剛剛在第二屆進博會期間高調簽約上海項目的樂高樂園，面對迪士尼、Discovery等國際品牌來勢洶洶的競爭，又有了新的對策。11月26日，北京商報記者獲悉，主要負責運營上海樂高樂園的默林娛樂，欲強化樂園同其他在華項目的協同效應，因此，目前默林正在籌劃用聯票的方式將中國的樂高樂園與其旗下杜莎夫人蠟像館、小豬佩奇的玩趣世界等多個品牌項目串聯起來。就此，默林娛樂中國區相關負責人向記者獨家證實了該消息，明確表示公司會適時在中國推出“merlin pass”，實現一卡通游所有默林的景點。

一票通游

傳言已久的上海樂高樂園，終于在本月迎來官宣。然而，由于選址“令人意外”地敲定在了上海市金山區，因此，該項目如何才能有效打通獲客渠道，從迪士尼、環球影城等一干強勁競爭對手的“虎口”中奪食，就成為了業界關注的焦點。

對此，本次默林娛樂拋出了“聯票”這一新方案。公開信息顯示，除了樂高樂園外，杜莎夫人蠟像館、小豬佩奇的玩趣世界、樂高探索中心等，都是由默林一手掌控、在華布局的項目，且還在不斷擴張中。

因此，默林提出強化樂高樂園與其他產品聯動思路，“現在，默林娛樂在上海共有5個、在全國共有12個短途景點產品，未來將與樂高樂園形成一定的協同”。默林娛樂集團首席開業官約翰·雅科布森表示。

雅科布森表示，協同主要表現在兩個方面，一方面是內部協同，即上述項目未來可能只需要一個財務系統、一個后勤服務中心等，以此來實現節約成本;另一方面，從消費者角度看，這些景點可以在營銷方面實現協同，比如針對默林娛樂在上海的所有景點推出季票或年票，甚至是可游覽默林娛樂在中國所有景點的年票。

“大型旅游集團打包旗下同區域甚至跨城市間的景區、主題公園、推出聯票系統，在中國并不少見，而默林在上海的幾個短途景點產品已經形成了一定的客流規模，通過聯票相互導流，可能會在一定程度上形成協同效應，但這一模式到底能為上海樂高樂園的獲客能力加碼多少，確實有待進一步觀察。”景鑒智庫創始人周鳴岐直言。

樂高的區位限制

目前，國內主題公園行業群雄逐鹿。不可否認，根據樂高樂園的中小型、區域性、親子家庭的定位，未來其在國內旅游市場勢必需要面對較多競爭對手，“而且樂高樂園的IP、體量、定位、內容等都遜于迪士尼、環球影城這樣的世界級超大型主題公園，較難對遠途游客形成專程前往游玩的吸引力”。在周鳴岐看來，由于上海樂高樂園選擇了距離市中心相對較遠的金山區，當地交通相對不夠便捷，配套設施也不盡完備，而小豬佩奇、杜莎夫人蠟像館等其他已建成項目大多在上海市內，因此，聯票的推出可能是為了彌補樂高樂園在空間分布上的劣勢。但周鳴岐同時也表示，上海樂高樂園的區位可能會讓聯票帶來的協同效應有所削弱，而且，如果默林要推出跨區域甚至覆蓋全國的“一卡通”，那么此舉能夠形成的游客導流能力又將被大打折扣。

與此同時，在專家們眼中，“聯票模式”出現的重要前提，除了項目的距離和分布外，還有聯動景點、主題公園之間能否產出差異化的內容，讓游客愿意在不同地方重復游玩同一集團的產品。

“近年來，酒店等旅游企業都在積極發展自己的會員系統，而推出聯票就是其中的一個重要途徑，然而，對于住宿業來說，消費者需要的是同質化、標準化的商品，跨區域的聯票、會員卡、優惠券有效性更強，通過一些促銷手段可以增加會員的忠誠度。相較之下，對于景區、主題公園，游客想體驗的是差異化的服務和設施，如果在同類或相近的項目之間推出聯票，效果可能就相對有限了。”周鳴岐表示。

就此，北京第二外國語學院中國文化和旅游產業研究院副教授吳麗云也提出，如果同一個旅游集團在不同城市擁有多個景區、主題公園產品，但每個產品差別不大，即使聯票價格非常優惠，游客也很難為了節省部分門票支出，而在一定時間內前往異地再次入園游玩。

“其實，聯票、‘一卡通’這樣的打包促銷模式，更適合‘大帶小’的經營思路，即通過一個已經相對成熟、擁有一定流量的大項目，向新建成、相對較小的項目導流。顯然，上海樂高樂園并不屬于這一行列。”吳麗云表示。

聯合“小豬佩奇”

難度高不意味著沒有操作空間。在業內看來，默林的“聯票計劃”，如果找到了適合自己的“串聯技巧”，還是會對增加上海樂高樂園重游率產生一定積極作用的。

“默林旗下的項目，尤其是小豬佩奇的玩趣世界，與樂高樂園受眾有較大重合性，‘聯票’推出初期，可以在上海等默林定位相似項目集中的城市試行小范圍的‘一卡通’。”吳麗云提出，如果聯票的價格優惠力度較大且有效期相對較長，那么對于本地居民來說，還是會形成一定吸引力的。

在吳麗云看來，與其在默林的項目中“絞盡腦汁”地想辦法為樂高樂園導流，還不如在樂高集團內部真正實現資源共享，讓真正擁有巨大粉絲流量的樂高玩具零售門店與樂高樂園聯動起來。

近期，業內有消息稱，根據樂高集團首席執行官Niels B. Christiansen最新表態，過去一年樂高在中國16個城市開設了73家新門店，而接下來還將持續推進，并在2020年底達到在華50個城市開設220家門店的規模。而且，更多的新門店還將布局在中國的三線城市之中。

“到門店購買樂高玩具的消費者，大多都會對樂高樂園產生濃厚的興趣，如果樂園能聯合門店進行宣傳，比如推出購物即享門票打折或門店訂票優惠等活動，可能營銷效果會更好，成本反而更低。”吳麗云表示。

關鍵詞： 樂高樂園