近期，多品牌奶粉相繼提價。在這一輪提價潮中，澳優(01717)核心產品佳貝艾特的漲幅最大，近10%。作為業績主要貢獻來源，澳優羊奶粉佳貝艾特長期在國內市場占據龍頭地位。不過，在人口出生率下降以及各大乳企相繼推出羊奶粉產品等背景下，市場競爭進一步加劇。此前，澳優提出2019年收益80億元的目標。從近三年營收增幅來看，澳優要完成80億元的銷售目標仍存挑戰。在業內人士看來，提價的背后一方面是成本因素影響，另一方面可以短期促進業績提升。但從長期來看，對消費者買賬情緒不利，存消費者流失的風險。
核心產品提價
飛鶴、A2以及澳優相繼釋放出旗下奶粉漲價的信號。其中，飛鶴的星飛帆1-3段奶粉(700g)的優惠政策由“買六贈一”變為“買七贈一”，即單罐奶粉的價格上漲5-10元;A2旗下“白金版”(英文標簽)3段、4段奶粉提價7.8%;澳優佳貝艾特悅白和悠裝系列的價格上調40元，幅度達9%-10%。對比發現，澳優此番的漲幅最大。
北京商報記者走訪線下了解到，母嬰店已落實最新價格標準。在朝陽區一家樂友孕嬰童店內，澳優羊奶粉佳貝艾特悅白的售價為468元/800g(1、2、3段)，由原來的428元上漲40元;佳貝艾特悠裝的售價由原來的328元/800g(1、2、3段)漲至368元。同樣，在線上，佳貝艾特天貓旗艦店已執行最新價格標準。
財報內容顯示，佳貝艾特是澳優旗下的核心大產品。目前，澳優的主要業務分為自有品牌奶粉業務以及營養品業務，自有品牌奶粉業務為澳優的主要營收來源。2016-2018年，澳優分別實現營收27.4億元、39.27億元以及53.9億元，其自有品牌奶粉業務營收分別為18.2億元、28.63億元以及44.01億元，營收占比分別達66.42%、72.91%以及81.65%。其中，佳貝艾特羊奶粉2018年全球銷售額達20.34億元。
對于漲價原因，佳貝艾特天貓旗艦店工作人員告訴北京商報記者，由于產品核心原料上漲，購買成本增加導致產品價格上漲。
澳優相關負責人向北京商報記者證實了產品漲價的消息。據該相關負責人介紹，由于國際上羊乳原料越來越稀缺，導致嬰幼兒羊奶核心原材料的價格不斷上漲，佳貝艾特為了向消費者提供高品質的羊奶，需要花更多的成本來購買核心原材料，因而不得不上調產品價格。
80億目標臨期
“除了成本上漲，澳優核心產品價格上調或為了加速完成2019年的80億元銷售額目標。”業內人士稱。資料顯示，2019年1月，澳優各業務單元負責人簽署了2019年銷售及管理目標責任狀，澳優銷售目標從2018年的60億元，躍升至2019年的80億元。
戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊在接受北京商報記者采訪時表示，在新一輪漲價潮中，眾多乳企相繼跟進。在80億元的目標下，漲價將有助于澳優在短期內快速奏效上述目標。
不過，在奶粉行業不景氣的大環境下，澳優完成該銷售目標仍存一定挑戰。目前，受新生兒出生率下降等因素影響，嬰配粉行業競爭進一步加劇。2018年全年出生人口為1523萬人，與2017年相比，2018年出生人口大幅減少了200萬。2018年人口出生率為10.94%。，同比下滑11.99%。，創1949年以來歷史最低值。
數據顯示，2016-2018年，澳優的總營收增幅分別為30.3%、43.3%以及37.3%。按照平均增速37%來計算，2019年澳優可實現營收約73.84億元。另據2019年前三季度報顯示，澳優實現營收46.88億元，同比增長23.9%。
此外，在大環境下，羊奶粉這一細分領域的增長勢頭吸引了眾多企業的目光。健合集團、伊利等乳企的相繼入局，為佳貝艾特帶來了更多競爭者。AC尼爾森數據顯示，2019年上半年，嬰幼兒奶粉總體同比增速為9.4%。其中羊奶粉的增速達30.8%，有機奶粉、普通嬰兒奶粉分別為16.8%、10%。
高增長的細分領域讓越來越多的企業推出羊奶產品。11月18日，健合集團旗下合生元羊乳蛋白配方奶粉可貝思正式上市，建議零售價468元/800g，價格直接對標佳貝艾特。12月6日，國家市場監督管理總局信息顯示，伊利拿下金領冠悠滋小羊、伊利賦能6個配方注冊。其中，悠滋小羊是伊利進軍羊奶粉市場的產品，獲批的產品分別為1、2、3段，涵蓋0-36月齡。
乳業專家宋亮在接受北京商報記者采訪時表示，過去量可以通過獲得新客的方式得到增長，但在新生兒出生率下降等導致客源下降的當下，要提升業績唯一的方法就是提價。
消費者流失
作為羊奶第一品牌，澳優長期占據了較大的市場份額。澳優在2018年財報中指出，佳貝艾特系列產品占中國進口嬰幼兒配方羊奶粉總進口量的62.5%，連續五年位居榜首。不過在業內人士看來，隨著消費方式的多樣化，漲價可短期內提升業績，從長期來看，消費者能否一直買賬還不好說。
北京商報記者發現，針對佳貝艾特漲價，市場上出現了不同的反應。針對佳貝艾特銷售人員就產品即將漲價、是否需要囤貨的詢問，一位楊姓微博用戶表示“吃完再買”。此外，部分寶媽在貼吧就佳貝艾特產品漲價進行了熱議。多位用戶表示，一下子就漲了40元，讓人心里實在不舒服。
業內人士指出，當品牌集中度提升的時候，企業具有較強的品牌議價能力和渠道控制力，可以通過提價行為來達到短期提高營收和利潤的目標。不過，產品漲價僅能在短期內帶來業績貢獻，從長期來看，容易導致更多用戶的流失。“如今跨境購的比例越來越高，傳統體系價格被打破。隨著消費者越來越理性，且擁有很多渠道可以獲得新的產品，當外資品牌真正下沉的時候，若漲價邏輯不能被消費者認可，客源將流向其他企業。”
一位連鎖母嬰店老板告訴北京商報記者，一般到年關奶粉貨源緊張等因素導致產品漲價，漲價前后臺會提前通知門店，給顧客打電話通知，多數顧客能接受，但也存在部分顧客轉別的品牌的情況。
對此，澳優相關負責人表示，由于羊奶粉核心原材料近幾年持續漲價，公司今年在成本持續增加的情況下也相應調整了價格。目前銷售情況穩定，基本保持調價前的總體向上態勢。產品以品質為王，相信消費者能夠理解品牌。
關鍵詞： 澳優
