騰訊拿IP串起長中短視頻行得通嗎
炮轟完短視頻，騰訊在線視頻BU(即OVB)以公布長、中、短視頻全景式布局以及激勵(lì)措施的形式，完成了第一次公開亮相。6月10日，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，微視已在開屏廣告處推廣自己的微短劇，且在微視主頁設(shè)置了微劇入口，開放了IP改編合作入口，這都是騰訊OVB披露的升級(jí)內(nèi)容。
其實(shí)，IP一直是騰訊強(qiáng)調(diào)的優(yōu)勢(shì)，也是騰訊OVB質(zhì)疑短視頻的重點(diǎn)，但I(xiàn)P+產(chǎn)品協(xié)同+激勵(lì)不是什么新戰(zhàn)術(shù)，經(jīng)過一系列整合，中長視頻以內(nèi)容付費(fèi)為基礎(chǔ)的商業(yè)模式也沒有改變，內(nèi)容型平臺(tái)面臨的高額制作成本、會(huì)員付費(fèi)天花板也都在。這和短視頻企業(yè)不出售內(nèi)容，做平臺(tái)生意的邏輯不同，要想在短時(shí)間內(nèi)扭虧為盈可能性不大。
圍繞IP做文章
從騰訊PCG(平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群)整合騰訊視頻、微視、應(yīng)用寶、騰訊應(yīng)用寶、騰訊體育、WeTV成立騰訊OVB算起，這個(gè)騰訊最新組建的BU成立還不到兩個(gè)月，但近期騰訊OVB已經(jīng)高調(diào)披露了一系列戰(zhàn)略，速度之快讓人驚訝。
按照騰訊OVB的計(jì)劃，將通過四項(xiàng)助力實(shí)現(xiàn)與創(chuàng)作者的IP共創(chuàng)、技術(shù)共享、商業(yè)共贏、文化共振。高管更迭一年的閱文，也在近期戰(zhàn)略升級(jí)，明確了要基于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)力IP生態(tài)鏈，這看似巧合，實(shí)則早有端倪。
用閱文影視業(yè)務(wù)創(chuàng)作委員會(huì)聯(lián)合負(fù)責(zé)人曹華益的話說，“影視始終是核心的文化表達(dá)方式之一，也是IP的重要‘放大器’”。作為內(nèi)容平臺(tái)的騰訊視頻、微視，每逢大會(huì)小會(huì)，也都向外界釋放過IP很重要、騰訊系有規(guī)模化IP資源、其態(tài)度很開放等信號(hào)，這次也不例外。以中視頻的微劇為例，騰訊OVB釋放了150余個(gè)，打造了超過100部精品聚集，獲得了超10億流量。
其實(shí)，嚴(yán)格來講，向創(chuàng)作者開放IP是微視的既定策略。2020年12月，微視正式推出1-3分鐘豎屏微劇品牌“火星小劇”，并宣布與閱文、騰訊動(dòng)漫、騰訊游戲等進(jìn)行IP合作。6月10日，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，微視已在開屏廣告處推廣自己的微短劇，且在微視主頁設(shè)置了微劇入口，開放了火星計(jì)劃(IP改編合作)入口，最新的第八期合作是微視、閱文、騰訊動(dòng)漫共同打造的。
“IP對(duì)于長視頻的意義不用多說，騰訊視頻和閱文合作的《贅婿》《慶余年》已經(jīng)證明了這種合作模式可行。而且一直以來IP儲(chǔ)備都是網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的競爭力之一。反而向中視頻開放IP值得關(guān)注，這些IP大多是一些長尾內(nèi)容，內(nèi)容被視頻化呈現(xiàn)，還能變現(xiàn)，對(duì)平臺(tái)和創(chuàng)作者而言，是流量和商業(yè)化的雙贏，更何況短視頻平臺(tái)也在做這種嘗試，不能簡單說是進(jìn)攻還是防守，起碼是一種趨勢(shì)。”比達(dá)咨詢分析師李錦清向北京商報(bào)記者表示。
不過，對(duì)于騰訊OVB開放給長、中、短視頻的整體IP庫規(guī)模以及IP合作伙伴，騰訊PCG和OVB相關(guān)人士均沒有向北京商報(bào)記者透露。
砸錢激勵(lì)創(chuàng)作者
從騰訊視頻、微視強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)來看，騰訊OVB更愿意用商業(yè)共贏來吸引創(chuàng)作者，這在網(wǎng)絡(luò)視頻、短視頻行業(yè)都不稀奇，區(qū)別在于分賬比例、模式和整體分賬金額。
騰訊視頻想要?jiǎng)?chuàng)新分賬業(yè)務(wù)，可以追溯到在2020年4月上線騰訊視頻VIP開放平臺(tái)。該平臺(tái)面向創(chuàng)作者，包括創(chuàng)作者入駐到結(jié)算等各個(gè)環(huán)節(jié)，計(jì)劃支持11個(gè)內(nèi)容品類合作。目前平臺(tái)開放了網(wǎng)絡(luò)電影、紀(jì)錄片、網(wǎng)絡(luò)劇等8個(gè)品類的線上合作入口，總分賬金額超10億元。
以網(wǎng)絡(luò)電影為例，分賬收入=內(nèi)容定級(jí)單價(jià)×有效觀影人數(shù)。內(nèi)容定級(jí)單價(jià)是指，平臺(tái)將根據(jù)片方提供的成片內(nèi)容和制作質(zhì)量綜合評(píng)定出影片級(jí)別，該級(jí)別對(duì)應(yīng)的單價(jià)即為分賬單價(jià)。有效觀影人是指，分賬周期內(nèi)每位付費(fèi)用戶連續(xù)觀看單一付費(fèi)授權(quán)作品超過5分鐘的一次或一次以上的觀影行為，均計(jì)為一次有效觀影人次。騰訊視頻將網(wǎng)絡(luò)電影的內(nèi)容定為S+、S、A、B、C五種級(jí)別，前四級(jí)都是獨(dú)家，C級(jí)屬于非獨(dú)家，分賬單價(jià)分別是4元、3.5元、2.5元、1.5元、1元。
根據(jù)騰訊OVB副總裁何毅進(jìn)披露的數(shù)據(jù)，2021年1-4月，騰訊視頻前十名的網(wǎng)絡(luò)電影分出了1.7億元的票房。
網(wǎng)絡(luò)劇的分賬模式較網(wǎng)絡(luò)電影略復(fù)雜，總分賬收入=會(huì)員分賬收入+該廣告分賬收入+補(bǔ)貼。分賬比例按獨(dú)家合作：100%，非獨(dú)家合作：60%。補(bǔ)貼并不是所有網(wǎng)絡(luò)劇都享有的，只針對(duì)會(huì)員分賬收入+廣告分賬收入達(dá)到相應(yīng)級(jí)別的網(wǎng)絡(luò)劇，根據(jù)上述兩項(xiàng)收入達(dá)到的金額，享受對(duì)應(yīng)的補(bǔ)貼。微視的微短劇也有類似的商業(yè)化規(guī)則，比如提供了S、A、B三檔合作政策，也有流量分成，內(nèi)容付費(fèi)等內(nèi)容商業(yè)化手段。
再回到網(wǎng)絡(luò)劇橫向?qū)Ρ龋v訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)劇的分賬模式基本一樣，但是各參數(shù)不同。
具體來說三家都是會(huì)員+廣告分賬，區(qū)別在于會(huì)員收入和分賬比例上。比如騰訊視頻會(huì)員分賬收入=會(huì)員用戶累計(jì)觀看時(shí)長(小時(shí))×分賬單價(jià)×合作方分賬比例;愛奇藝會(huì)員分賬收入=會(huì)員有效播放次數(shù)×每集單價(jià)×50%(有效播放：單集觀看超過6分鐘);優(yōu)酷是會(huì)員觀看總時(shí)長/劇集總時(shí)長×級(jí)別單價(jià)×集數(shù)系數(shù)。
調(diào)整分賬策略
仍然以網(wǎng)絡(luò)劇為例，騰訊視頻用會(huì)員用戶累計(jì)觀看時(shí)長做系數(shù)，這需要勇氣。
按照騰訊視頻的官方解釋，針對(duì)任一合作劇集，在分賬周期內(nèi)，會(huì)員用戶在騰訊視頻觀看該劇集正片的總計(jì)時(shí)長，以小時(shí)為單位計(jì)算。分賬單價(jià)是每小時(shí)2元。
北京商報(bào)記者在與騰訊OVB相關(guān)人士的溝通中得知，“之前會(huì)員分賬收入是按會(huì)員有效播放次數(shù)做系數(shù)，升級(jí)后開始按會(huì)員用戶累計(jì)觀看時(shí)長計(jì)算。之前按會(huì)員點(diǎn)擊次數(shù)的單價(jià)是1元，現(xiàn)在是每小時(shí)2元”。
看似只調(diào)整了一項(xiàng)，其實(shí)很可能倒逼內(nèi)容制作方改變。站在觀眾角度，可以累積觀看滿一小時(shí)的劇和觀看數(shù)分鐘的劇，對(duì)用戶的吸引力高下立現(xiàn)。
相應(yīng)的，騰訊OVB還提出一個(gè)采買新模式。騰訊OVB副總裁韓志杰表示，“騰訊視頻將嘗試性改變‘按集采購’的行業(yè)慣例、以綜合指標(biāo)衡量預(yù)算”。
北京商報(bào)記者了解到，一般網(wǎng)絡(luò)視頻都是按集數(shù)購買。截至記者發(fā)稿，愛奇藝和優(yōu)酷對(duì)是否試點(diǎn)按制作費(fèi)用采購模式，未予回應(yīng)。對(duì)于是否已經(jīng)開始執(zhí)行新的采購模式，騰訊視頻相關(guān)人士向記者回應(yīng)：“暫無更多的信息發(fā)布。”
更多的現(xiàn)場報(bào)道在提及騰訊視頻新的采購模式時(shí)，用的是這樣的描述：“按制作費(fèi)用計(jì)算。”
文淵智庫創(chuàng)始人王超告訴北京商報(bào)記者，“我認(rèn)為按制作費(fèi)用計(jì)算的采購方式，愿望是好的。不過網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的采買價(jià)格取決于貨幣充裕度以及對(duì)好IP的競爭。網(wǎng)絡(luò)視頻是個(gè)資金充裕的行業(yè)，必然會(huì)造成采購價(jià)格水漲船高”。王超所謂的資金充裕，是指網(wǎng)絡(luò)視頻尤其是騰訊OVB有巨頭背景。
另有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，采購模式是網(wǎng)絡(luò)視頻和內(nèi)容制作方博弈的體現(xiàn)，應(yīng)該不會(huì)在短期內(nèi)全面調(diào)整，至于會(huì)不會(huì)減少采買成本、虧損負(fù)擔(dān)，更需要長期觀察。(記者 魏蔚)
