圖片來源：人民網 胡雪蓉 攝

正月十五元宵節，中國奧運健兒又為大家獻上了一份大禮！

上午結束的女子自由式滑雪坡面技巧比賽中，谷愛凌勇奪銀牌，收獲了本屆冬奧會上個人第二枚獎牌。另一位小將蘇翊鳴也在下午的男子單板滑雪大跳臺項目中摘得金牌。

一時間，又一波谷愛凌、蘇翊鳴熱度在社交媒體上直線躥升。從谷愛凌獲得其奧運首金至今短短一周的時間里，她的天資，自身的勤奮，以及各種經歷、背景紛紛引起熱議，谷愛凌儼然已經成為體育明星圈的“頂流”。

谷愛凌的商業價值更是引起網友熱議，#谷愛凌吸金能力有多強#、#谷愛凌狂攬20多個代言#、#谷愛凌代言#等多個話題登上微博熱搜。據不完全統計，一年之內，谷愛凌已經陸續簽下至少20個品牌。

在這些品牌中當然也包含了汽車品牌，早在2021年9月，凱迪拉克就在谷愛凌18歲生日之際與她簽訂了代言合同。蘇翊鳴也一樣獲得了車企的青睞，2021年10月，上汽通用別克官方宣布蘇翊鳴擔任品牌“冰雪大使”。

北京冬奧會中車企的身影

凱迪拉克和上汽通用別克均為通用汽車旗下品牌，兩家先后簽下谷愛凌和蘇翊鳴也一定不是意外。事實上，為此別克和凱迪拉克還做了一次夢幻聯動，官方稱為“此克，凱旋”，可謂關注度拉滿。谷愛凌和蘇翊鳴在北京冬奧會上的優異表現，更是讓兩個品牌都收獲滿滿。

在北京冬奧會上，作為奧運會和殘奧會全球合作伙伴中唯一的汽車企業，豐田顯然是最大贏家。除了大量的廣告露出外，本次冬奧會賽事交通服務用車中，出現了豐田首次在中國大規模投入使用的FCEV “第二代Mirai”、專為大會開發的“柯斯達氫擎”，以及多款BEV、HEV車型。

另一個在北京冬奧會大放異彩的汽車品牌當屬奧迪，一舉贊助了中國國家花樣滑冰隊、中國國家短道速滑隊、中國國家自由式滑雪空中技巧隊、中國國家單板滑雪U型場地隊、中國國家高山滑雪隊5支核心冬季運動國家隊。

趁著這樣的契機，奧迪還推出了涵蓋A4 allroad、奧迪A6 allroad、奧迪Q7和奧迪Q8在內的多款冰雪運動版車型，與常規車型相比，冰雪運動版除了標配了quattro四驅系統，還擁有方向盤加熱、座椅加熱等在冬天非常實用的配置，和冰雪的契合度直接拉滿，稱得上是一次絕佳的營銷。

當然，冬奧會的熱度如此之高，除了以上選擇官方合作、品牌代言或贊助的企業之外，其他車企也不甘寂寞，紛紛想趕上這一波實時熱點，很多企業選擇了發海報“蹭”熱度。

一汽紅旗、一汽-大眾奧迪、一汽豐田、零跑汽車、東風本田、北京汽車、ARCFOX極狐、東風雪鐵龍、小鵬汽車、長城坦克品牌等紛紛在中國獲得冬奧會首枚金牌時發布了祝賀海報。

相對而言，海報慶祝肯定無法達到代言贊助的同等效果，但要是能靠一張優秀的創意海報成為熱點，也不失為一種好的營銷方式，這也是眾多車企在體育賽事期間“刷存在感”的方式之一。

自主品牌體育營銷不斷進化

除了冬奧會這樣的體育盛宴汽車品牌扎堆“出鏡”，其實體育營銷中從來都不乏車企高手。奔馳、寶馬、奧迪、豐田、現代等眾多國際汽車巨頭都是其中資深“玩家”，其參與的方式包含了冠名、贊助、代言、賽事直播廣告等眾多形式。

隨著中國體育事業的騰飛以及中國汽車工業的發展，一方面，國內的賽事、國內的運動員越來越被國際車企關注，另一方面中國的車企開始學習“前輩高手”的經驗嘗試著體育營銷，中國元素開始越來越多出現在體育營銷當中。對于前者，從當下爆火的谷愛凌向前追溯，劉翔、孫楊、李娜等一批頂尖運動員，都獲得了汽車企業代言。而對于后者，廣汽傳祺、紅旗都頗有心得。

在2021年東京奧運會期間，一汽紅旗就選擇了“群像式”的營銷手法，既有具體車型，又有品牌形象，同時關聯著中國奧運軍團為代表的整個中國體育工作者群像。

2021年8月5日，東京奧運會期間，一汽紅旗通過其官微上表示：“#為中國健兒送紅旗H9#聽說有個冠軍小哥哥想要紅旗車？我們早就在準備啦！#東京奧運會#中國奧運代表團的健兒們，每一塊獎牌，都是一次紅旗飄揚。每一次紅旗飄揚，都值得紅旗H9伴你同行！所以，我們來啦。中國隊，YYDS！#謝謝為中國拼搏的你# ”。東京奧運會中國軍團當中的銀牌、銅牌得主也將獲得紅旗H9使用權。

在北京冬奧會期間，一汽紅旗方面再次延續了夏季奧運會給奪牌選手發放獎勵的活動，冬奧會依舊向眾位獲得金牌的運動員贈送紅旗H9，其他獎牌選手則獲得H9的使用權。

這一波操作，甚至跨出了體育營銷的圈層，成為輿論熱點，同樣為品牌拉滿了好感。而就在1月19日，一汽紅旗宣布將向在2022年北京冬奧會上獲得獎牌的中國冬奧代表團運動員敬贈紅旗車，同時中國一汽與“TEAM CHINA”中國國家隊簽署戰略合作協議。截至目前，一汽紅旗已先后成為中國女排國家隊、雪車國家隊、鋼架雪車國家隊、雪橇國家隊、射擊國家隊的戰略合作伙伴。

在去年的東京奧運會上，還有一家中國車企的營銷活動可圈可點，踩對了爆點，也獲得了非常好的效果。

作為廣汽傳祺旗下的一款運動家轎，傳祺影豹在2021年上海車展期間就吸引了眾多目光，6月份就開啟了預售，而廣汽傳祺更是早早選定了蘇炳添作為車型代言人。

這款車型上市時機的把握，無疑非常考究，選在了蘇炳添參加東京奧運會100米項目賽事當天的8月1日。而蘇炳添9.83秒打破亞洲紀錄的成績，瞬間點燃了全國的關注。8月2日，廣汽傳祺迅速更改了影豹J10的名稱，改為J10飛人版，并將售價下調至9.83萬元，致敬蘇炳添的亞洲速度。

除了當時引爆社交輿論的良好品牌宣傳效果外，市場也給予廣汽這一系列營銷正向的回饋。根據中汽協數據，8月影豹銷量3900輛，9月銷量6153輛，10月銷量10021輛，11月銷量10052輛，可謂連連上漲。

這些可圈可點的營銷活動都證明了中國車企，尤其是以前不善于營銷、包裝自己的自主品牌，開始系統地思考如何將自己的品牌特性與受到全民關注的體育領域相結合，而體育營銷也不再只是國際汽車品牌的“獨角戲”。從這一角度而言，這不僅是中國體育水平的發展，更是中國汽車工業的成長，同樣，也是國力強盛的一個最好的“注腳”。

不過在這個領域中，作為仍在學習、追趕的自主品牌車企還有不少需要注意和研究的地方，而這些不僅與汽車產品本身屬性相關，更與體育運動的特點、運動成績本身的規律性息息相關。

“紅利”背后復雜的博弈

每逢熱鬧非凡的大型賽事期間，車企的身影從來不缺。不過，無論中外、無論企業規模大小，汽車企業在“享盡紅利”的同時也需要做好多方面準備。

首先是自身產品力與營銷造勢是否能夠匹配。

無論如何冠名、贊助，選擇怎樣的代言人，汽車產品的銷售，終究還是會被消費者把產品本身當作第一位。畢竟汽車不是快消品，也非電子3C類產品，其價格及用途限制了不會有太多的消費者為代言人的緣故而進行“沖動型”消費。因此，車企，尤其是仍處于向上突破階段的自主品牌，還是應當把產品作為自己營銷的基本盤。

其次是簽下代言，或者完成冠名之后，如何進一步營銷。

仍然以本屆北京冬奧會上“暗喜”的凱迪拉克為例，谷愛凌這一“頂流”在奪冠之后，并未見到凱迪拉克有更緊密的營銷動作。以同期的官微為例，依然有凱迪拉克簽下的娛樂明星分流，似乎并未形成優勢合力。當然，這與企業在簽訂代言合同時約定的相關權益有關系，這其實也是一個“押寶”的過程。

在商言商，車企體育營銷的成本也值得“精打細算”。“老道”的企業，在代言人熱度提升之前簽約，一定是成本較低的，但這其中也存在一定的“概率”問題，一旦提前簽下的代言人并未形成高光點，前期投入可能面臨“打水漂”。當然，代言合約豐厚程度與企業收獲的權益同樣成正相關。擺在企業營銷決策者面前的也是一道復雜的博弈問題。

同時，即便簽下的是明星代言也可能存在相應的風險。雖然體育明星相對自律，但他們的成績波動、傷病困擾都可能成為風險因素。例如劉翔在北京奧運會的傷病，以及李娜后期的戰績，由于意外波動，給企業的營銷帶來不小難度，因此車企仍需在挑到“頂流”的同時，做好承擔相應風險的準備。

最后，不同于娛樂明星作為代言，體育明星在賽會結束后，其關注度可能大幅下降，這也決定了其營銷“窗口期”較為短暫，更需要企業合理、精確地操作。

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