扭轉(zhuǎn)社會(huì)對于飛天茅臺(tái)的過度追捧，提高大眾對于茅臺(tái)王子酒等醬香系列酒(以下簡稱“系列酒”)的認(rèn)知，是茅臺(tái)長久以來的目標(biāo)，而如今系列酒交出了一份不錯(cuò)的答卷。在12月16日舉行的茅臺(tái)醬香系列酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)董事長李保芳公布了系列酒規(guī)模突破百億元的消息，并進(jìn)一步表達(dá)了將持續(xù)加強(qiáng)系列酒市場建設(shè)力度。不過，在業(yè)界看來，已達(dá)到百億元規(guī)模的系列酒，盡管在數(shù)據(jù)上已處于行業(yè)前列，但在茅臺(tái)集團(tuán)內(nèi)部的占比依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上飛天茅臺(tái)。可以說，茅臺(tái)集團(tuán)的“飛天依賴癥”短時(shí)間內(nèi)依然會(huì)延續(xù)。如何破解這一問題或仍是茅臺(tái)集團(tuán)接下來的工作重點(diǎn)之一。
破百億大關(guān)
北京商報(bào)記者從茅臺(tái)集團(tuán)方面了解到，系列酒的整體規(guī)模在2019年持續(xù)壯大。全年預(yù)計(jì)銷量3萬噸，實(shí)現(xiàn)銷售收入102億元，同比增長13%;實(shí)現(xiàn)利潤同比增長13%;上繳稅金同比增長60%。整體上看，系列酒規(guī)模突破100億元，在集團(tuán)占比已超10%，同比提升1個(gè)百分點(diǎn)。
李保芳在形容這一成績時(shí)表示，系列酒的支撐能力和支柱作用正在顯現(xiàn)，在連續(xù)兩年沒有增量的情況下，實(shí)現(xiàn)這樣的成績實(shí)屬不易。這從系列酒各品牌的數(shù)據(jù)表現(xiàn)中也可見一斑。據(jù)悉，茅臺(tái)王子酒繼續(xù)蟬聯(lián)茅臺(tái)集團(tuán)第二大單品的地位，全年可實(shí)現(xiàn)銷售收入近42億元、同比增長9%，占比超過系列酒總收入的40%;漢醬、貴州大曲可分別實(shí)現(xiàn)銷售收入13.4億元、11億元，同比分別增長10%以及6.5%。
系列酒的這一成績，在北京商報(bào)記者此前的市場調(diào)查中也已有所體現(xiàn)。自2019年春節(jié)和中秋、國慶等多個(gè)主要節(jié)日期間，記者分別就系列酒的市場表現(xiàn)對北京、貴州、河北等多地的終端市場進(jìn)行了走訪。從調(diào)查中不難看到，無論是北京這樣的一線城市還是普通的地級(jí)城市，茅臺(tái)旗下的系列酒產(chǎn)品正成為各大商超陳列以及促銷活動(dòng)的主力軍。
事實(shí)上，在本次經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，李保芳也表示目前系列酒的市場建設(shè)正進(jìn)一步拓展，并在區(qū)域非均衡發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施下，通過集中打造大市場來提升系列酒在重點(diǎn)市場的市場占比。李保芳透露，在山東、河南兩大白酒消費(fèi)市場中，系列酒的銷售規(guī)模已均突破了10億元，在這兩省的醬香酒市場中占比達(dá)到了10%，并且發(fā)展速度還有進(jìn)一步加快的趨勢。
營收占比僅為10%
北京商報(bào)記者對近年來茅臺(tái)系列酒的動(dòng)作進(jìn)行梳理時(shí)發(fā)現(xiàn)，能夠突破百億元大關(guān)其實(shí)早有蹤跡可尋。尤其是進(jìn)入2019年，茅臺(tái)集團(tuán)對其經(jīng)銷商隊(duì)伍進(jìn)行優(yōu)化，累計(jì)清理了500余家“三無”經(jīng)銷商，并在此基礎(chǔ)上與中石油等優(yōu)質(zhì)渠道進(jìn)行深入合作，對線上、線下經(jīng)營能力進(jìn)行提升。李保芳在介紹系列酒市場建設(shè)時(shí)也提到，位于北京的醬香酒文化體驗(yàn)中心便是有針對性地進(jìn)行消費(fèi)培育的案例。
如此成系統(tǒng)的市場培育，在部分業(yè)界人士看來不僅帶來了系列酒的好業(yè)績，更意味著茅臺(tái)一度被廣為詬病的“飛天依賴癥”正在扭轉(zhuǎn)。
不過在融澤咨詢酒類營銷專家劉曉威看來，茅臺(tái)系列酒取得目前的成績并不意味著“飛天依賴癥”得到扭轉(zhuǎn)。劉曉威表示，單從系列酒的營收來看，突破百億元的確可觀，但系列酒營收增長的背后，兩大核心數(shù)據(jù)指標(biāo)并未得到改善。首先是占比仍只有10%左右，并未得到大幅提升，飛天依然是絕對的主力;其次是系列酒的營收增長率低于茅臺(tái)股份營收增長率。2019年，系列酒的營收增長速度為13%左右，但茅臺(tái)股份2019年三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，實(shí)現(xiàn)營收609.35億元，同比增長16.64%。可見，系列酒的營收增長率依然低于茅臺(tái)股份，因此目前談扭轉(zhuǎn)“飛天依賴癥”還為時(shí)過早。
酒類營銷專家蔡學(xué)飛也同樣認(rèn)為目前茅臺(tái)集團(tuán)對于飛天茅臺(tái)的依賴仍然存在。因?yàn)轱w天茅臺(tái)目前的價(jià)格和銷量實(shí)際上受到茅臺(tái)嚴(yán)格控制。目前飛天與系列酒之間的結(jié)構(gòu)更多是在企業(yè)主動(dòng)干預(yù)情況下產(chǎn)生的結(jié)構(gòu)變化。另一方面，系列酒增長更多是依賴于品類的招商性增長，目前還需要市場的動(dòng)銷率的檢測，實(shí)際效果還有待檢驗(yàn)。
還需攢“老本”
仍未扭轉(zhuǎn)的“飛天依賴癥”意味著系列酒在茅臺(tái)集團(tuán)產(chǎn)品序列中的地位仍有待提升。事實(shí)上，李保芳也認(rèn)為茅臺(tái)系列酒并沒有“老本”可以吃。在對系列酒存在的問題進(jìn)行分析時(shí)，李保芳指出，當(dāng)前茅臺(tái)系列酒的市場基礎(chǔ)并不牢固，主要是市場下沉不夠，覆蓋面和滲透率不足，由此帶來了低價(jià)竄貨等違規(guī)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生;另外，在價(jià)格策略上也有失當(dāng)?shù)那樾未嬖冢饕窃诮衲暾{(diào)價(jià)后，部分產(chǎn)品出現(xiàn)市場價(jià)格倒掛，微利品種增多。而這種問題出現(xiàn)的原因就在于調(diào)價(jià)太過于隨意，造成原本好賣的產(chǎn)品無人購買，進(jìn)而增加了經(jīng)銷商的壓力，導(dǎo)致動(dòng)銷跟不上，庫存壓力加大。
盡管問題重重，業(yè)界依然對系列酒的前景表示看好。蔡學(xué)飛表示，系列酒在飛天茅臺(tái)的帶領(lǐng)下，無論是銷售額還是品牌影響力均得到了較大提升，并且系列酒還在一定程度上填補(bǔ)了中國醬香型白酒的價(jià)格帶，并成為了醬香型白酒進(jìn)行消費(fèi)者培育的重要力量。劉曉威也認(rèn)為，目前系列酒已擁有了龐大的忠實(shí)消費(fèi)群體，無論是在消費(fèi)者、渠道還是品牌、產(chǎn)品上等均具有非常優(yōu)秀的市場基礎(chǔ)，因此銷量的增長是必然。伴隨著近年來的“醬酒熱”，系列酒也是主要受益者，并且系列酒的產(chǎn)品多布局在中高端、次高端價(jià)格帶，伴隨著消費(fèi)升級(jí)帶來的中高端、次高端市場擴(kuò)容，系列酒未來仍然具有良好的成長性和巨大的增長空間。
盡管空間巨大，但從目前茅臺(tái)集團(tuán)的戰(zhàn)略布局來看，對于系列酒接下來的發(fā)展依然較為謹(jǐn)慎。李保芳表示接下來系列酒依然要保持計(jì)劃穩(wěn)定，打基礎(chǔ)是關(guān)鍵，因此明年的計(jì)劃依舊按照銷量3萬噸、收入100億元的目標(biāo);在此基礎(chǔ)上，市場拓展和消費(fèi)培育將會(huì)繼續(xù)是系列酒發(fā)展的重心。
關(guān)鍵詞： 茅臺(tái)
