文｜王飛澍 編｜派公子
“知乎，分享你剛編的故事。”
不知從何時起，這句調侃開始在知乎上流行，而伴隨這句話一起出現的，還有“知乎變味兒了”的質疑。帶著這一質疑，日前知乎創始人、董事長兼CEO周源到港交所又敲了一回鐘，這次他想再次為投資人“編”一個新的資本故事，但卻當頭迎來了一盆冷水。
上市首日，知乎以破發收場，截至收盤報24.5港元，較發行價32.06港元下跌23.58%，市值僅有80億港元。另一邊，就在赴港IPO前夕，知乎視頻部門傳出裁員消息，重點投入兩年之后，知乎似乎已放棄對視頻化的追求，這對投資人來說無疑少了一個好故事素材。
無論是在社區生態上，還是在商業變現上，11歲的知乎已經到了證明自己的時候，但高質量問答社區的屬性卻又使其處處受阻。想魚與熊掌兼得的知乎，正在左右為難。
不尋常的IPO
就在知乎正式登陸港股前一天，據媒體報道，美國證券交易委員會將知乎、理想汽車、貝殼等17家中概股公司列入《外國公司問責法》“預摘牌”名單中。根據當地制度，當公司連續三年進入“確定摘牌名單”后，將會被SEC退市。
但這一突發性事件卻并未對知乎造成實質性傷害，因為在進入摘牌名單10天之前，知乎便正式向港交所遞交了招股書，僅僅11天之后，知乎就成為了第一家以雙重上市方式回港的互聯網公司。
雖然知乎創造了歷史，但投資者們卻并不高興。
上市首日，知乎便實現破發，股價從32.06港元跌至24.5港元，跌幅達23.58%，市值僅有80億港元。到了4月25日，股價再度跌至22.5港元，總市值73.37億港元。
之所以投資者們如此不看好知乎，一個重要的原因就在于知乎此次IPO的另一重特殊性。根據招股書，知乎此次赴港上市總共發行股票2600萬股，發售定價每股32.06港元，IPO總規模近8億港元，相當于公司總股本的8%。但是此次港股IPO帶來的融資總額卻是0元。
也就是說，知乎此次股票發行沒有增加任何股本，港交所發售的股份都來自知乎早期投資者所有的A類普通股。再直白點，知乎在承擔了耗費彌巨的上市費用、人力物力之后，售股股東們將得到全部的8億元港幣，而知乎卻僅僅是在港交所掛了個牌。
根據此前新浪港股的梳理：本次售股股東包括創新工場、啟明創投、今日資本以及賽富投資基金，上市前分別持股9.66%、8.05%、6.72%、4.84%。而IPO后，創新工場持股7.28%，啟明創投持股7.05%，今日資本直接減持到了1.05%。
更為吊詭的是，如此匆匆離場的資本們，并未在這場投資中獲得盈利，更有甚者連本都沒能保住。根據《科創板日報》的梳理，徐新通過旗下的CTG Evergreen Investment XX Limited出售1200萬股，套現3.85億港元 ，為此輪套現最多的股東。
據了解，創新工場、啟明創投、賽富及今日資本在知乎投資的每股平均成本分別約為0.67美元、0.87美元、1.61美元及5.83美元。按這次發行價來算，今日資本的3.85億港元套現，帶來約1.33億元人民幣的虧損。
如此不惜虧損也要套現離場，難免讓投資者們對知乎產生疑慮。
但從剛剛發布的2021年財報來看，知乎的成長性似乎并不存在問題。根據最新財報，2021年知乎全年總營收達29.59億元，同比增長118.9%；其中第四季度營收10.19億元，同比增長96.1%；并且以內容為核心的非廣告業務占比達到了61%，其中，作為知乎增長最快的一項業務，內容商務解決方案2021年收入達到9.74億元，同比增長617.2%，也是目前第二大收入來源。
用戶數方面，2021年第四季度知乎平均月活躍用戶數為1.03億，同比增長36.4%，平均月付費會員數為610萬，同比增長102%。截止2021年12月31日，知乎累計內容量達到4.9億條，其中問答達到4.2億，同比分別增長39%和34%。
唯一令外界有所擔憂的，是持續擴大額虧損額，根據財報，2019年-2021年，知乎凈虧損分別為10億、5.18億及12.99億元，三年累計虧損額達到28億元。不過，從財報來看，知乎2021年毛利率為52.51%，低于55.25%的銷售費用率，這說明知乎仍處于用虧損換規模的階段。
視頻業務大撤退
福特汽車創始人Henry Ford 曾經說過這樣一句話：“如果我問人們要什么，人們只會告訴我他們要的是跑得更快的馬。”
這句話也同樣適用于知乎。
如果2017年周源問知乎用戶們想要什么，他大概率會聽到“更好的答題體驗”“更多的收入”和“更優質的社區氛圍”等答案，而非短視頻等更為新穎的創作形式。因此，當短視頻之風吹起的時候，知乎決定試一試。
“我相信今后5至10年都是視頻的時代，每個產品都會有自己的視頻。”知乎副總裁張榮樂2020年在接受媒體采訪時說，足見知乎對于視頻化的重視程度。但就在知乎全力視頻化僅僅不到兩年之后，有消息稱知乎視頻部門裁員人數占運營團隊比例約為60%。
針對裁員傳聞，周源親自下場澄清：“在2021年，我們通過視頻回答、聯合創作和多場景的視頻內容推薦，推動了知乎的媒介升級。2022年，我們會在視頻領域持續發力，不斷改進。我們在視頻業務上沒有裁員計劃。”
但周源的表態澄清并未打消外界疑慮，最新的內測版本中，原位于“推薦”旁邊一級入口的“視頻”板塊被替換，似乎證實了視頻這個近兩年被寄予厚望的業務正在被“邊緣化”。事實上，發端于2017年的“視頻”的確曾承載了知乎探索增長的重任，為此，知乎也對其進行了巨大的投入。
2018年6月，知乎App改版，原先“關注”“熱榜”“推薦”的首頁結構上，新增展示短視頻內容的“視頻”專區，在3-5分鐘的時長，除了知乎擅長的科普向內容外，還包括生活、美食、健身、旅行、影視、好物等多個維度。
經歷了當年年底視頻部門大裁員之后，2019年初，知乎App再次改版，視頻產品和功能進一步升級，并增加“視頻回答”入口。這一次，視頻部門依然沒能撐住，僅僅一個月之后，知乎就傳出了解散短視頻項目的消息。
最近的一次嘗試從2020年開始，知乎開始大手筆爭奪優秀的創作者和內容。當年5月，知乎發布視頻創作者招募計劃，提供流量曝光、現金激勵扶持；同年10月，知乎推出了視頻專區，上線了圖文轉視頻等視頻創作工具，還推出旨在激勵創作者視頻轉向的海鹽計劃，該計劃包括五億現金激勵、百億流量扶持、視頻工具、簽約機會和創作者學院等內容。
如此重磅投入，自然瞄向的是更高的KPI，2021年初，知乎站內要求在年底前實現每日9000萬的播放量，而當時的視頻業務負責人蔡林，接下了這個指標。根據2021年財報，2021年第四季度，知乎月度平均視頻上傳量同比上漲211%，視頻創作者人數同比上漲33%，視頻消費用戶在 DAU（日活躍用戶）中的滲透率超過45%。
但數據并不代表一切，尤其是發布者想要讓外界看到的數據。
除了數據之外，知乎頁面上最明顯的一個改變，視頻板塊滿屏幕都是小姐姐跳舞的小視頻，據悉，這是蔡林在KPI壓力之下做出的調整——改變算法，一切以播放量為重。而知乎原本就存在的管理漏洞也被放大，由于沒有視頻庫，后臺也沒有人工分類及打標，全部由視頻作者自行選擇，這造成標簽混亂，視頻內容糅雜不堪，質量參差不齊，甚至在一級分類下有多個標簽是重復的。
同時，知乎簽下許多站外大V，鼓勵生產視頻內容，配以流量與現金獎勵政策，在整個2021年，知乎幾乎每月都舉辦視頻相關活動，給予高流量扶持和現金激勵，錢和精力都花了不少。
“導演小策”“畢導”等一批成長于外部平臺的創作者，就是在此情況下加入了知乎，但結果卻并不太理想。以導演小策為例，其入駐知乎時間為2020年7月，比B站晚一年，最新的三個視頻B站上的播放量在200萬上下，而知乎上均不到50萬，相差甚遠，討論氛圍也無法相提并論。
不止如此，知乎為了以高質量內容吸引用戶轉到視頻區，還將文字博主回答無償提供給視頻博主進行二創，結果就是文字博主收益變少，視頻博主漲粉飛快，雙方內部消耗。
但即便有了大量的資金獎勵、流量扶持、版權支持，知乎的視頻創作者依然是一個尷尬的存在，作為對比，B站每千播放量3元獎勵波動，而知乎500-800次播放獎勵僅為1元。且按照華創證券同期研報的預估，B站月收入在10萬元以上的UP主數量是知乎的十幾倍。
如此大力投入，卻讓核心用戶、文字答主、視頻創作者和引入的站外大V都沒能滿意，知乎的視頻化戰略失敗得一點都不冤。據報道，盡管知乎在最新財報中披露去年第四季度 MAU同比增長了36%，但實際上，知乎的DAU（日活躍用戶數）是下降的。“之前是2000萬，蔡林走的時候是1800多萬。”DAU的下降，成為蔡林離職的主要原因之一。
知乎變了？
當人們提起知乎，最先想到的是什么關鍵詞？
是“理中客、“人在美國，剛下飛機”？還是“有問題，上知乎”？答案都不是，百度指數需求圖譜顯示，近來與知乎關聯最多的關鍵詞之一，是“知乎小說”。顯然，這與知乎一直以來高質量問答社區的自我定位很不相符，但這卻是事實。
這種改變對知乎來說，是好事，但也是壞事。從2010年創業開始，一直到2016年，知乎都是精英圈層的知識問答社區，李開復、雷軍、王興、王小川等互聯網大佬們是它的種子用戶，討論的都是各種高大上、帶有強烈學神氣息的問題，高質量問答社區的種子就此深種。
2017年，今日資本領投知乎1億美元D輪融資，剛剛跑路成功的徐新表示，C輪時錯過知乎非常遺憾，這次終于等到機會。“現今的知乎已經不僅只代表問與答，當它能夠進一步圍繞知識的供需解決有所突破時，就有可能成為滿足用戶多場景內容消費和更多需求的偉大公司。”
但現在徐新已經認賠離場，這是不是也意味著其對知乎的認可已經改變？徐新等投資人態度的變化并不突兀，知乎自身商業化所帶來的定位改變才是根源。
一位資深知乎用戶表示，他最早是因為理財而進入知乎，之后瀏覽知乎漸漸成為了一種習慣和娛樂方式，但他發現在知乎看小說時，讀到后邊的關鍵部分就會被提示以下為會員內容，需每天0.3元即可解鎖，看得多了就不得不充了會員。
實際上，這只是知乎商業化諸多形式中的一種。在知識付費風口上的2016年，“值乎”、知乎Live、書店等相繼上線。到了2017年7月，知乎正式組建了商業化團隊，一年時間，團隊就擴張到超過400人，與此同時，2017年知乎商業化收入達到了2016年的5倍。此后，付費課程、想法、視頻、專欄等各種商業形式紛紛上線。
目前來看，內容商務解決方案是知乎商業化最為成功的業務之一。2020年，知乎啟動了內容商務解決方案，基于內容，為商家和品牌提供有效的線上營銷解決方案，將內容和營銷工具集成到內容社區里，進行精準營銷。直白點說，就是在特定的問題下邊，找答主進行答題，但內容卻是軟文廣告。
這種形式對于用戶來說，自然會帶來不佳的閱讀體驗，用戶會發現，一個問題是由品牌方提出的，底下會快速聚集不少條理清晰、排版規整的回答，這種形式在數碼評測、白酒等消費領域尤其常見。在一些日常問題下，也不乏軟文形式的回答。
毫無疑問，滿屏的小說、軟文，對于原先的知乎高質量調性而言，是一種破壞，但卻能帶來實實在在的利潤——2021年，內容商務解決方案收入達到9.74億元，同比增長617.2%，已經成為僅次于廣告的第二大收入來源。
當然，上述小說、消費領域的成功，離不開知乎用戶群體的改變。2020年初，知乎啟動了一輪擴張行動，以完成新一輪的月活增長。據某接近知乎的人士透露，這一次擴列主要針對兩部分人群：“小嫂子”（知乎內部對三四線城市女性的代稱）和大學生。
2021年3月，招股書顯示知乎平臺的女性用戶占比為43.1%，而到第三季度，這次數據已經提升至47%，半年多的時間內便提升了約4%。顯而易見，“小嫂子”群體與知乎以往的精英圈層反差強烈，但卻是知乎小說的愛好者和內容商務解決方案的高匹配性群體。
可以看到，為了用戶與收入增長，知乎犧牲了原本的定位。對此，周源也曾坦言：“一個很小的圈子，用戶成萬倍增長時，它的內容質量一定會嚴重下降。內容質量下降導致尋找優質內容的時間成本上升、優質回答受到關注下降。”反應到用戶層面，用戶就會直觀地感覺到：“知乎變了，不再是那個高質量的社區了。”
但知乎沒有更多的選擇，即便知乎管理層深知商業化和廣告增加已嚴重影響到用戶體驗，一位接近高層的人士說，“這是最嚴重的核心問題，但大家在管理層不好提，因為有賺錢壓力。”
當然，用戶體驗的下降，對應的則是外界對知乎用戶粘性的質疑。根據財報，2021年Q4 知乎付費用戶為 610 萬，同比增長 102%，環比增長 10.9%，對應付費用戶5.9%，同比增長 1.9%，環比增長 0.5%。以此來看，知乎的用戶粘性并沒有降低。
但實際上并非如此，計算會員收入與月均付費會員數量的比值，作為平均每貢獻的會員收入，2019年—2020年，數值分別為153.3元、135.6元和131.2元，也就是說，知乎的會員收入增加和用戶粘性增強，有相當一部分來自于會員費打折。而另一部分則來自于拉新的營銷費用，財報顯示，2021年知乎營銷費用為16.347億元，較2020年的7.348億元，增長了122.5%，大幅高于內容量、問答量、營收和利潤的增幅。
現在，知乎的問題就已經非常明顯了。在探索未來增量的視頻化道路上，知乎再三折戟，在進行了巨額投入之后，并沒有達到目標，甚至還因此引起了內部震蕩；在高質量問答社區的基本盤上，因為急于商業化致使用戶體驗急劇下降，即便是引以為傲的用戶粘性也不再樂觀。
知乎的出圈之路，正在走向不被老用戶們期待的方向。
