橘朵與敦煌博物館聯(lián)名的眼影盤走紅網(wǎng)絡(luò)、亮相奧運賽場的安踏“領(lǐng)獎鞋”上架即售空、年貨禮盒“三只松鼠中國年”位居零食銷量榜首、以東方美學(xué)“出圈”的花西子口紅在海外引發(fā)搶購潮……2021年，越來越多的國貨品牌通過“國潮”的標(biāo)簽向世界輸出來自中國的潮流新思路。
國貨品牌變身“國潮”品牌
何為“國潮”?在清華大學(xué)文化創(chuàng)意研究院的《中國之潮——國潮研究報告》中指出，“國潮”一詞中的“國”就是中國，是中國文化的復(fù)興。“潮”一方面指傳統(tǒng)國貨完成了新時代的新演繹，新興國貨通過滿足當(dāng)代需求來確立自身位置。中國品牌正在進(jìn)行著集體品類創(chuàng)新、產(chǎn)品出新和品牌革新，并在市場中掀起了集體潮流。另一方面則指消費者對于新國貨的消費習(xí)慣開始形成，并且逐漸形成風(fēng)潮。
向“國潮”靠攏， 已經(jīng)成為國貨品牌爭搶流量和銷量的關(guān)鍵。抖音電商平臺發(fā)布的“雙12”數(shù)據(jù)顯示，12月1日至12日期間，花西子玉容養(yǎng)膚氣墊、自然堂水乳四件套、福牌阿膠糕、蔡林記熱干面以及魯花芝麻香油位列銷量排行榜的前五名。另外，“京東11.11趨勢”顯示，在健康服務(wù)、家居日用、生鮮、食品飲料以及服飾內(nèi)衣等領(lǐng)域中，打上“國潮”標(biāo)簽的產(chǎn)品均更受消費者的關(guān)注，三只松鼠、小米、華為、福臨門、李寧、安踏等品牌的熱度較高，沈大成抹茶牛奶青團(tuán)、大白兔香氛保濕護(hù)手霜、杏花樓開袋即食醬鴨、知味觀龍井茶酥、同仁堂七子白面膜粉等商品均有不錯的銷量。
“國潮熱”出現(xiàn)的原因是國貨品牌越來越看重中國傳統(tǒng)文化。今年10月，橘朵與敦煌博物館推出聯(lián)名彩妝產(chǎn)品。橘朵相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴中國商報記者，越來越多的國產(chǎn)品牌正在將傳統(tǒng)文化與自身產(chǎn)品進(jìn)行巧妙結(jié)合。這種熱潮的出現(xiàn)，反映出當(dāng)代消費者文化自信和民族自豪感的提升，也反映出傳統(tǒng)文化影響力的提升。這類將經(jīng)典和現(xiàn)代結(jié)合的產(chǎn)品，不僅可以將中國傳統(tǒng)文化活化，讓更多消費者通過產(chǎn)品了解到中國文化的博大精深，同時也可以讓很多年輕消費者借這類產(chǎn)品表達(dá)自我主張和生活態(tài)度。截至目前，敦煌瑞獸系列聯(lián)名彩妝的整套產(chǎn)品都深受消費者的喜愛。
追捧“國潮”也是在“修煉內(nèi)涵”
提到國潮元素，不少消費者還保留著“只是包裝新潮”“包裝抄襲嚴(yán)重”等印象。今年，國貨品牌追求的“國潮”不能僅僅停留在表面功夫上。《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示，今年已是“國潮3.0時期”，此時的“國潮”不僅限于實物，更有包含民族文化與科技驕傲的潮流輸出。以手機(jī)行業(yè)領(lǐng)銜，服飾、汽車、美妝、食品、家電等品類均實現(xiàn)了研發(fā)與生產(chǎn)技術(shù)的快速提升，是搜索熱度增長最快的六大品類。
國貨品牌正在努力“推陳出新”，推出更多有內(nèi)涵的“技術(shù)流”產(chǎn)品。《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示，以手機(jī)為例，國產(chǎn)品牌的高端手機(jī)機(jī)型的關(guān)注度占比從52%上升至82%。
消費者也被更具內(nèi)涵的產(chǎn)品吸引。“我們之所以與博物館聯(lián)名做產(chǎn)品，就是希望讓更多的人知道中華千年瑰寶的不凡意義，和消費者一起領(lǐng)略并傳遞傳統(tǒng)文化。”橘朵相關(guān)負(fù)責(zé)人對中國商報記者表示，“我們在各大社交媒體上收到了很多消費者的反饋，很多‘橘朵女孩’表示通過此次系列產(chǎn)品對于敦煌故事以及中國傳統(tǒng)文化有了更深刻的理解。”
“國潮”還能怎么潮
根據(jù)《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示，00后和90后對國潮相關(guān)話題的關(guān)注度較高，中國潮牌、國產(chǎn)動漫和大國科技更受年青一代的關(guān)注。
圍繞“中國智造”，開發(fā)更多本土化創(chuàng)新產(chǎn)品或是國貨品牌未來向“國潮”靠攏的方向。林清軒創(chuàng)始人、董事長孫來春曾對中國商報記者表示：“國產(chǎn)品牌要做好科技化和數(shù)字化，堅持品牌高端化，逐步滲透進(jìn)歐美日韓等一線市場。同時，中國的化妝品用中國本土植物打造中國概念，在海外市場上就走出了差異化道路。”
今年，眾多國貨品牌在新時代下國人獨有的“中國情懷”和“中國自信”下火爆出圈，前有鴻星爾克捐贈引發(fā) “野性消費”，后有老牌國貨蜂花“哭窮”而意外走紅。這或也說明，互聯(lián)網(wǎng)給了國貨品牌“彎道超車”的機(jī)會。但是國貨品牌僅僅留住消費者一時的熱情還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，實力和內(nèi)涵才是其“長紅”的保障。
美妝營銷從業(yè)者孔思瀚對中國商報記者表示：“國潮彩妝多是線上起家，原因是互聯(lián)網(wǎng)給新銳品牌創(chuàng)造了很好的營銷環(huán)境。新銳品牌能在互聯(lián)網(wǎng)上快速定位消費人群，精準(zhǔn)投放廣告，打響知名度。但僅有知名度還是不夠的，未來我們的產(chǎn)品也要放到國際舞臺上與國際大牌面對面競爭，那時就需要我們的品牌把產(chǎn)品做得更有特點、質(zhì)量更好。”
未來，加碼國潮元素的產(chǎn)品或?qū)⒃趪H舞臺上贏得更多話語權(quán)。在國貨彩妝品牌花西子的海外官網(wǎng)上，限定版同心鎖口紅賣到斷貨。據(jù)花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，海外“黑色星期五”大促當(dāng)日，花西子海外官網(wǎng)的整體銷售量較平日翻倍增長。
花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人對中國商報記者坦言：“外資美妝品牌在科研實力、品牌資產(chǎn)等方面的優(yōu)勢對于美妝行業(yè)而言，具有重要的借鑒意義。而借助互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)和國潮趨勢新起的國產(chǎn)彩妝品牌，在當(dāng)前語境下會對目標(biāo)用戶的需求把握更精準(zhǔn)，從而快速推動產(chǎn)品力的更新升級。東方文化的傳承是花西子作為東方彩妝的特色之一，未來花西子會繼續(xù)以‘東方彩妝，以花養(yǎng)妝’的理念，持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品探索和創(chuàng)新。”(記者 馬嘉)
