直播領域的規范化一定會推進下去，與其坐以待斃，不如提前行動，尋找新的增長點。
“余震”不斷的直播行業，又遇到了一場新的“大地震”。
3月30日，國家互聯網信息辦公室、國家稅務總局、國家市場監督管理總局聯合印發《關于進一步規范網絡直播營利行為促進行業健康發展的意見》（以下簡稱《意見》），旨在“加強對網絡直播營利行為的規范性引導，鼓勵支持網絡直播依法合規經營，切實推動網絡直播行業在發展中規范，在規范中發展”。
《意見》發出，不少人感嘆直播帶貨又被潑了一盆冷水，卻忘記了直播主體管理、稅收管理等同樣影響了靠打賞生活的主播和平臺。3月30日美股市場上，虎牙（HUYA.US）和斗魚（DOYU.US）均收跌超過6%，跌幅大于納斯達克（-1.21%）和萬得中概股中概股100（-2.51%。該指數以所有在美國上市的中國企業作為樣本股，以自由流通市值作為權重進行計算）。結合“3.15”晚會上的曝光、十項“清朗專項行動”上榜，以及2月《關于加強網絡直播規范管理工作的指導意見》的發布，直播打賞顯然被“盯上”了，那么高度依賴打賞分成的虎牙、斗魚等游戲直播平臺，還有YY直播、映客等秀場直播平臺，今后怎么辦？平臺對打賞收入的依賴有多大？
開始分析直播打賞對平臺的影響之前，不妨先簡單從財務數據上分析，虎牙和斗魚對主播打賞收入的依賴有多大。從2018年至2021年，虎牙的直播收入對總營收的貢獻率分別高達95.3%、95.2%、94.5%和89.7%。同期，斗魚的直播收入對總營收的貢獻率分別為86.1%、90.9%、92.2%和93.8%。兩家平臺在業績報告中亦表示，其收入主要來源于虛擬禮物的銷售。同樣依靠直播的還有YY直播（歡聚時代）和周鴻祎的花房集團。直播收入YY營收的貢獻率從2018年至2021年，都穩定在94%左右。根據花房集團提交的上市材料，其營收對直播近乎100%依賴。制圖：陸玖財經
注：由于花房集團暫無2021年數據公布，采用上市材料中2021年前8個月的數據，作為全年數據的替代。不過，歡聚時代與虎牙和斗魚略有不同，根據其最新發布的財報，2021年，其直播收入的主要來源在海外，可能受中國的監管形勢影響相對比較小。其他以直播打賞為主收入的平臺，例如映客，暫未上市。但通過上述幾家公司的營收構成，已經可以清楚地看出，一旦對打賞的監管開始變化，虎牙、斗魚、花房等平臺，都會受到巨大影響。
了解了各平臺對打賞的依賴性之后，我們再來看監管文件的影響。3月30日發布的《意見》，其實不是第一份對秀場直播產生影響的文件，只不過整個2021年，直播帶貨行業監管加強，雪梨、薇婭等頭部主播被查稅，追繳并處罰款總額的不斷提高，刷新著人們對帶貨行業收入的認知，忽視了打賞這個更“古老”的賺錢方式。2月9日晚間，七部委聯合發布《關于加強網絡直播規范管理工作的指導意見》（以下簡稱《指導意見》），其中第四點第10條明確提出：“明確平臺向用戶提供的打賞服務為信息和娛樂的消費服務，應當對單個虛擬消費品、單次打賞額度合理設置上限，對單日打賞額度累計觸發相應閾值的用戶進行消費提醒，必要時設置打賞冷靜期和延時到賬期。”想想動輒一個月打賞幾十萬乃至上百萬的“榜一大哥”，什么才是“合理上限”？《指導意見》的第一條“明確總體要求”中表示：“有效解決突出問題、難點問題、痛點問題，科學規范行業運行規則，構建良好產業生態，為廣大網民特別是青少年營造積極健康、內容豐富、正能量充沛的網絡直播空間。”“特別”之后的表述更關鍵。近些年，青少年在監護人不知情的情況下，充值游戲、大額打賞主播的事情屢屢被爆出。如果主要針對保護青少年，游戲行業已經做出了示范，直接限制青少年能登陸游戲的時間，那么解決青少年打賞，除了要加強實名認證審核之外，單次、單日打賞金額上限大概率會被定得比較低。如果打賞上限不設定，只是像大額轉賬一樣，有冷靜期和延時到帳期呢？可能同樣會讓主播實際收到的打賞金額大幅度降低。一位年打賞過百萬的用戶告訴陸玖財經：“很多時候打賞就是一時上頭，當然之前給了就給了，反正也沒啥辦法，就沒去想過。如果設置冷靜期，我可能會在冷靜下來撤回一些打賞。至于你說的拿家長錢打賞的青少年，等沖動勁兒過了，想到要被打，你想想后悔的概率大不大？反正我覺得會有挺大影響。”不過，據業內人士表示，《指導意見》應該還沒有正式開始執行，所以現在對平臺的影響還沒有出現。陸玖財經向虎牙等平臺進行了求證，暫未得到回復。“用腳趾頭想，也不可能實行的。”這是一位主播的判斷：“怎么會限額？直播平臺有這些那還咋賺錢，是不是傻？直播的主播咋活？（平臺）直接倒閉算了。”限額的問題雖然暫時懸而未決，但據上述業內人士透露，今年的“3.15”晚會曝光的“女主播喊老公背后的秘密”，以及之后緊接著出臺的“十項‘清朗’專項行動”，著實已經對平臺造成了沖擊。2022年的“3.15”晚會之后，微博上多了一個話題：315后秀場主播挨個安撫榜一大哥。根據頭條新聞的微博，晚會上播出了直播亂象后，“業內人士稱央視曝光對秀場直播沖擊很大，用戶離場，更多秀場主播和機構運營連夜安撫大哥，直接打視頻電話表明正身”。也有文章稱，不少主播看到曝光后，擔心自己在親朋中的口碑，提了離職，兼職的主播干脆直接撂挑子不干了。平臺下一步怎么辦？
對于主播來說，如果監管趨嚴，尤其是打賞限額降低，收入有可能受影響，但無論離開還是留下，主播個人可以應對的方式有很多。比如，私下要打賞的比例和頻次可能會難以遏制地變高，畢竟在現在平臺尚無限額的情況下，已經有主播瘋狂喊出“刷夠XXX禮物就可以加微信”。私下接受打賞，既能免除平臺分成，也能在一定程度上逃稅，不少主播已經深諳此道。主播個人嘗試轉向帶貨主播、短視頻等，靠賣貨或接廣告，也許同樣能成功。平臺們可能就沒有那么幸運了。本來以秀場直播、游戲直播等為主的平臺，用戶畫像與喜歡看直播下單的用戶畫像可能本身就不同；至于廣告，各平臺基本上都已經在接廣告，但是對營收的貢獻依然很低，顯然不是平臺不愿意多元化營收，而是接廣告這條路還沒有跑通。正如小天所說：“（平臺）轉型幾乎沒可能。”曾兼職做過直播的丸子（化名）表示：“雖然說頭部主播收益高，但是一個平臺能出幾個大主播呢？很多都是中腰部和尾部的，比如一天一萬的打賞限額很多主播都難以企及的。我早年也做過兼職主播，一天就幾百塊錢，已經能進獎賞機制了。比如一個主播一天能收到打賞1萬，應該就是妥妥的中部主播，說頭部也不為過了。”丸子強調，平臺頭部中部尾部的收益都要算，畢竟能花大錢的大哥也少，很多人可能就是花小錢的，積少成多也貢獻不少。上海財經大學電商研究所所長崔麗麗就認為：“從另一個角度說，以打賞為主要收入來源的主播其收入分配會進入正常軌道，平臺從打賞分成方面獲得的收益也會趨于回歸合理范疇。”另外，丸子特意囑咐陸玖財經，除了平臺和主播，還要關注工會（相當于主播的集體組織）和MCN的生存狀況。“主播現在還是以工會制居多的，比如主播一天的打賞分到工會四成五成，很多都是工會收打賞后再給主播分，工會的收益可以說和主播更相關。”對此，陸玖財經與接近無憂傳媒的人士進行了交流。該人士稱：“早年很多就是秀場直播起家的，但早就不完全靠秀場主播活，短視頻和電商營收也強，營收結構優化很多了，甚至在杭州有個攝影工作室。無憂現在有自己的偶像團體公司，主做快手的分公司，雞蛋不在一個籃子里，秀場主播也被挖掘做短視頻和帶貨，都在對沖政策風險。”也許從無憂傳媒的發展和轉型過程中，各個MCN和工會能找到提前應對政策風險的靈感。同時，既然工會是直播平臺重要的組成部分，平臺是否能聯合工會和MCN，一同尋找新的發展方向，開發下一個增長點？坐等監管靴子落地一定不行，平臺們可能要開始行動了。
關鍵詞：
直播平臺
管理工作
的情況下
