「核心提示」
小紅書的電商夢開始得很早。
在官網的《小紅書發展史》上，2014年12月正式上線電商平臺“福利社”被列作公司第三個大事件，緊隨小紅書成立、推出海外購物分享社區之后。
此后的2015-2017年，小紅書多個自營保稅倉投入運營，成為“全球最大的社區電商平臺”。2017年小紅書第三個“66周年慶大促”時，小紅書更是開賣2小時突破1億銷售額，站到了電商舞臺的聚光燈下。
但也正是在2017年，小紅書創始人瞿芳開始頻繁地告訴大家：小紅書不是電商。這往往是她對外發言的第一句話，在億歐網的采訪中，瞿芳否認了外界給小紅書貼的電商標簽，她說自己更愿意給小紅書貼的標簽是游樂場，“大家進這個游樂場是來逛和玩，看到想買的東西就可以買，僅此而已。”
事實上，2018-2019年，小紅書內部對電商部門、業務的調整升級不斷進行，甚至上線了主打美妝、電器、家具、3C 數碼等用品的自有品牌“有光REDelight”，但在對外的《小紅書發展史》，電商動作很少再出現在公司的“大事件”里。
直到商業化和IPO的野心發芽，小紅書的盈利上限與估值下限都需要仰賴電商的能量。7年前萌生的電商夢，在小紅書的敘事里其實一直若隱若現，只是7年時間都沒有成型的小紅書電商模式，這一次能成功嗎？答案很難一朝分明，但留給小紅書試錯的時間在減少。
社區的盡頭是電商
2022年開年，小紅書的電商部門是從“調整”開始的。
據“晚點”報道，2022年1月，小紅書進行了一輪組織架構調整，社區部和電商部合并成為新社區部。社區部下的原二級部門開放平臺部取消，新增三個重組后的二級部門，分別為商家部、交易產品部和服務部。新社區部仍由小紅書COO丁玲帶隊。與此同時，在小紅書供職約兩年的電商負責人劉煥通離職。
這意味著，小紅書社區與電商的融合再度加深，電商成為新社區部的一部分，不再作為社區的并列組織。
但小紅書員工秦雨告訴《豹變》，這并不代表電商在小紅書內部的優先級下降，相反，小紅書的組織架構規劃已久，目的正在發力電商。
然而電商始終是小紅書割舍不下的一塊業務，畢竟社區的盡頭是電商。
這條路上前赴后繼地走著知乎、B站、KEEP、抖快等同伴，雖然還沒有哪家能完全走通，但是依靠傳統的廣告變現，商業價值天花板明顯，尤其是在當前廣告行業景氣度下行的大環境里，相較之下，電商是社區流量變現的最有效手段。
這并非小紅書為了站內閉環的首次調整。小紅書從2021年8月2日便正式推行了“號店一體”戰略，讓每一個用戶的賬號都能夠“0門檻開店”，配合“BC直連”“月銷萬元以下商家免受傭金”的運營政策，并在“號店一體”實行的同一天切斷了打通一年的淘寶外鏈。同時，小紅書進一步區分了站內廣告，嚴厲打擊軟廣筆記，對疑似軟廣的筆記進行了直接限流。
一套“操作”下來，小紅書希望能夠降低商家在APP內的交易門檻，為電商發展破除“種草容易，拔草難”的魔咒，另外，在打擊軟廣維護社區生態的同時，也能穩固“廣告費”的收取。
但這一次調整的不同，是小紅書徹底打破了社區與電商之間的相對獨立。瞿芳曾在2017年提到，小紅書和阿里、京東最大的區別在于，基因本身就不同。在她看來，社區和電商在小紅書作為兩個不同的部門，是保持相對隔離的表現，小紅書的內容不會因為電商而偏離，不做導流，唯一相通的只有用戶而非商品。
顯然，如今的小紅書已對電商發展的緩慢失去了當初的定力。對于多次傳出上市的小紅書來說，電商業務支撐著小紅書盈利的上限，估值的下限。
已公開的投資歷程顯示，小紅書成立至今有過6輪融資。2018年6月D輪融資后小紅書估值為30億美元，阿里、騰訊同時成為小紅書股東。2021年11月完成新一輪融資的小紅書投后估值高達200億美金。
與此同時，資本對互聯網行業的估值模型正在重構，以與小紅書一樣在抖音快手沖擊下保持5000萬以上DAU的B站為例，2022年3月16日，B站總市值不到700億港元（相當于89億美元），距離最高點跌了近八成多。
B站之鑒在前，小紅書很難再以用戶、價值觀等故事取悅市場，此前媒體曾報道，2020年，小紅書廣告營收6-8億美金，電商營收1.5億到2億美金左右。2015年9月，小紅書創始人毛文超曾透露，“做電商才半年時間，銷售額有7億元”。可見在這幾年的兜兜轉轉中，小紅書的電商業務貢獻基本進展不大。
為了足夠“吸金”，小紅書必須在穩固廣告收入的同時補齊電商短板。
將社區部和電商部合并成為新社區部的一種可能是小紅書希望用社區來帶動電商，長期以來，小紅書的社區用戶內容調性明確，用戶粘性強，用戶層次也比較高。
盡管合并已經形成，如何帶動的問題小紅書似乎仍在探索。小紅書員工李可告訴《豹變》，電商還未到“大力發展”的時候，社區與電商協同的系統設計仍需調整完善，比起抖音、快手等轉向電商的數億日活土壤，小紅書不到七千萬的日活數據還遠遠不夠，轉化很難跟上。
7年，電商始終不出成績
事實上，小紅書已與電商糾纏多年，“社區+電商”的組合題，小紅書也不是第一次做。
2014年的福利社曾給小紅書帶去短暫高光，但在2016年4月8日，影響跨境電商命運的“408”新政（即跨境電商零售進口新稅制以及《跨境電子商務零售進口商品清單》）出臺后，小紅書的跨境電商業務逐漸沉寂，電商發展從此陷入迷茫。
押中社區，成績斐然，讓小紅書成為炙手可熱的獨角獸，但也埋下了后續的難題：電商發展囿于社區。
2016年跨境電商受挫后，小紅書就曾嘗試過整合電商與社區，讓平臺種草筆記和商品達到更精準的匹配，但如何把電商和社區的關系表達清楚卻足以讓小紅書犯難。
曾作為小紅書產品負責人的3號員工鄧超分享過一個細節，小紅書APP的導航從頂端挪到底部時，有一段時間堅持只有圖標，沒有文字，后來鄧超發現用戶真的找不到購買頁面，才為導航配上了文字，又過了許久，才在之后的某個版本中將“福利社”入口改名為引導意圖更明顯的“購買”。
這不僅僅是開發者的“理想主義”，更因為用戶對社區的信任需要來自于其純粹的內容運營，直接接觸用戶錢包的引導越明顯，用戶對社區的防備心也就越強，平臺氛圍必然受到損失。而用戶在小紅書上搜索商品使用心得、價格對比等，更多是出于理性消費考量，很難直接與購買打通。
小紅書內部曾將“我們的用戶不是為了買東西而來的”視作本質邏輯來強調，瞿芳曾明確指出內容與電商在小紅書中的優先次序，在她看來，內容社區是小紅書的橫向底層架構，電商只是一個豎向變現的方式，這兩者是無法比較的。
這也導致了小紅書在電商發展過程中的動作格外“緩慢”。
2016年直播行業火爆時，很多公司將直播納入了戰略規劃，以直播為賣點的移動電商也早已出現，但那一年的小紅書并未在直播與商業模式的結合上，做出任何動作。
瞿芳的解釋是，小紅書以圖文信息起家，在對整個直播生態不了解前，假如放開UGC直播，便很難控制內容的調性和品質。在沒有看到視頻產業給整個移動電商帶來大的改變以前，小紅書不愿冒險。
《財經》報道，小紅書自營電商2018年原定的GMV目標是 100億，但并沒有達成，也沒有實現盈利。
直到2019年11月，小紅書才宣布入局直播電商，最終于2020年4月正式上線直播，進入直播帶貨賽道。此時，直播對電商的能量已被行業的多數玩家驗證。
劉煥通在這一時期入職了小紅書，擔任小紅書開放平臺和直播負責人。小紅書曾寄希望直播成為鏈接社區和電商的粘合劑，復制快手、抖音曾走過的路徑，但入局較晚、缺乏雄厚資本、圖文視頻切換的長慣性等都讓小紅書直播難以躍進。
中信建投2021年12月末的一份研報中分析：由于廣告業務和直播電商業務二者的流量分發機制略有沖突，加上小紅書本身更傾向于社區建設，因此小紅書更傾向于把流量留在公域。小紅書在公私域流量中的抉擇限制了直播業務的發展，間接導致小紅書缺少像李佳琦型的頭部KOL帶貨主播，也會使平臺現有主播流失。
小紅書直播既未在兩年間誕生有號召力的明星主播，也沒能產生亮眼的GMV數據，在小紅書電商中的定位也十分模糊。2022年初，劉煥通從小紅書離職。
另一方面，小紅書始終離專業的電商社區有一段距離。
2016年小紅書電商轉型的關鍵時期，時任小紅書社區負責人丁玲沒做過運營，電商負責人婁伊琳沒做過電商，創業邦的報道顯示，小紅書選擇婁伊琳的關鍵在于她是一個狂熱的美妝達人，對零售和消費品商業模式的豐富理解。但在供應鏈的布局上，這位負責人難免有些吃虧。
對于以女性用戶為主、美妝種草聚集地的小紅書來說，要想實現站內閉環，產品的保真或低價是電商競爭力的核心，這意味著，供應鏈的強勢、商品體系的完善乃至物流、客服售后等履約環節的體驗都是小紅書的嚴苛考驗。
“磨練自己的后端能力”成為小紅書的長期作業。
留給小紅書電商的時間不多了
小紅書的緊迫感也越來越強烈。
“種草”模式的價值正在被巨頭們看到，種草賽道愈發擁擠。
2022年初，抖音APP測試了“種草”一級入口，該入口位于首頁默認的原“同城”位置。而在2018年，字節跳動就曾推出過主攻年輕人種草的APP——“新草”，折戟后再次卷土而來。
2020年初，字節跳動還在日本全量上線了一款與小紅書相似的產品 Lemon8（曾用名 Sharee），目前，Lemon8 已開始向泰國等東南亞市場拓展。而根據廣大大數據，小紅書過去兩年在海外投放了17600條去重廣告素材，主要投放地為馬來西亞、新加坡、中國香港、美國和中國臺灣。對有意“出海”的小紅書來說，與字節的一戰或許難以避免。
淘寶逛逛也在2021年10月內測了新功能——種草機。Tech星球報道稱，2021年“雙11”淘寶三分之一的訂單都來自于種草，淘寶逛逛月活用戶已達2.5億，超越小紅書的2億。今年2月1日，淘寶再次推出可以種草的興趣社群APP“友啥”，試圖以興趣好物分享驅動社交。
此外，京東和拼多多分別推出了“種草秀”和“行家幫你選”，美團電商板塊中也將負責種草的“珍箱”升級為“逛逛”，搶攻小紅書的高地。
圍追堵截之下，小紅書攻略電商的同時，也面臨著“種草”社區可能后方不穩的尷尬。
“晚點”曾報道，抖音在2021年成立了一個對標小紅書的“L”專項組，推出圖文生產功能。盡管小紅書的增長基本沒有對抖音產生實質性影響，但專項組仍希望從小紅書手中爭奪高線市場人群。
一位在逛逛和小紅書都投放過的品牌方在社交媒體上表示，小紅書博主商業合作的主題一般會包裹“生活方式”或者“干貨”的外衣，而逛逛就是講商品本身，介紹產品功能、場景等。小紅書像是帶著用戶去商圈逛街，可以看到書店、美食、服飾等生活品質，而逛逛更像是超市里的促銷展臺。
過往小紅書社區與電商的“一步之遙”給了小紅書“種草”的獨特底蘊，盡管阿里、字節均為雄厚資本，但一位小紅書員工對《豹變》表示，小紅書內部針對其他種草社區發展的討論很少，在他看來“小紅書現在連誰是競品都還沒確定，還沒分析出來。”
隨著“社區+電商”的合并，小紅書正式邁入了整合的深水區，“種草”的信賴感如何保持，電商向社區的借力如何不引起用戶的反感，都沒有成功先例可借鑒。
更為關鍵的是，在補齊電商短板的過程中，小紅書與電商巨頭們會更激烈地短兵相接，電商運營能力、供應鏈建設的比拼都會更直接。
小紅書是瞿芳、毛文超的頭回創業，他們曾稱小紅書抱著他們對未來中國人生活方式的想象和相信。但在商業化的電商道路上，他們正在走上一條無人知曉的路徑，“社區+電商”仍然讓小紅書的未來有著令人垂涎的想象力，但對目前的小紅書來說，一切仍不過是“想象”而已。
（楊光對此文亦有貢獻。應受訪者要求，文中均為化名）
