品牌與主播的博弈日趨激烈透出哪些信息?
“雙11”剛剛過去，國際美妝巨頭歐萊雅集團因“最低價翻車”事件占領了熱搜榜，起因是消費者在李佳琦直播間預售買的歐萊雅安瓶面膜遠遠貴于雙11現貨。僅在黑貓投訴平臺上，關于歐萊雅的投訴就有1萬余單。
兩位頭部主播李佳琦、薇婭也因這款產品價差問題而被推至輿論風口，平時處于競爭關系的兩大主播此次統一戰線，積極與歐萊雅協商。歐萊雅方隨后向消費者致歉，并以發放優惠券的方式給出解決方案，對此，眾多消費者表示“不買賬”。
值得注意的是，此次歐萊雅向消費者提供的解決方案里，與消費者說了“對不起”，但并沒有對主播們表態，事關定價權核心利益，品牌與主播對定價權的爭奪暗戰浮出水面。
說起來，李佳琦本是出自歐萊雅“BA網紅化”項目，最初李佳琦帶貨就是為擴大歐萊雅線上營銷渠道。自從李佳琦爆火后，越來越多的主播開始直播帶貨，甚至一眾明星也開始利用粉絲影響力帶貨，這背后則是坑位費和銷售提成的巨大誘惑。天眼查數據顯示，目前全國有直播電商5.8萬家，其中有5.5萬家成立于近5年內。
而像李佳琦和薇婭這種頭部主播，不僅要和品牌簽十分嚴苛的合作合同，還要簽保價協議。對品牌而言，一方面是大主播強大的銷售能力，一方面是合作時高達30%的傭金。另外，與主播合作時，品牌幾乎不能單方面做促銷活動。
歐萊雅“最低價翻車”事件后，有人評價李佳琦、薇婭這樣的大主播是“二道販子”，被認為是品牌與主播“撕破臉”。事實上，不少品牌早開始積極地開拓自播等銷售渠道，或在天貓派放大額優惠券，或在抖音對自家主播大力扶持，或加強對經銷商及渠道的管理和處罰機制。據媒體報道，今年“雙11”李佳琦直播間還有許多“翻車”實例，包括蒂佳婷、OLAY、安踏、Fila、悅薇、茵芙紗等多個品牌在李佳琦直播間均不是最低價，而在雙十一最后一天，包括OLAY和歐萊雅等品牌都在其自有直播間中派發了大額優惠券。
直播帶貨之初，主播們多是以“低價”拼流量，但從今年 618 開始，“全網最低價”這樣的表述已逐漸在頭部主播們的直播間淡化。今年“雙11”，頭部主播的口號也變成了“用贈品享超值”。一是頭部主播被質疑“壟斷定價權”，二是“最低價”帶來的品牌方和渠道的矛盾沖突越來越多。有業內人士表示，電商直播的競爭力不應是“最低價”，而說到底，主播們也不想通過低價競爭損害品牌方利益，從而丟了歐萊雅這樣的大客戶。
品牌扶持自有主播，主播們也在轉型，提升消費者粘性，開始積極挖掘國產品牌、小眾品牌，以吸引不同消費層次的用戶，完美日記、花西子等國潮新品牌均是在直播間中成長起來的。頭部主播腳步更快一些，已經踏上品牌化轉型之路，減少對知名品牌供應鏈的依賴。
品牌和主播的渠道之爭無非是為爭奪獲得消費者的“芳心”。此次翻車事件，品牌失了口碑和民心，主播失了消費者的信任，消費者則沒有得到真正的實惠，是“三輸”局面，可以說對品牌和主播都是一個警醒。能預見的是，會有越來越多的“歐萊雅”們將不再交出“最低價”，甚至將不再有所謂的“全網最低價”。對于還未有知名度的品牌而言，頭部主播依然有著極高的話語權。品牌與主播的博弈會越來越多樣化，也會越來越激烈，且其行為本身有利于整個行業的發展，但不管如何博弈，最重要的是，消費者能否成為最終的受益者。(記者 徐瀟)
