近日，運動品牌卡帕(Kappa)因舉辦2022春夏運動時裝秀受到業界關注。近年來，該品牌一直在摸索如何“討好”年輕受眾，并在運動時尚領域不斷出擊，但從目前的情況來看，其業績并不樂觀。相比之下，與其定位相似的斐樂卻成為安踏集團的業績增長引擎。兩大同類品牌的命運為何如此不同?
卡帕擁抱時尚潮流
據悉，卡帕于近日舉辦了2022春夏運動時裝秀，展示的服裝包括運動套裝、牛仔外套、夾克、針織衫等，并融入大量足球元素。在這次大秀中，卡帕選擇品牌青春大使米卡作為壓軸嘉賓在現場走秀，青年歌手希林娜依·高則現身線上直播間進行互動。
2021年5月，卡帕曾與國內設計師周祥宇合作推出以“二進制”為概念的運動時裝系列中國首秀，強調個性、表達、先鋒等概念，瞄準年輕客群。
除了舉辦服裝秀外，該品牌還與其他品牌頻繁聯名。2021年12月，卡帕與英國潮流品牌Palace聯名，推出融合雙方元素的運動衫、帽子和配件。據悉，Palace是一家主打滑板服飾的潮牌，其個性的款式頗受年輕消費者追捧，每一次產品發售都能引發不小的搶購風潮。2021年9月，卡帕還與潮牌集合店堅尼街(CanalStreet)推出聯名系列。據了解，堅尼街是誕生于美國紐約的一家街頭服飾集合店，雙方聯名是為了紀念滑板運動首次入奧。
此外，近年來，卡帕更加關注女性市場。2021年10月，卡帕與澳大利亞輕奢服飾品牌OZLANA聯名，推出一系列清新配色的服飾，該系列亮相OZLANA上海時裝周。
卡帕與OZLANA聯名服飾(截圖自卡帕官方微博)
2021年8月，卡帕和法國珠寶飾品品牌璦嘉莎(Agatha)聯名，推出“信仰之愛”系列產品，包括運動挎包、運動鞋、首飾等。據介紹，“信仰之愛”系列旨在表達戀愛中的憧憬。
重營銷下業績卻不樂觀
雖然卡帕做了不少營銷，但業績卻不容樂觀。據卡帕在中國內地及澳門的全部權益持有人——中國動向(集團)有限公司(以下簡稱中國動向)發布的截至2021年9月30日六個月的中期財報，整個集團經營虧損達7.7億元，同比下降160%。
根據財報，卡帕的服裝品類是中國動向的主營業務，占集團銷售額的61.8%，其次是卡帕的鞋類，二者銷售總額占比接近85%。然而，此次卡帕服裝銷售額同比下降6.1%，雖然鞋類和配件類的業績有所提升，但卡帕總體銷售額還是下降了0.1%。
對此，中國動向方面表示，由于國內新冠肺炎疫情局部暴發和北方雨水天氣等多方面不利因素影響，2021年8月、9月銷售收入不及預期。
鞋服行業品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄在接受媒體采訪時表示，疫情的影響是客觀存在的，但卡帕依然可以通過加碼線上業務達到增收，不至于止盈轉虧。這說明該品牌在品牌定位、產品定位、渠道定位、組織定位、商業模式等轉型上是失敗的，和同樣是運動時尚定位的斐樂品牌相比差異很大。
值得一提的是，卡帕也曾有過高光時刻，其于1916年在意大利創立，曾憑借贊助尤文圖斯、AC米蘭和阿賈克斯等足球隊在專業運動市場打出知名度。2002年，卡帕首次進入中國市場。2006年，中國動向買斷卡帕中國內地和澳門地區品牌所有權及永久經營權。次年，中國動向在香港上市。
彼時，卡帕將運動服飾做成收腰修身的設計，并配有亮片裝飾、大圖案、大色塊，獲得了眾多年輕消費者的喜愛，開啟了快速發展之路。2010年，中國動向營收高達42.62億元，凈利潤為14.64億元。
但2011年，整個中國運動用品市場進入深度調整期，“關店”“裁員”“寒冬”“瓶頸”成為行業關鍵詞?？ㄅ廉敃r采用輕資產模式，渠道主要以各地代理商的門店為主。服裝行業專家施鯤鵬向中國商報記者介紹，當整個市場蒸蒸日上時，輕資產模式可以快速幫助品牌擴張，節約房租人員成本。但在整個市場行情不樂觀的情況下，代理商會迅速退出止損，品牌方會失去大量渠道。
程偉雄對中國商報記者表示，中國動向在渠道模式的選擇上以加盟為主、直營比例偏少，在線下渠道沒有主導權，而加盟商、授權商容易受自身利益引導而偏離品牌方向。2011年，中國動向的凈利潤僅為1.02億元。
另外，程偉雄認為，卡帕之前的目標受眾以80后為主，而如今90后、95后、00后的消費者對運動時尚服飾的要求以及消費觀念更加多樣化，依靠原有的“套路”很難贏得這批新用戶的心。在產品開發上，如果品牌沒有獨特的個性，是很難東山再起的。
卡帕比斐樂少了什么
相比之下，斐樂的日子就好過得多，其還成為安踏集團的業績增長引擎。據了解，斐樂同樣“出生”在意大利。起初，其產品主要是網球和高爾夫球運動裝備，隨后推出了籃球、滑雪、登山、瑜伽等產品線。
經過多次易主，2009年，安踏集團以總價約6億港元的價格收購斐樂在中國的商標使用權和專營權。
安踏集團把斐樂定位成高端時尚運動品牌，并對斐樂的產品設計、銷售環節和市場推廣進行相應調整。在產品設計方面，斐樂大中華區總裁姚偉雄坦言，他最看重的就是產品的創新度。“作為一個品牌，重復以往成功的商品，消費者很快就會厭倦。你的商品有足夠的新鮮度，消費者才會追你”。
在渠道方面，斐樂主打直營模式。姚偉雄對外表示，品牌和經銷商畢竟還是合作關系，而自營則能對整個店鋪實現百分之百的掌控力，從裝修、陳列到賣貨，都由總部直接把控。另外，直營模式還可以讓品牌對市場消費趨勢進行快速反應，這對于一個定位時尚、需要緊跟潮流風向的運動品牌而言也是至關重要的。
2021年上半年，斐樂營收同比增長51.4%至108.27億元，占集團整體收入47.5%。
安踏集團方面對中國商報記者表示，斐樂保持著非常可觀的增速，未來該品牌會推進三個頂級戰略，即頂級品牌、頂級商品、頂級渠道，推動整個斐樂業務在中國市場的發展。在產品方面，斐樂會推出更多新產品，并與其他高端IP合作，擴大讓品牌影響力。在渠道方面，2021年斐樂在北京王府井開設了全球最大旗艦店，斐樂會繼續和國內的高端商圈合作，開設更多旗艦店。
程偉雄表示，雖然斐樂和卡帕的發展經歷相似，但斐樂在經營上自主把握品牌，沒有太多偏離品牌定位，品牌和產品、渠道、用戶之間的契合是密切的，銷售渠道以直營為主，不會為了短期利益盲目發展。
據了解，卡帕已經開始改革渠道，采取類直營模式。據媒體報道，類直營模式是指卡帕取消傳統的“訂貨會“形式，在中國各大區域建立云倉，打通線上線下全鏈路，統籌管理區域內的貨品庫存，使一批貨可以滿足線下區域多個門店。
在程偉雄看來，直營的渠道模式更利于品牌的培育。他表示，卡帕如果繼續走高端運動時尚路線，就必須回歸品牌的DNA，在生意和品牌之間要做好選擇。“做生意意味著追求短期規模和無序發展，做品牌則意味著要在產品的研發上要有突破。”程偉雄說。
在運動品牌競爭越來越激烈的當下，卡帕能重現昔日輝煌嗎?中國商報記者將持續關注。（記者 頡宇星 文/圖）
