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今年上半年，國(guó)內(nèi)車市降價(jià)潮余波未退，進(jìn)入下半年后，新一輪價(jià)格戰(zhàn)又打響了。
上汽大眾旗下9款SUV車型降價(jià)，最高優(yōu)惠6萬(wàn)元；零跑汽車對(duì)旗下C11和C01部分車型下調(diào)售價(jià)，最高下調(diào)2萬(wàn)元；極氪汽車宣布下定極氪001的用戶可享最高3.7萬(wàn)元立減優(yōu)惠；哪吒汽車旗下2022款哪吒S 最高降價(jià)4.9萬(wàn)元……據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，8月以來(lái)，已有10余家車企宣布對(duì)旗下部分車型降價(jià)。
車企此輪降價(jià)，除受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不穩(wěn)定，消費(fèi)者消費(fèi)信心低迷影響之外，一個(gè)直觀的原因是上游原料價(jià)格下調(diào)。今年以來(lái)，電池原材料價(jià)格一直處于下行趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)電池級(jí)碳酸鋰均價(jià)大約22萬(wàn)元/噸，相較年初價(jià)格幾乎腰斬。其他電池原材料如正負(fù)極、隔膜、電解液等，其價(jià)格今年也都出現(xiàn)了不同幅度的下跌。原材料成本下降，帶動(dòng)電池及新能源汽車整車成本隨之下降。
從車企自身看，降價(jià)也有沖銷量的考慮。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示，今年上半年，國(guó)內(nèi)汽車經(jīng)銷商完成廠家設(shè)定的年度銷量目標(biāo)情況很不理想，僅有24.9%的經(jīng)銷商完成上半年既定目標(biāo)，超過(guò)4成的經(jīng)銷商半年銷量任務(wù)完成率不足80%。而整車廠完成銷量目標(biāo)的情況也不樂(lè)觀。數(shù)據(jù)顯示，在11家披露了年度銷量目標(biāo)的上市車企中，上半年無(wú)一家目標(biāo)完成率達(dá)到50%，即使是表現(xiàn)較好的比亞迪、吉利、理想汽車等，完成率也不過(guò)40%。顯然，要完成年度銷量目標(biāo)，必須要采取有效措施進(jìn)行促銷，而降價(jià)策略被認(rèn)為具有立竿見(jiàn)影之效。
當(dāng)然，來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，也是迫使部分車企跟隨參與價(jià)格戰(zhàn)的重要原因之一。對(duì)于國(guó)內(nèi)一眾新能源車企而言，目前最主要的壓力制造者是特斯拉。今年初新能源汽車降價(jià)潮，很大程度上就是起源于特斯拉的大幅降價(jià)。在本輪調(diào)價(jià)中，特斯拉又扮演了攪局者角色：進(jìn)入8月以來(lái)，特斯拉先后對(duì)ModelY/3和ModelS/X進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，優(yōu)惠最高達(dá)7萬(wàn)元。有人說(shuō)，這些都是小意思，來(lái)自特斯拉更大的“威脅”是其即將上市的新款Model3——它不僅進(jìn)一步減少了零部件數(shù)量，還使用了更多一體化壓鑄技術(shù)，有望將生產(chǎn)成本降低14%，因此其市場(chǎng)售價(jià)將更低（或會(huì)低于20萬(wàn)元）。如果真是這樣，國(guó)內(nèi)新能源車企都要重新估算自己的承壓能力了。
看來(lái)，今年下半年，國(guó)內(nèi)車市價(jià)格戰(zhàn)還會(huì)繼續(xù)。不少人認(rèn)為，此次全行業(yè)范圍內(nèi)的價(jià)格戰(zhàn)是各種現(xiàn)實(shí)因素促成的一個(gè)必然結(jié)果。對(duì)于市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)遲早會(huì)發(fā)生，而且會(huì)不斷發(fā)生，這是由經(jīng)濟(jì)規(guī)律決定的，汽車行業(yè)也不例外。
總體來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)既有好的一面，也有不利的一面，具有雙刃劍特征。現(xiàn)在，越來(lái)越多的人推崇綠色低碳出行，新能源汽車正在走進(jìn)千家萬(wàn)戶。然而，高昂的售價(jià)一直是阻礙新能源汽車推廣的主要障礙之一。車企們實(shí)施降價(jià)策略，無(wú)疑給消費(fèi)者提供了更具吸引力的選擇，使更多有意購(gòu)買新能源汽車的人下決心購(gòu)買。顯然，價(jià)格戰(zhàn)一定程度上會(huì)推動(dòng)新能源汽車普及推廣，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)快速發(fā)展。
不過(guò)，價(jià)格戰(zhàn)拉低汽車售價(jià)的同時(shí)，也會(huì)拉低其他重要的東西。消費(fèi)者享受低價(jià)的代價(jià)，就是難以獲得高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。道理很簡(jiǎn)單，汽車廠商降價(jià)銷售，單車?yán)麧?rùn)會(huì)攤薄，這就會(huì)使得其減少用于改善產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的投入，必然導(dǎo)致用戶體驗(yàn)變差，消費(fèi)糾紛不斷增多。價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)，最初的受益者是消費(fèi)者，最終的受害者也是消費(fèi)者。而且，價(jià)格戰(zhàn)還會(huì)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展帶來(lái)嚴(yán)重的負(fù)面影響。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)技術(shù)升級(jí)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的資金主要靠自我積累，但車企處于微利甚至虧損狀態(tài)，就沒(méi)有能力投入資金進(jìn)行技術(shù)升級(jí)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，而只停留在低端混戰(zhàn)，沒(méi)有更多精力、時(shí)間、資金等進(jìn)行高端產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，就會(huì)給國(guó)外產(chǎn)品占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)讓出通道和空間。
不可否認(rèn)，降價(jià)能夠在一定程度上提升部分企業(yè)的產(chǎn)品銷量，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，加速對(duì)弱者的淘汰。市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)表明，任何行業(yè)在經(jīng)歷價(jià)格戰(zhàn)之后，都會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者越弱甚至出局的格局。這是一種市場(chǎng)自我凈化。經(jīng)濟(jì)學(xué)上，價(jià)格作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要素非常重要，不是不可以用于戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)中，但一定要講究方式方法，那種飲鴆止渴、殺雞取卵、全敗全傷的殘酷價(jià)格惡戰(zhàn)，最好別玩，該收手時(shí)一定要收手。要戰(zhàn)，就要在技術(shù)創(chuàng)新上戰(zhàn)，用體現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)特性的差異化來(lái)征服消費(fèi)者，占領(lǐng)市場(chǎng)；要戰(zhàn)，就要在強(qiáng)化內(nèi)部管理上戰(zhàn)，通過(guò)降低生產(chǎn)成本取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；要戰(zhàn)，就要在提升產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)上戰(zhàn)，以品牌效應(yīng)創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值，獲得長(zhǎng)久的市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)力和成長(zhǎng)空間。 □ 胡立彪
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