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撰文|冷澤林

編輯|王潘

近日，繼多次改名后，美團電商業務再次更名“美團電商”，并開始申請注冊商標。

與此同時，伴隨著美團電商改版，一個名為“珍箱”的種草社區被安置在了二級入口，亦如小紅書般，在此用戶可以發布自己的購物筆記或評測，也可以看到他人發布的內容。

電商、社區兩手抓，意味著美團希望構建一個從種草到轉化的流量閉環。

另一邊，淘寶也早在2020年末將微淘升級為訂閱，為進化后的買家秀社區——逛逛，騰出一個珍貴的底部菜單欄位置，此后逛逛也成為淘寶內容種草主陣地。相比之下淘寶對于內容社區的渴望程度更甚于美團。

得益于淘寶本身的體量，逛逛平臺月活用戶迅速超過2.5億，日活突破5000萬，一舉超過小紅書。

但在用戶黏性上，或許并不能以數字論英雄，東興證券去年8月發布的研報顯示，90%小紅書用戶在購買商品前有過在其平臺搜索的行為。這一數據對于內嵌于淘寶的內容社區來講，或許難以達到這樣的比例。

不過在“荷槍實彈”的雙十一大促中，逛逛的確起到了應有的效果。雙十一期間逛逛的內容總曝光量高達250億次，有超過2.5億用戶瀏覽種草內容，來自內容種草的導流比例更是高達三分之一。

如今，大部分互聯網公司都熱衷于種草，知乎、抖音、B站你都能看到各式各樣的種草內容，但商業的目的始終是在利潤，如何分辨單純的種草內容，消費者變得越來越不知所措。

種草背后的沖動消費

對于當下的互聯網消費主力“年輕人”來講，或許如何分辨一件衣服是否是純棉材質都有些困難，更妄談如同其父母輩一般，手一捏，便能識別出衣服的材質、好壞。

于是，有人幫你從不同品牌買回各種產品進行評測，而你只需要聽取意見再付款便能得到一件你認為合適的產品，久而久之這群做評測的博主不斷累積粉絲和威望，成為了意見領袖，部分人也從最初的半信半疑到喪失了獨立思考能力，只顧“買買買”。

我們的消費場景、習慣，甚至感知都徹底線上化了。

如同近期在“禿頭經濟”下爆火的黑芝麻丸，十五、六元一斤的黑芝麻捏成球后，搖身一變成為2-10元一顆的“神丸”，在不少宣傳語中更是被貼上抗老延衰、辟谷養生、防脫養黑、補充元氣、補鈣壯骨等功效。

適用人群更是上至耄耋，下至孩提。

在央視的調查中，多款產品生產許可證編號為SC開頭，為食品生產許可證，不具備宣傳功效的許可。對于某些人群來講，吃多了不僅不會生發，還可能對身體造成負擔。

不過這依然阻擋不了黑芝麻丸熱銷，據商務部對重點電商平臺檢測的大數據顯示，2022年年貨中，黑芝麻丸的銷量同比增長105.9%。而推動這一產品銷量狂增的原因離不開一篇篇“種草”筆記。

我們無論在知乎、小紅書、逛逛上搜索黑芝麻丸，都能發現大量的種草筆記，大多數通過前后圖片對比、親身實踐經驗告訴大家黑芝麻丸的好處，也有并無任何從業資質的博主從配料表分析，哪些品牌的芝麻丸更正宗。

但僅有極少的種草筆記會向消費者科普，黑芝麻丸對油脂性脫發無用，甚至還會加重脫發。芝麻出油率在45%-50%上下，吃一定比例的芝麻意味著有一半都是芝麻油——富含脂肪。

不過，對于許多飽受脫發困擾的人群來講，誘人的文案與強烈沖擊視覺的“效果圖”，極易引起沖動性消費。

而對于那些對此抱有懷疑的消費者來說，品牌方通過長時間大規模投放或“暗度陳倉”式文案，依然能轉化不少消費者。至于意志堅定的人群，或許本就不是這些產品的受眾人群。

那些表面是在圖文并茂的科普“古法”九蒸九曬，實則點進主頁，拉到最后，還是在賣自己搓的黑芝麻丸。

為什么熱衷于種草？

實際上黑芝麻丸并非特例，此前的醫美、美容儀、蒸蛋器、空氣炸鍋、足貼、筋膜槍等一系列風潮的產生，無一不是通過一篇篇種草筆記堆砌出來的需求。

資深小紅書用戶小吳向我們分享了一段她的經歷。

前幾年，小吳受到網絡的一則視頻種草，購買了蒸蛋器和面包機，最初幾天還覺得新鮮，每天早上堅持使用，不過一段時間后，這兩個小家電便躺在了櫥柜吃灰，再也沒有使用過。

不久前，小吳又在小紅書上看到不少博主推薦可以蒸饅頭、玉米、做三明治的早餐機，顏值高又小巧，深得女孩子喜歡。而當她實際拿到手上才驚覺，這與在櫥柜塵封多年的兩個小家電并無差異，只是設計地更加小巧也換上了當下流行的配色，并且改了一個更加精致的名字“早餐機”。

這便是“種草”深得互聯網公司喜愛的原因，通過精致的圖片、視頻和文案來刺激用戶沖動消費，創造出大部分人沒有的需求。

實際上，我們仔細回想所有消費風潮出現前，網絡上都曾有過一段焦慮，容貌焦慮后美容護膚產品便開始大賣，提倡精致生活的背后是各種小家電的暢銷。

而匆忙的年輕人向來與“精致”二字難以沾邊，于是在內卷的大背景下，養生、禿頭等焦慮又應運而生，與之相對應的產品也在廠家們的加緊生產下，走上各大平臺的貨架，擺在消費者眼前。

我們無法肯定這些焦慮的背后是否有雙無形的大手在推動，但焦慮一定是商家們逐利的溫室。

不少消費者在購買了此類產品后，也都自嘲自己交了“智商稅”，而當下一次檢驗智商的產品再次上線后，卻仍忍不住聽從KOL們的口號，哦買噶，買它！

為什么無法抗拒這種“魔力”？

一位MCN機構的內部人士向光子星球表示，如今大多數品牌投放都喜歡采取鋪量的形式，或許只會投放一到兩個頭部KOL，更多資源會投放上百個腰部KOL和KOC。通過堆量，營造出火爆感，從而誘導消費者形成“羊群效應”。

你每一次看似擁有自我意識的決策，或許只不過是資本、算法、策略交叉暗示下的產物。

據了解，通常品牌都會有自己的投放節奏，一方面KOC迅速鋪量充當SEO功能，多種關鍵詞反復洗腦式觸達消費者，奠定認知基礎；另一方面，引入腰部、頭部KOL提升質感、強化口碑；最后放出一些素人級跟風曬單，不追求質感，而是用來提升細節與層次感。

最終收獲的結果便是，在算法下隨處可見的“種草”筆記推動著消費者進行嘗試。

王飽飽通過小紅書、抖音等平臺達成月銷超4000萬；鐘薛高一年銷量增長5倍；小紅書起家的完美日記，三年便成功上市。

但這樣的火爆是靠產品質量、性價比、創新獲得的，還是僅僅是通過資本無序地堆砌形成的劣幣驅逐良幣？

所有的商業模式都應建立在信任之上，亦如當年的電視購物一般，當消費者的信任消失殆盡，這種模式也就失去了意義。

三種模式

實際上，雖然各個平臺都在強調“社區+電商”，也就是所謂的內容電商，但目前并沒有一家能夠完全的將兩個功能有機整合進同一個軟件。

而當下互聯網公司們正大致通過三種模式期望達到私域流量在站內完成種草、拔草的完整閉環。一是以小紅書、抖音為代表的先社區后電商；二是以淘寶為代表的先電商后社區；三是以美團為代表的電商、社區兩手抓。

這三種模式的形成都有其特殊的歷史構成，暫不深究，不過相同的是他們都處在同一個大背景之下，隨著紅利的日漸消退，科技公司再也無法通過模式創新獲得更多流量，何況流量成本也在不斷攀升。

這導致當下的三種模式也都有著各自的優勢和遇到的問題。

小紅書以內容起家，在互聯網流量日益見頂的當下，擁有自我“造血”的能力十分重要，同時深耕內容多年也使其贏得了多數用戶的信任。

不過電商考驗著供應鏈、物流、售后等能力，而“貓狗拼”三大陣營占領了服飾、3C、下沉等多個市場，想要突破封鎖較為困難。這也導致大多數用戶在小紅書上被種草了某一產品，轉頭卻去了其他電商平臺下單。

據《晚點LatePost》報道，即使在切斷淘寶外鏈的2021年，小紅書電商業務收入占比也僅有10%，其余90%都來自廣告。

這種收入結構與百度十分相似，淪為了單純的導流工具，空有一身“流量”本事卻只能收取廣告費。

據數據顯示，小紅書有60%的流量來自搜索頁。主動搜索的特性讓其工具屬性更強，但據我們觀察，這種工具屬性與當年的百度實際上有一定差異。

當下互聯網孤島化嚴重，這也意味著不同軟件的內容特性決定了其搜索范圍，在小紅書上以生活知識、美妝、購物為主，而美食、知識問答、電影等流量則被美團、知乎、豆瓣等App拿在手上。

類目多少向來決定了搜索工具天花板的高低。

而當下，小紅書還在加速其商業化進程，據新榜數據顯示去年1-6月，小紅書商業筆記數量漲幅超過149%。可以預見，當商業化與用戶體驗無法平衡時，小紅書也就失去了優勢。

相反，淘寶逛逛與小紅書處在不同的境況，背靠龐大的電商體系，卻缺乏內容造血能力。

如前文所述，淘寶給出的雙十一期間逛逛的數據表現與實際的GMV增長差距較大。2021年，阿里雙十一期間商品交易總額為5403億元，同比增長8.45%，為歷年最低，同時較去年26%的增速有明顯下滑。

簡單來說，逛逛的活躍用戶并沒有挽救淘寶增速下滑的趨勢。

而在我們實際體驗中，逛逛更像是快手、抖音、小紅書的結合體，筆記質量參差不齊，人群定位模糊，同時或許是由于基數較大，在社區氛圍的建設上也有待提高。

不過比之美團，逛逛還是在內容、UI、操作方面有一定優勢。

我們翻看美團珍箱，不同于逛逛用戶僅能關聯自己購買過的商品，由于缺乏歷史訂單數據，在珍箱發布筆記時用戶可以關聯未消費的商品，這便降低了可信度。

不難發現，“社區+電商”的架構并不新鮮，但大多都沒有形成健康的循環。有的僅僅是算法與資本將最新鮮的“種草廣告”一股腦推送給用戶，并對其似“傳銷”般日復一日地洗腦，而拔草的過程則像是開盲盒，在打開前永遠不知道收獲的是驚喜還是驚嚇。

關鍵詞：為代表的互聯網公司數據顯示

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