圖：消費者在超市選購低度酒。
“家中會常備幾瓶雞尾酒或不同口味的果酒，有時也會和朋友去小酒館小酌幾杯。”90后消費者張佳佳對《中國消費者報》記者說，果酒等低度酒不僅顏值高，酒精度數(shù)也剛剛好，不論是在節(jié)日飲用，還是在和朋友聚會時飲用，儀式感都非常強。
相對于更為濃烈、辛辣的白酒，低度酒如今已成為不少年輕人喝的第一口酒。不同于60后、70后的飲酒觀念，當前年輕人對低度酒可謂是情有獨鐘，低度酒帶來的感覺——微醺，也已成為年輕人飲酒享受的熱詞。
白酒行業(yè)向年輕化轉(zhuǎn)型
中國酒業(yè)協(xié)會公布的報告顯示，2020年國內(nèi)規(guī)模以上白酒產(chǎn)量為740.73萬千升，但出口量僅有1.4萬千升，占比0.19%;中國白酒消費量接近世界烈酒總消費量的1/3，但在世界市場份額中占比卻不到8%。
和弘連鎖咨詢董事長、資深連鎖經(jīng)營咨詢專家文志宏在接受《中國消費者報》記者采訪時表示，酒水產(chǎn)業(yè)擁有萬億元市場規(guī)模，其中白酒占到70%左右市場份額，但目前在消費市場，國際化和年輕化所占比重仍較小。隨著經(jīng)濟全球化發(fā)展步伐的加快，國際化和年輕化已是酒水消費市場發(fā)展的必然趨勢。
1月10日，工信部發(fā)布《關于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設的指導意見(征求意見稿)》(以下簡稱《意見》)。《意見》指出，鼓勵白酒行業(yè)針對年輕消費群體、國外消費群體發(fā)展，并給出了多樣化、時尚化、個性化、低度化的發(fā)展路徑。
這個在虎年春節(jié)前夕發(fā)布的《意見》究竟釋放了怎樣的信號?逸香白酒首席專家、鳳凰財經(jīng)研究院酒業(yè)專家委員會成員歐陽千里對《中國消費者報》記者表示，2016年以來，白酒產(chǎn)量連年下滑，白酒頭部企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模增長，通過提價實現(xiàn)銷售額的提升，但中小企業(yè)受到擠壓。白酒已經(jīng)不再是結構化增長的行業(yè)，目前已處于紅海市場的競爭之中，政策鼓勵企業(yè)向低度酒飲發(fā)展是走向國際化、走向更廣闊市場的重要途徑。
低度酒成市場競爭新藍海
什么是低度酒?歐陽千里解釋說，從白酒的視角來看，40度以下的酒都屬于低度酒。實際上，從消費習慣上講，20度以下的酒為低度酒。廣義上講，低度酒含葡萄酒、黃酒、啤酒、果酒、清酒、預調(diào)酒等，但實際上，因葡萄酒、黃酒、啤酒已經(jīng)單獨成為品類，低度酒飲僅僅是指以米、水果發(fā)酵而成的酒或由白酒、威士忌、伏特加等加工而成的預調(diào)酒。
近幾年，輕飲酒帶來的微醺感成為了當代年輕人鐘愛的飲酒狀態(tài)。消費內(nèi)容社區(qū)什么值得買站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，低度酒一直保持著不錯的增長態(tài)勢，國內(nèi)知名雞尾酒品牌“銳澳(RIO)”銷售額近三年一直保持著60%的增長幅度。記者以“露酒、果味啤酒”為關鍵詞在購物網(wǎng)站搜索，發(fā)現(xiàn)2021年相關商品的GMV同比增幅分別高達143.44%和110.58%。
“比利時白啤+新鮮草莓汁釀制，泡沫都是棉花般的粉色，濃郁的甜味中有淡淡的麥香，口感適中。”網(wǎng)友“酒釀圓子珺”不時在社交平臺分享自己喜愛的低度酒。對她來說，這也是生活中的一種儀式感。低度酒因入口感好、微醺感強、價格適中等特點，吸引了越來越多的年輕人購買。
《中國消費者報》記者在7-11、便利蜂等便利店看到，除啤酒外，果酒、雞尾酒等低度酒也在貨架上占據(jù)了一席之地。一位在便利蜂店購物的消費者告訴記者，每有品牌上新不同口味的雞尾酒、果酒，她都會第一時間嘗鮮。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前，市場上的低度酒除了傳統(tǒng)的江小白梅見、RIO雞尾酒外，還有不少新銳品牌的產(chǎn)品，如醉鵝娘旗下的獅子歌歌、貝瑞甜心、蘭舟、走豈清釀、有時果酒等都已進入低度酒市場。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年11月，當年有21個低度酒品牌獲得融資。
2021年，可口可樂中國首次推出托帕客硬蘇打氣泡酒，農(nóng)夫山泉發(fā)布了其首款米酒+氣泡酒產(chǎn)品TOT氣泡飲。
記者發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的白酒品牌也在嘗試入局低度酒市場。瀘州老窖于2021年初發(fā)布了3款低溫發(fā)酵的藍莓酒新品，五糧液也稱要重點發(fā)展以仙林青梅為代表的原釀果酒。
什么值得買年貨節(jié)項目總負責人張宇昂對《中國消費者報》記者表示，年輕人飲酒需求多元化正在成為一個長期的發(fā)展趨勢，相比于價格高、辛辣刺激的高濃度白酒，新一代消費群體更加在意飲酒場合和酒品特點，喜歡溫和可口、微醺助興的低度白酒。與此同時，預調(diào)酒、果酒等低度酒產(chǎn)品也備受年輕人尤其是女性消費者的青睞。不過，目前低度酒市場仍呈現(xiàn)出不飽和狀態(tài)，相信隨著低度白酒在年輕群體中的滲透率越來越高，傳統(tǒng)白酒品牌也將陸續(xù)布局該細分領域，進行年輕化轉(zhuǎn)型，尋求市場的創(chuàng)新突破。
品牌還須差異化創(chuàng)新
記者在網(wǎng)上搜索“獅子歌歌”“貝瑞甜心”等品牌低度酒，發(fā)現(xiàn)它們均主打果酒，如同名稱一樣，商品包裝也更加貼合年輕消費者，這些產(chǎn)品都具有高顏值瓶身，既有適合獨飲的小瓶時尚裝產(chǎn)品，也有充滿復古風元素的包裝產(chǎn)品。
不論是傳統(tǒng)酒企，還是新入局的企業(yè)，隨著低度酒市場入局企業(yè)越來越多，同質(zhì)化競爭也成為行業(yè)發(fā)展需要解決的重要問題。
對此，歐陽千里表示，想要避免同質(zhì)化競爭，企業(yè)就要構筑屬于自己的“護城河”，比如加強對原料、工藝、酒曲的研究，提升品牌在年輕群體中的美譽度等。
文志宏表示，目前不少酒水企業(yè)，尤其是新興的白酒企業(yè)，一般都會敏銳地洞察到市場發(fā)展的機會和空間。但無論是開拓新的市場，還是產(chǎn)品的創(chuàng)新，都需要有人力、物力的投入，需要去做很多的嘗試和探索。
“首先要在產(chǎn)品上塑造差異化，低度酒不僅要從原材料或釀酒的工藝等方面給消費者提供不同的飲用體驗，同時還要塑造產(chǎn)品的品牌價值，或倡導一種美好的生活方式。”文志宏認為，低度酒的好處是能夠帶給年輕人比較好的體驗感，具有很強的社交屬性，未來幾年的增長勢頭會較快，有一定的市場發(fā)展空間。(王小月 文/攝)
