近期，圖書銷售誕生了一批新玩法，為傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)帶來新鮮感的同時，也引發(fā)不小爭議。前有帶貨主播劉媛媛“準(zhǔn)備了50萬冊書破價到10元以下，10萬冊1元的書”，單場圖書直播銷售額破億，被出版業(yè)業(yè)內(nèi)人士批評干擾圖書市場;后有書店借潮玩概念推出“圖書盲盒”，即選書師按照不同主題挑選組合圖書進(jìn)行盲買盲賣，價格一般在所含圖書總價的5折左右甚至更低，大多不接受退換，消費者頻頻“踩雷”。
電商和疫情雙重沖擊下，傳統(tǒng)圖書實體零售渠道處境艱難，多家知名書店陷入“關(guān)門潮”，布局線上銷售渠道更為緊迫。破價直播、盲盒帶貨本質(zhì)上都是突圍創(chuàng)新的嘗試。就直播帶貨而言，讓利投放低價商品，吸引目標(biāo)消費者“秒殺”，是比較常見的營銷手段。10元書、1元書價格之低可能無法覆蓋紙漿、物流等成本，但限量情況下可以當(dāng)作“引流款”——吸引大量目標(biāo)消費者后，再由占產(chǎn)品結(jié)構(gòu)份額最高的“利潤款”挑起大梁。盲盒帶貨和破價直播類似，都是引流方式，尤其對具有選擇困難癥、希望拓展閱讀范圍的群體有一定作用。引流方式操作是否得當(dāng)，關(guān)鍵在于對圖書商品屬性和文化產(chǎn)品屬性的平衡和把握。
“賤賣”是圖書銷售新玩法最讓人詬病的地方。第三方網(wǎng)站監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，此前劉媛媛直播間共上架124個圖書文娛類商品，其中售價10元以下的產(chǎn)品共有58個。哪怕經(jīng)過主播和平臺補(bǔ)貼，破價商品占比近50%，明顯超出了正常“引流款”范圍。圖書頻頻破價，無疑會降低創(chuàng)作者、出版社打磨文化精品的積極性。低價惡性競爭下，消費者買到的也多是快消品。“圖書盲盒”也很容易變異為書店借薦書之機(jī)處理滯銷書、清庫存。一本很有內(nèi)涵的書，很難擺到“骨折價”的營銷場——成本始終是圖書破價銷售越不過去的坎，文化產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量就會成為“冒險”。現(xiàn)價段，我國圖書定價制度還有待完善，業(yè)內(nèi)人士的限價意識和共同行動是制止價格戰(zhàn)、保護(hù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要舉措。
圖書折扣力度越來越大，培養(yǎng)了消費者“無折扣不買”的習(xí)慣。圖書是見仁見智的文化產(chǎn)品，個人有不同的興趣愛好和評價體系，消費者收到“圖書盲盒”，覺得不符合自己的心理預(yù)期給出負(fù)面評價，這個問題是無解的。在直播間根據(jù)圖書折扣力度而非內(nèi)容質(zhì)量，再決定是否參與“秒殺”，實際上也是“盲買”。書店的優(yōu)勢一方面體現(xiàn)在，消費者能夠在充分了解與比較的基礎(chǔ)上準(zhǔn)確購買，復(fù)購率較高;另一方面在于，相較于電商平臺傾向于主推暢銷書的營銷思路，書店能夠針對更多細(xì)分領(lǐng)域和人群，提供差異性、多元性的小眾圖書。線下書店式微，除了電商平臺分流，還有數(shù)字化時代人們閱讀習(xí)慣改變的影響。除了應(yīng)用好線上渠道營銷，發(fā)揮好自身優(yōu)勢、實現(xiàn)融合發(fā)展也是一個大方向。(楊悅)
