，在疫情危機和經濟不確定性籠罩之下，人們在社交媒體上的時間更久，更愿意對平常較不顯眼的機會進行探索。

然而值得注意的是，雖然全美世界的數字化營銷戰略初見成效，但是目前社交平臺上消費者對于其品牌也存在一些負面反饋。《知識經濟》觀察到，知乎、小紅書、抖音等平臺上有部分消費者及經銷商吐槽當下皙之密的“調理師”門檻較低，很多經銷商沒有完成專業的培訓就胡亂指導顧客，反而影響了品牌的美譽度。

一位皙之密的經銷商兼消費者在社交平臺上直言：“產品是好產品，但如果門檻始終這么低，代理質量無法保證，那遇到不靠譜代理被坑的人會越來越多。跟做好產品同樣重要的，是品牌方愛惜自己的羽毛。”

可見，數字化營銷背后的邏輯核心依然是專業的產品和服務，在新零售時代，只有做好了“人”的鏈接，才能更好地發揮“貨”的作用，進而提高“場”的效率。

除了線上數字化營銷戰略外，全美世界在線下的市場運作采用“生活館+工作室+會員”相結合的模式。其中生活館是品牌設立的特色體驗空間，當團隊里PD聘級及以上的經銷商達到一定數量時，團隊可以申請新增生活館。目前全美世界在長沙、廣州、杭州、鄭州、成都等城市已經建立了36家生活館，以這些生活館作為鏈接，全美世界舉辦了密粉節、美麗交流會等活動，直接觸達媒體、達人和消費者，從而進行品牌宣傳，建立市場信任。

從創立到上市到進入中國市場再到拿牌，全美世界是眾多直銷企業的代表和縮影。在行業土壤的滋養下，全美世界的直銷之路已經走過了33個年頭，未來仍將繼續開疆拓土，持續深耕皙之密品牌。據悉，2024年全美世界34周年慶將在迪拜舉行，敢于選擇那樣一個銷金窟作為會獎旅游目的地，足見全美世界對市場的自信。

關鍵詞：