2022年，對社交電商行業(yè)來說絕對是糟糕的一年，這一年有太多的代表性玩家退出歷史舞臺。
隨著他們的離場，社交電商這個曾經(jīng)紅極一時的概念，在今天將被重新審視。
(資料圖片僅供參考)
社交電商接連倒在2022
2022年1月17日，在春節(jié)尚未到來之時，一家社交電商平臺就進(jìn)入了尾聲：小米旗下新國貨會員制電商平臺“有品有魚”宣布，將于2022年3月17日終止運(yùn)營，屆時用戶將無法訪問有品有魚APP及小程序。
有品有魚，是小米試水社交電商的實驗品，主打通過分享賺取傭金，并無太多亮點(diǎn)可言。有品有魚的倒下在當(dāng)時并未引起太大的波瀾，畢竟小米不是電商領(lǐng)域的核心玩家，實驗失敗也無可厚非。
然而就在一天后，京東社交電商平臺“東小店”便官宣停止運(yùn)營，于2月28日24時關(guān)閉所有服務(wù)。東小店誕生于2019年，采用S2B2C模式，即B端用戶通過平臺小程序選品推廣、轉(zhuǎn)鏈，在微信社群內(nèi)發(fā)布東小店渠道產(chǎn)品的專屬優(yōu)惠券，讓下沉市場用戶買到低價優(yōu)惠產(chǎn)品，并賺取相應(yīng)傭金。
由于東小店的商品來自京東商城，能享受京東的售后服務(wù)，再加上平臺無門檻不收費(fèi)，還能享受特殊優(yōu)惠，東小店一經(jīng)推出就受到用戶青睞，到2020年8月已有21萬店長實現(xiàn)月入過萬。正因為當(dāng)時無限風(fēng)光，倒下時人們才倍感驚訝。
還沒等人們緩過神來，社交電商行業(yè)又傳來一聲噩耗：2月22日，騰訊旗下的社交電商購物APP“小鵝拼拼”被曝即將關(guān)停，這距離它上線還不到兩年。
要知道，小鵝拼拼是騰訊PCG事業(yè)群的核心創(chuàng)新項目之一，背靠騰訊社交生態(tài)圈的多樣化場景和龐大用戶團(tuán)體，按理說應(yīng)該能打通各個圈層消費(fèi)者，成為社交電商行業(yè)的翹楚，但現(xiàn)實卻是事與愿違。
當(dāng)然，以上三家都是大廠們帶有實驗性質(zhì)的“副業(yè)”，即使倒下了對主業(yè)務(wù)也不會構(gòu)成太大影響。但對于專門的社交電商平臺來說，社交電商業(yè)務(wù)的倒下意味著全盤皆輸。
5月31日，會員式社交電商平臺云集發(fā)布了2022年一季度財報。財報顯示云集第一季度總收入3.426億元人民幣，同比下降了49.28%；歸母凈利潤為-3650萬，同比下降854.64%。其后的兩季度財報同樣不容樂觀，大幅的虧損讓云集的商業(yè)模式再一次受到質(zhì)疑。
似乎整個社交電商行業(yè)，在2022年的日子都不太好過。
社交電商為何倒下
如果把時間拉長來看，我們會發(fā)現(xiàn)社交電商并不是在2022年“斷崖式”下跌的，而是一直在走下坡路。2022的關(guān)停，只是遇到了壓倒駱駝的最后一根稻草。
那么，社交電商為什么越來越不行了呢？這要從多個方面來看。
首先，是來自監(jiān)管的壓力。
我們目前看到的社交電商玩法，大多源自于微商，尤其是推廣拉新的玩法更是一脈相承。早期的一個高級微商團(tuán)隊長按照399元招納一個會員，至少可以提成200元，招募100個就是2萬元。
到社交電商這里雖然沒有這么夸張，但老用戶靠拉新獲得提成確實是社交電商最吸引人的點(diǎn)，以至于出現(xiàn)了一個新詞——“躺賺”。當(dāng)一個電商平臺不靠商品而靠這些旁門左道吸引顧客時，它就離消亡不遠(yuǎn)了。
顯然，這種多級傭金分配制度具有法律風(fēng)險，一直被認(rèn)為有傳銷嫌疑。因此后來多地開始明確要求禁止以人頭費(fèi)、禮包費(fèi)、多級分享賺等名義開展社交電商業(yè)務(wù)，甚至像云集、斑馬、花生等平臺都受到了監(jiān)管的巨額罰款。
當(dāng)分享拉新不再賺錢，用戶的“躺賺”夢破滅時，社交電商自然就沒那么有吸引力了。
其次，是商品不具備優(yōu)勢。
消費(fèi)者選擇一個電商平臺的原因無非三點(diǎn)，要么價格實惠，要么服務(wù)周到，要么只此一家，而這三點(diǎn)社交店鋪平臺往往都不具備。
由于受眾群體所限，社交電商賣的往往是一些大眾品牌的商品，而大眾商品基本上比的是價格。但淘寶、拼多多等綜合電商平臺早已建立了低價的用戶心智，社交電商很難比得過他們，即使真的能壓低價格，其利潤也會低得沒人想做。
而且，社交電商人工分銷的模式注定了其無法走量，有銷量之前品牌無法給出獨(dú)家渠道，畢竟相比于社交電商，直播電商更適合品牌刷量，打出名聲。
商品既沒有價格優(yōu)勢，也沒有獨(dú)家優(yōu)勢，社交電商就很難站住腳了。
最后，則是對流量的依賴。
社交電商，顧名思義離不開社交平臺的流量支持。但想在短時間內(nèi)獲得大量流量只有補(bǔ)貼這一條路能走，很可能會入不敷出。比如東小店項目就是因為投產(chǎn)比過低而被叫停的。
那么，社交平臺本身能做好社交電商嗎？其實也很難，因為偏離了社交的本質(zhì)很容易影響用戶體驗，從而造成更大的損失。微信限制“砍一刀”等外鏈就是最好的例子。
社交電商的未來在哪
盡管2022年的社交電商屢屢折戟，但并不意味著社交電商的故事就此終結(jié)。對于社交電商的未來，還要具體分情況來看。
根據(jù)模式的不同，社交電商可以分為拼購類、會員分銷類、內(nèi)容社區(qū)類三種。其中會員分銷類確實前景堪憂，但另外兩種依然有路可走。
拼購類發(fā)展至今，其中的“社交”部分的比例已經(jīng)不多了，比如拼多多已經(jīng)不再強(qiáng)調(diào)自己是一家社交電商平臺了。他們更接近于傳統(tǒng)的零售電商平臺，只是更加下沉。相比于社交，供應(yīng)鏈能力、供應(yīng)商關(guān)系、物流倉儲、售后等因素才是他們更看重的。
內(nèi)容社區(qū)類電商平臺，或許才是社交電商的終極形態(tài)。最早發(fā)展“種草經(jīng)濟(jì)”的小紅書為內(nèi)容社交電商提供了一套可借鑒的模式，因為人在網(wǎng)絡(luò)社交的過程中必然會生產(chǎn)內(nèi)容，所以優(yōu)質(zhì)的社交平臺天然是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容平臺，后來的抖音、快手都是同樣的原理。在往后的電商格局中，社交電商很可能會成為內(nèi)容電商是一個分支。
總之，正所謂富貴險中求，商業(yè)向來都是要在危難中尋找機(jī)遇的。2022年的確倒下了一批社交電商，但在下一年也會有另一批站起來，為行業(yè)帶來新的希望。
