規(guī)制明星代言，監(jiān)管要常念“緊箍咒”

近日，浙江省市場監(jiān)管局制定印發(fā)《明星商業(yè)廣告代言行為合規(guī)指引》，其中提醒，明星代言商業(yè)廣告應(yīng)秉承先體驗、深了解、后代言原則，了解擬代言商品或服務(wù)的基本情況，并保存體驗過程相關(guān)證據(jù)，對擬代言商品或者服務(wù)，應(yīng)避免象征性使用或以親友等其他人的使用感受代替明星本人實際體驗。

今年以來，國內(nèi)多位明星代言的網(wǎng)貸平臺接連“翻車”，道歉聲此起彼伏。上述“合規(guī)指引”可謂給明星代言戴上了“緊箍”。

明星做廣告本無可非議，但不能沒有底線和邊界，沒體驗過相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)就言之鑿鑿、傾力推薦，明星代言廣告甚至一度成為“刷臉拿錢”的荒唐交易。此前，由于法律對明星虛假代言是否擔責的規(guī)定并不明確，以及“明星代言誠信檔案”尚未建立等因素，一些明星的虛假代言行為，除了受到道義上的譴責外，最大的損失也許只是“粉絲的信任”。

事實上，2015年新修訂的廣告法，已對明星代言宣傳擔責、虛假廣告的界定進行了明確規(guī)定。比如，未使用的商品或未接受過的服務(wù)不得代言，不得明知或應(yīng)知廣告虛假仍作推薦或證明。代言人如違反上述規(guī)定，將被處沒收違法所得、罰款等，且三年內(nèi)禁止代言。然而，從執(zhí)行來看，顯然難盡人意，鮮見有明星因代言虛假廣告擔責受罰。

實際上，一些國家對明星代言廣告有比較嚴厲的規(guī)定，比如，明確規(guī)定代言廣告必須是“證言廣告”和“明示擔保”，證詞要真實無誤，否則就要和出庭作證說謊一樣受到相應(yīng)懲罰;一些明星會因所代言廣告的負面夸大效應(yīng)而鋃鐺入獄。

一方面，明星在代言前，首先應(yīng)做足功課，認真考察產(chǎn)品的功能、效力和質(zhì)量，避免因為自己的代言對消費者造成誤導。另一方面，監(jiān)管部門要用足用活廣告法，加大對廣告代言的督查力度。只有讓法律真正長出牙齒，才能讓法治的力量充分彰顯，明星本人也才會更加謹慎地對待代言行為。(記者 汪昌蓮)

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