在傳統(tǒng)唱片時代，買磁帶、CD要花錢可謂天經(jīng)地義，但在用MP3聽歌的時代，大多數(shù)人習慣了通過網(wǎng)絡免費欣賞音樂。2015年，國家版權局一紙“最嚴版權令”讓行業(yè)內(nèi)外認識到版權的重要性，但讓用戶聽歌真金白銀地花錢，卻無法立刻實現(xiàn)。近年來，各音樂平臺的付費用戶都在逐漸增長。騰訊音樂娛樂集團財報顯示，2019年第四季度其總營收同比增長35.1%，達人民幣72.9億元，在線音樂付費用戶為3990萬，同比增長47.8%，環(huán)比上一季度凈增加450萬，為上市以來最高增速，數(shù)字專輯付費用戶數(shù)也實現(xiàn)同比雙位數(shù)的高增長。
“這是一件很讓人振奮的事，尤其是數(shù)字專輯，前幾年，數(shù)字專輯存在但還沒成氣候，直到去年，用戶買數(shù)字專輯成為一件自然而然的事。”知名樂評人、唱片企劃人流水紀表示，偶像明星蔡徐坤的數(shù)字專輯《YOUNG》在騰訊音樂娛樂集團平臺上的銷售額突破6000萬元，堪稱現(xiàn)象級事件。由于購買者多是年輕粉絲，流水紀感覺到，95后等年輕人成長在數(shù)字專輯的環(huán)境里，對音樂付費更容易接受。
但對于數(shù)字專輯，業(yè)內(nèi)一向抱有隱憂，認為購買數(shù)字專輯基本是粉絲行為，一個粉絲可能會為偶像購買十幾張甚至上百張專輯，高銷量并不代表大眾普遍消費。流水紀坦言，蔡徐坤這樣的專輯銷量，確實是個案。“不可否認，數(shù)字專輯在現(xiàn)階段是當紅者的‘游戲’，就目前情況而言，大眾藝人不太會考慮售賣數(shù)字專輯。”流水紀認為，尤其對于一些小眾音樂人來說，雖然他們創(chuàng)作的音樂質(zhì)量很過硬，但數(shù)字專輯的銷量可能會很慘淡。
數(shù)字專輯銷售情況的兩極分化，反映出大眾的付費意愿并未達到同一高度，這一現(xiàn)象在實力歌手的聽眾中也有體現(xiàn)。一個很有趣的現(xiàn)象是，有些實力歌手會以兩三元的價格推出付費單曲，歌曲的MV一般會免費上線，MV評論頁中往往會出現(xiàn)一條評論獲得大量點贊——“貧窮使我們相遇。”“這說明為音樂付費的意愿并非普遍都有，不想花兩三元買一首歌聽的人大有人在。”流水紀認為，最難轉變付費觀念的就是經(jīng)歷過MP3時代的用戶，“這是零門檻聽歌帶來的陣痛。”
為保護版權，也為了培養(yǎng)音樂消費習慣，音樂平臺、唱片公司等各環(huán)節(jié)都在努力。流水紀說，現(xiàn)在的唱片公司在為歌手出數(shù)字專輯時，會認真考慮為購買者提供福利，“比如提供獨家寫真或歌手錄制的視頻，或者為購買者提供參與線下活動的優(yōu)先參與資格。”
“都說有好的內(nèi)容就會有人付費，這句話很正確，但需要我們分層對待不同年齡、不同特征的用戶，有針對性地引導用戶培養(yǎng)付費習慣。”小鹿角智庫分析師董露茜認為，粉絲圈為偶像打榜購買數(shù)字專輯是一種消費形式，其他類型的音樂人并非不能嘗試這條路，比如成熟人群更愿意購買黑膠唱片，或者更愛為古典音樂付費。
“一般來說，獨立音樂人的歌迷消費比較理性，但去年新褲子樂隊和大張偉合發(fā)了一首歌《我們羞于表達的感情》，購買量肯定不能和偶像明星比，但在獨立音樂人當中已經(jīng)算不錯了。”董露茜說，根據(jù)長尾理論，1000個“鐵粉”就能供養(yǎng)起一位藝術家，并非所有歌手都需要達到偶像級別的銷售量才能生存，“只要能獲得應有的收入，行業(yè)就能健康發(fā)展。”
跳出“音樂”局限或為發(fā)展方向
數(shù)字專輯只是一種為音樂付費的模式，另一種付費模式是購買包月或包年的會員服務，會員可以聽到音樂平臺中更多、更優(yōu)質(zhì)的歌曲。新音樂產(chǎn)業(yè)觀察創(chuàng)辦人陳賢江發(fā)現(xiàn)了一個可喜的趨勢：購買包月、包年服務的付費用戶比例在提高。
“相比于數(shù)字專輯消費，購買會員服務的用戶應該是音樂付費的主力。”陳賢江說，從去年開始，音樂平臺上周杰倫等知名歌手的作品變?yōu)楦顿M用戶專享，很多人為了這些作品選擇購買會員。“這次騰訊音樂娛樂集團公布的用戶付費率達到6.2%，創(chuàng)下新高，可能與此有關。”陳賢江表示，從免費聽歌到會員付費，網(wǎng)友們心里的這個“坎兒”要逐步邁過去，先讓一部分歌手的歌變成付費用戶專享，正是推進音樂付費的好方法。
不過，目前我國音樂付費率仍遠低于國外。艾瑞咨詢發(fā)布的《2019年中國數(shù)字音樂內(nèi)容付費發(fā)展研究報告》顯示，2018年，美國和歐洲的數(shù)字音樂付費率為67%，印尼的付費率較低，也達到15%，我國音樂付費率仍有較大提升空間。
陳賢江認為，想繼續(xù)提高付費率并不容易，這需要音樂平臺手中有足夠多優(yōu)質(zhì)的版權，前幾年各平臺間進行“版權大戰(zhàn)”，就是為了留住用戶。現(xiàn)在音樂平臺培養(yǎng)原創(chuàng)音樂人，在一定程度上可以擴展自己的版權庫。“而在另一方面，平臺也要想出多種多樣的玩法，跳出‘音樂’的局限，布局長音頻、有聲書的市場，也是一種發(fā)展方向。”( 韓軒)
