茶行業(yè)老品牌竹葉青開(kāi)啟全方位宣傳，是希望再造一個(gè)“小罐茶”?日前，北京商報(bào)記者注意到，竹葉青北京長(zhǎng)楹天街店正式開(kāi)業(yè)，店面裝修高端，主打每斤2萬(wàn)多元的國(guó)禮茶。不僅如此，2019年12月17日，竹葉青與分眾傳媒(6.93 +0.87%,診股)簽訂了6億元的合作協(xié)議，并邀請(qǐng)兩位明星同時(shí)代言。在竹葉青發(fā)力的背后，是2018年提出的5-10年完成百億元收入的大目標(biāo)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，竹葉青提出了百億元收入的目標(biāo)，打破了傳統(tǒng)茶品牌的宣傳模式，借助高頻度的宣傳實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的影響，并配合高端包裝和店面擴(kuò)張以及明星代言，拉近與年輕消費(fèi)者的距離，這與小罐茶的營(yíng)銷(xiāo)模式相似。不過(guò)，從目前掌握的情況看，竹葉青產(chǎn)品相對(duì)單一，且區(qū)域性、季節(jié)性明顯，欲實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)仍需付出更多努力。
簽6億廣告
北京商報(bào)記者注意到，竹葉青“峨眉高端綠茶”的兩位明星代言的宣傳廣告遍布了北京眾多寫(xiě)字樓的分眾傳媒顯示屏幕上，同時(shí)結(jié)合央視等媒體的廣告宣傳以及明星的效應(yīng)，竹葉青品牌一下進(jìn)入了消費(fèi)者視線。
不僅如此，在廣告宣傳的同時(shí)，竹葉青在北京的店面也持續(xù)跟進(jìn)。日前竹葉青北京長(zhǎng)楹天街店已正式開(kāi)業(yè)。該店面裝修高端，陳列簡(jiǎn)潔明快，并配有品茶區(qū)，消費(fèi)者進(jìn)店可以品嘗后決定是否購(gòu)買(mǎi)。
之所以竹葉青走進(jìn)了消費(fèi)者視線，是因?yàn)橹袢~青在宣傳層面實(shí)現(xiàn)了突破。2019年底，竹葉青與分眾傳媒簽署了6億元的合作協(xié)議，并且邀請(qǐng)了兩位年輕明星進(jìn)行代言。對(duì)于如此大動(dòng)作，竹葉青董事長(zhǎng)唐先洪的解讀是，竹葉青走上品牌發(fā)展之路，下了決心就必須走下去。
但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，竹葉青借助明星的影響力以及傳播方式的多元化，能夠使其品牌形象在保持高端的同時(shí)賦予更加年輕化氣質(zhì)。
據(jù)了解，1998年，唐先洪買(mǎi)下竹葉青茶廠，并逐漸打造為四川區(qū)域的高端茶品牌。竹葉青曾多次被作為禮品贈(zèng)予俄羅斯兩任總統(tǒng)普京、梅德韋杰夫和摩納哥親王。目前，竹葉青客單價(jià)在1000元左右，目標(biāo)為28-45歲的人群。
北京商報(bào)記者注意到，在竹葉青的茶店內(nèi)，288克裝的國(guó)禮茶售價(jià)高達(dá)12000元/盒，每公斤的售價(jià)約41667元。目前，竹葉青根據(jù)茶葉級(jí)別，分為論道、靜心、品味三個(gè)系列，其中，120克裝每盒售價(jià)分別為2280元、688元和390元。
“眼紅”小罐茶
其實(shí)，竹葉青2015年就進(jìn)行了品牌端的發(fā)力，但效果不明顯。2015年，竹葉青在春茶上市之際，首次在CCTV2《對(duì)話》欄目投放了一段時(shí)長(zhǎng)1分鐘的宣傳片。
“雖然投入巨大，但竹葉青在線上線下均未能實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的有效觸達(dá)，且效果并不明顯，竹葉青業(yè)績(jī)未能實(shí)現(xiàn)較大提升”，中國(guó)食品(00506)產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示。
唐先洪在簽約明顯代言的發(fā)布會(huì)上坦言，竹葉青做到十多億元的時(shí)候，銷(xiāo)量開(kāi)始徘徊不前，快速變化的消費(fèi)市場(chǎng)讓他看到了希望，現(xiàn)在他想把竹葉青做得更大。
對(duì)此，朱丹蓬認(rèn)為，“近幾年，竹葉青看到作為一個(gè)后來(lái)者的小罐茶將中國(guó)茶進(jìn)行品牌化運(yùn)作，2018年實(shí)現(xiàn)了20億元的收入，所以采取了與小罐茶相似的發(fā)展策略”。
在產(chǎn)業(yè)端，竹葉青重點(diǎn)推出中國(guó)制茶大師劉祥云，在他的帶領(lǐng)下，竹葉青開(kāi)發(fā)出高溫短時(shí)連續(xù)提香技術(shù)。這與小罐茶的“小罐茶大師作”異曲同工。渠道上，竹葉青主打線上線下同價(jià)銷(xiāo)售的模式，目前，線上銷(xiāo)售占總量的10%。目前主要在四川、重慶、西安、北京、天津、上海和江蘇市場(chǎng)。“目前，全國(guó)店面數(shù)量超過(guò)300家，北京市場(chǎng)目前的店面數(shù)量達(dá)30家。竹葉青要求所有店面實(shí)現(xiàn)線上線下同價(jià)的策略。”一位竹葉青工作人員對(duì)北京商報(bào)記者表示。
與小罐茶最為相似的是竹葉青的品牌定位和形象。雙方都注重禮品市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，竹葉青主打“國(guó)禮”效應(yīng)。在產(chǎn)品包裝方面采用與小罐茶類(lèi)似的分享小包裝模式，大包裝采用長(zhǎng)條包裝，分享裝采用袋裝，每袋4克，價(jià)格為76元。雖然含量與小罐茶相同，但竹葉青每小袋的單價(jià)高于小罐茶26元。
百億目標(biāo)
竹葉青在一系列動(dòng)作的背后，是2018年提出的5-10年完成百億元收入的大目標(biāo)。但從目前的產(chǎn)品、區(qū)域和發(fā)展看，實(shí)現(xiàn)百億元的大目標(biāo)，竹葉青仍需做出更多的努力。
在戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊看來(lái)，竹葉青定位高端綠茶品牌，通過(guò)單品類(lèi)實(shí)現(xiàn)突破會(huì)更精準(zhǔn)，也是與小罐茶實(shí)現(xiàn)差異化。但在朱丹蓬看來(lái)，由于綠茶產(chǎn)品的特性，飲用綠茶的消費(fèi)人群主要集中在夏季。據(jù)了解，竹葉青的產(chǎn)品原料均采摘于清明節(jié)氣前，通過(guò)保鮮庫(kù)保存，根據(jù)生產(chǎn)需要再出庫(kù)生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)全年的制茶和售茶。
“綠茶是非發(fā)酵茶，保質(zhì)期較短，雖然通過(guò)保鮮方式保存，但難以與新茶相比。”朱丹蓬認(rèn)為，并且市場(chǎng)上綠茶的品類(lèi)越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，難以實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)和(00001)突破。
綠茶是我國(guó)產(chǎn)量最大的分類(lèi)茶，2018年我國(guó)綠茶產(chǎn)量170萬(wàn)噸，占全年茶葉產(chǎn)量的65.8%。目前出現(xiàn)了銷(xiāo)量增長(zhǎng)小于產(chǎn)量的情況，2018年產(chǎn)量增幅2.6%。但消費(fèi)量增幅為2.4%。更值得注意的是，目前綠茶市場(chǎng)高端產(chǎn)品眾多，如西湖龍井、洞庭碧螺春、信陽(yáng)毛尖(00362)等。
除產(chǎn)品外，朱丹蓬認(rèn)為竹葉青目前仍存在地域性較強(qiáng)的特點(diǎn)，并借助李宇春和李易峰的全國(guó)影響力實(shí)現(xiàn)竹葉青全國(guó)輻射、擴(kuò)張。目前，竹葉青主打峨眉綠茶品類(lèi)，原料主要集中在峨眉山，在銷(xiāo)售層面，四川市場(chǎng)占了竹葉青銷(xiāo)量的一半。加之竹葉青采用直營(yíng)店模式，投入較大，未來(lái)企業(yè)承受的財(cái)務(wù)壓力會(huì)較大。
“值得注意的是，實(shí)現(xiàn)百億元收入的目標(biāo)，竹葉青要進(jìn)行大規(guī)模的投入，通過(guò)直營(yíng)的模式，就需要大量專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售人員，這對(duì)其人才培養(yǎng)體系也提出了挑戰(zhàn)。”對(duì)此，北京商報(bào)記者聯(lián)系采訪了竹葉青相關(guān)負(fù)責(zé)人，但對(duì)方表示不方便透露。
