文|錢眼君
每年的3·15晚會，都會曝光一批涉嫌違法違規的企業，今年也不例外。3月15日，央視曝光了盲盒質量虛高、存在價格差的問題，指出800元的盲盒成本僅有30元，并且有消費者為抽取隱藏款盲盒花費1萬多元等多個問題，并在晚會后迅速沖上熱搜。
同時，有“盲盒第一股”之稱的上市公司泡泡瑪特被推至風口浪尖。公司緊急回應稱，將在第一時間對業務進行調整，并全部暫停定制盲盒業務。
但此番回應依舊未能阻止股價的下行。截至3月28日午時，泡泡瑪特股價為31.05港元/股，較上市之后最高點107.34港元/股已跌去71%。
泡泡瑪特代表的盲盒賽道是否還有看點，如果摘掉盲盒標簽，泡泡瑪特股價靠什么支撐？
01
拆解盲盒的生意邏輯
自登陸港股以來，泡泡瑪特的股價一直跌宕起伏，表現不盡如意。但其實仔細閱讀財報會發現，公司的業績并不算差。此前披露的2021年前三季度運營數據均良好，尤其是在疫情期間，該公司第三季度同比仍保持75%—80%的正增長，實屬難得。從商業邏輯上來說，筆者認為泡泡瑪特是聰明的。
泡泡瑪特從事的是文創大零售行業，其生意創新的第一個核心點是：IP+盲盒賽道。在潮流玩具領域，最關鍵、最核心的是知識產權，也可以粗略理解為“IP”。潮流玩具產業鏈大體上可以分為上游IP授權、中游玩具制造生產、下游消費分發。其中，IP的授權與打造含金量最高，生產和孵化的難度最大。在設計師將IP設計稿交給公司后，公司委托玩具加工企業生產，而生產廠商可替代性較強，技術含量相對較低。
到了面向C端分發階段，泡泡瑪特不同于以往零售企業重線上、輕線下的策略，它采取的是線上線下緊密結合的模式。在線上，泡泡瑪特有自己的社區APP“葩趣”，以及微信小程序、電商旗艦店等等組成的銷售矩陣。比如它自主研發設計的微信小程序泡泡瑪特抽盒機，在2021年上半年實現人民幣3.25億元的收入，同比增長了101%。電商渠道（包括天貓、京東等）2021年上半年整體收入人民幣3.53億元，同比增長了104.7%。
而且，泡泡瑪特更厲害的“殺器”是，它的產品在各類線上二手市場交易頻率極高。原因在于，“隱藏款”產品的稀缺，導致玩家希望出手自己已有的玩具變現，并買到自己缺少的玩具，從而形成交易需求。
在線下，泡泡瑪特的門店通常開在人流量密集的商場，琳瑯滿目的玩具產品、五顏六色的卡通裝修風格抓盡了年輕人們的眼球。中期報告顯示，2021年上半年，泡泡瑪特在大陸新開32家線下門店，門店數量從2020年12月31日的187家增至2021年6月30日的215家。
除了門店銷售，泡泡瑪特還十分倚重“機器人店鋪”的銷售。2021年中期報告顯示，按渠道劃分的收入中，機器人商店銷售的毛利率最高，達到70.9%，收入占比12.8%。2021年上半年，泡泡瑪特在大陸新開業126家機器人商店，機器人商店數量從2020年底的1351家增至2021年6月30日的1477家。
來源：2021年中期報告
在面對C端的線下分發中，泡泡瑪特也會通過潮玩展等場所進行線下交流活動。2019 年北京國際潮玩展共有14個國家及地區的超過270位藝術家參與，超過200個潮流玩具品牌參展，參觀人次超過10萬。潮玩展不但可以購買潮玩新品、限定品，還有知名設計師現場作畫、設計師簽售等活動。值得一提的是，泡泡瑪特舉辦的北京國際潮玩展和上海國際潮玩展已經成為中國最大的潮流玩具展。
不難發現，在潮流玩具產業鏈的上游IP授權、中游玩具制造生產、下游消費分發中，泡泡瑪特緊緊握緊了上游、下游的兩端。而上游的IP又是一切故事的起點，因此在泡泡瑪特早年的招股書正文中，第二句話就明確指出“IP是我們業務的核心”。
02
成于盲盒
在筆者看來，所謂盲盒，指的是在成系列商品包裝外部，并不顯示具體的產品信息，而是消費者在付費后，打開包裝，憑“運氣”來發現是該系列中的某一款商品。如果是消費者心儀的款式，則皆大歡喜，如不是，消費者很可能復購，直至買到心儀的款式。這種營銷方式早已有之，并非泡泡瑪特首創。泡泡瑪特的創新之處在于，它把潮流玩具與未知性體驗結合了起來。
在2010年成立之初，泡泡瑪特尚未打開盲盒的大門，其業務主要包括家居（如皮革家飾、香氛等），數碼（如 Apple Watch、Beats 耳機等），文具雜貨（如糖果、JanSport 背包等）等，屬于潮流雜貨渠道商。2015年，泡泡瑪特從日本引進 SonnyAngel 潮玩盲盒讓收入迅速增長，其貢獻的收入占比很快超過 30%。受益于SonnyAngel 的成功帶來的啟發，2016 年，泡泡瑪特與一大IP Molly 簽約，該系列的盲盒很快引爆市場，由此奠定了江湖統治地位。
潮流玩具通常被年輕人所喜愛。潮玩、盲盒的主力消費群體是高消費、高受教育程度的年輕人，以女性用戶為主。谷雨數據分析國內盲盒代表泡泡瑪特的用戶畫像后得出，其消費者中有 75%為女性；年齡結構方面，18-24 歲群體占比最高，達 32%，其次是 25-29 歲群體，占比 26%，18-34 歲占比達 78%；收入方面，90%的消費者月收入介于 8K 至 20K 之間。這些用戶，有能力、有審美，對可愛萌系的掛飾玩偶沒有抵抗力，在造型角色商品領域消費力極強，甚至也有“收集癖”。在悅己型消費理念下，自然而推動了潮流盲盒的發展，泡泡瑪特的業務也因而變得“水漲船高”。
2021年3月，泡泡瑪特公布了2020年財報。財報顯示，2020年泡泡瑪特實現營收25.1億元，同比增長49.3%，調整后凈利5.9億元，同比增長25.9%，全年共售出了超過 5000萬只潮流玩具。
來源：公司2020年財報
四大頭部IP“Molly、Dimoo、PUCKY、The Monsters”實現總收入11.75億元，收入占比分別為14.2%、12.5%、11.9%、8.1%。
來源：公司2020年財報
在傳統頭部 IP “Molly”和“Pucky”銷量增長的常規操作外，另外兩大IP“Dimoo”和“The Monsters”也進入了成熟期迎來爆發式增長，收入分別同比增長215%和90%，其中“Dimoo太空旅行系列”單系列銷量高達1.2億。
03
敗也盲盒
近年來，隨著盲盒經濟不斷創造收入的新紀錄，盲盒的概念開始泛濫，有點被“玩壞了”。筆者認為盲盒的前提，必須是產品的標準化生產。而市場涌現出的“寵物盲盒”、“鮮花盲盒”等等，沒有統一的標準規范、樣式范例，比如寵物盲盒中的貓狗幼崽，出現在快遞中本身就是違法行為，更別提是否帶有病毒、寄生蟲等等危害人身安全的因素。
因此，“萬物皆可盲盒”絕對不正確，這也引發了監管層面的注意。
今年1月14日周五，上海發布了《上海市盲盒經營活動合規指引》（以下簡稱《指引》）。該《指引》對具體盲盒經營活動提出了倡導性建議，包括規范盲盒價格體系、明確盲盒抽取規則、鼓勵設定保底機制、加強商品售后保障、規范營銷炒作行為和未成年人保護機制等等。
泡泡瑪特即便自己不愿承認是盲盒企業，但頭頂“盲盒第一股”，一定還是會被人對號入座。對于《指引》中提到的建議，泡泡瑪特表示將積極配合監管部門，根據《指引》的精神逐步探索可執行落地的具體方案。
1月19日至今，泡泡瑪特股價呈震蕩下跌趨勢
1月19日，泡泡瑪特股價明顯下滑，較前一日跌幅達10.79%，并且此后至今，跌多漲少。營收不斷上升，但股價卻起伏較大，歸根結底，是因為人們對盲盒看法非常矛盾——既認為其是文創新經濟的代表，錢景誘人；又覺得監管趨嚴，盲盒商品銷售會受到影響，甚至有隨時“被干掉”的風險。
對于泡泡瑪特來說，摘掉盲盒的標簽，絕不僅僅是放棄一種營銷手段那么簡單。缺少了新鮮、未知的刺激，潮玩的復購率將大打折扣；商品款式任人挑選，“隱藏款”不復存在，線下高活躍度的交易也將失去意義，這些無疑都會影響到泡泡瑪特的銷量。因此，“盲盒”對于泡泡瑪特來說，是想摘掉但是短期內又不能摘掉的標簽。
結語
目前國內的潮玩零售市場處于早期低滲透率階段，據國泰君安測算，潮玩零售市場在未來5年將是復合增速30%的高成長的賽道。我們需要看清潮玩的本質是IP，而盲盒只是營銷手段。從日本動漫到美國迪士尼、漫威，從影視到周邊產品，其長盛不衰的理由只有一個，IP故事講得好。因此筆者認為，泡泡瑪特能否，或者說有沒有必要摘掉盲盒的標簽完全取決于它是否真的能講好IP的故事?；蛟S直到某天泡泡瑪特真正成長為IP輸出大戶，人們才會想起從前它是做盲盒起家的公司。
