所謂農(nóng)產(chǎn)品電商（農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)），指的是從農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)地，通過直播宣傳、網(wǎng)絡(luò)電商等方式，直接讓消費者知曉農(nóng)產(chǎn)品，然后用快遞直接發(fā)送農(nóng)產(chǎn)品到消費者手中，繞過所有中間商（包括經(jīng)銷商、批發(fā)地、超市、菜場等）的新型商業(yè)模式。

(資料圖片僅供參考)

目前，農(nóng)產(chǎn)品電商已經(jīng)成為電商行業(yè)中的重要組成部分。根據(jù)國家統(tǒng)計局和商務(wù)部的數(shù)據(jù)，在2022年全年，社會消費品零售總額達(dá)到44萬億元，其中網(wǎng)上零售額13.8萬億元，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額則為5,314億元，占到網(wǎng)絡(luò)電商的3.9%。

相比之下，根據(jù)《2022年圖書零售市場年度報告》，2022年圖書零售市場的總碼洋規(guī)模僅有871億元，按50%的實際銷售價格計算，整體圖書零售額僅有約435億元，其中還包括約15%的銷售由實體書店完成，線上圖書銷售額估計僅有370億元，是當(dāng)年農(nóng)產(chǎn)品電商規(guī)模的大約7%。

那么，對于農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)的參與者來說，如何才能在這個行業(yè)中找到競爭優(yōu)勢、在長期持續(xù)做好農(nóng)產(chǎn)品電商呢？這里，就讓我從商業(yè)競爭的角度，對這個方興未艾、變化未定的行業(yè)，來提出一些我的看法，試著回答這個問題。

農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)面臨的兩方面競爭

要在行業(yè)中取得競爭優(yōu)勢、做好農(nóng)產(chǎn)品電商，首先要搞明白的是，農(nóng)產(chǎn)品電商作為一個比較新興的行業(yè)，其面對的競爭格局如何。

在研究任何一家企業(yè)的競爭優(yōu)勢時，理解面對的整體競爭格局至關(guān)重要。畢竟，在企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計中，最高級的目標(biāo)就是盡量避免競爭。如果一家企業(yè)需要通過不斷競爭、不斷提高效率、降低成本、價格戰(zhàn)來贏得生存空間，那么這樣的企業(yè)往往生存的會很辛苦。

對于農(nóng)產(chǎn)品電商來說，其面對的競爭主要來自兩個方面。一方面是行業(yè)與行業(yè)之間的競爭，即來自農(nóng)產(chǎn)品電商與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品零售行業(yè)之間的競爭，另一方面來自農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)內(nèi)部的競爭。

從小眾品類入手：如何贏得與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品零售行業(yè)之間的競爭

這里，讓我們先來研究農(nóng)產(chǎn)品電商如何贏得行業(yè)之間的競爭。從行業(yè)與行業(yè)之間的競爭來說，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品零售渠道已經(jīng)非常成熟，包括大型批發(fā)市場、菜場、超市、果蔬店、生鮮店等。

與這些傳統(tǒng)對手相比，在普通的農(nóng)產(chǎn)品上，從成本的角度來說，農(nóng)產(chǎn)品電商不容易取得持久的競爭優(yōu)勢。

一方面，農(nóng)產(chǎn)品電商繞過了所有中間商，直接從產(chǎn)地發(fā)貨到消費者手中，看似成本更低。但是另一方面，由于農(nóng)產(chǎn)品電商往往是點對點發(fā)貨，因此物流成本比批發(fā)式的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品渠道要高出很多，貨物損壞率和售后保障也相對更花錢。同時，相比家門的菜場、超市，農(nóng)產(chǎn)品電商遠(yuǎn)在天邊，本來可信度就低，因此品牌建設(shè)需要投入的成本也不在少數(shù)。

當(dāng)然，這里從成本角度的考慮，并不是說農(nóng)產(chǎn)品電商就一定比傳統(tǒng)渠道貴，而是說農(nóng)產(chǎn)品電商很難在成本方面，取得長時間的優(yōu)勢（比如十年以上）。即使目前一些農(nóng)產(chǎn)品電商依靠低廉的運費補(bǔ)貼，可能獲得一部分優(yōu)勢，但是隨著人均工資上升導(dǎo)致的快遞成本上升，這種優(yōu)勢可能無法維持太久。

所以，對于農(nóng)產(chǎn)品電商來說，當(dāng)面對與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的競爭時，從小眾品類入手，可能是一個更好的選擇。

相對傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，電商渠道的優(yōu)勢在于，對于同樣多的貨品展示，它可以覆蓋更多的客戶。比如，作為小眾口味、有時被稱為“黑暗料理”的蠶蛹，同樣是北京地區(qū)、每周100公斤的備貨量，對于傳統(tǒng)渠道來說，可能只能滿足5家超市、覆蓋周圍50萬人口，但是一家農(nóng)產(chǎn)品電商則可以覆蓋全北京2,000萬人口。

由于蠶蛹在北京的消費量很低，因此如果需要通過傳統(tǒng)渠道備貨，則按以上的假設(shè)，需要4,000公斤蠶蛹才能滿足渠道的最低展示和供貨需求，但是實際需求量又沒有那么大，因此這類小眾產(chǎn)品極難通過傳統(tǒng)渠道銷售：這也是我們在北京的超市里很少見到蠶蛹的原因。

反之，在以上的假設(shè)中，農(nóng)產(chǎn)品電商只需要備貨100公斤就可以滿足需求，而且可以等有訂單的時候直接從產(chǎn)地發(fā)貨，避免了在超市展示時的損耗。對于此類小眾單品，電商渠道具有傳統(tǒng)渠道天然無法具備的優(yōu)勢。

這種“電商在小眾領(lǐng)域可以比傳統(tǒng)零售商覆蓋更多客戶”的規(guī)律，另一個體現(xiàn)方面，是武術(shù)器械銷售。一般來說，一座城市中的武術(shù)習(xí)練者屬于絕對小眾人群（想想看你這輩子見過幾個人練雙鉤或者關(guān)刀就知道了）。

因此，在電商行業(yè)出現(xiàn)之前，即使南京那么大的城市，也只有一兩個地方專門銷售武術(shù)器械，大部分消費者需要跑很遠(yuǎn)才能購買到器械，形制和重量還不一定滿意。但是，在電商行業(yè)出現(xiàn)以后，這種電商覆蓋面對傳統(tǒng)零售渠道覆蓋面的降維打擊，導(dǎo)致大量武術(shù)器械的銷售迅速轉(zhuǎn)向線上。

因此，從行業(yè)競爭格局的角度，農(nóng)產(chǎn)品電商如果想在長期保持競爭優(yōu)勢，那么從成本等方面入手，不會是一個好選擇。那些稀有、小眾的農(nóng)產(chǎn)品單品，會讓農(nóng)產(chǎn)品電商更容易找到相對于傳統(tǒng)零售商的競爭優(yōu)勢。

提高復(fù)購率：如何在農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)內(nèi)部贏得競爭優(yōu)勢

農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)面臨的另一方面競爭，來自行業(yè)內(nèi)部的競爭。一般來說，由于我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)面臨集中度低、生產(chǎn)者眾多的行業(yè)格局，因此即使是再小眾的農(nóng)產(chǎn)品，往往競爭者也非常多。加上智能設(shè)備、5G網(wǎng)絡(luò)、電商和直播平臺的普及，很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者也都有做電商的動力。

面對巨大的同行之間競爭，不少農(nóng)產(chǎn)品電商從業(yè)者直接選擇的方法，就是打價格戰(zhàn)。畢竟，對于企業(yè)競爭來說，價格戰(zhàn)是最立竿見影、也是最簡單的方法。

但是，價格戰(zhàn)帶來的弊端也是非常明顯的：價格戰(zhàn)不僅會極度降低利潤，更糟糕的是，由于價格戰(zhàn)的方法太簡單，電商行業(yè)的價格又太透明，因此一旦一家農(nóng)產(chǎn)品電商開始價格戰(zhàn)，幾乎所有同行都會跟進(jìn)。最后的結(jié)果往往是大家都少賺錢，但是卻沒有產(chǎn)生贏家。

另一部分農(nóng)產(chǎn)品電商，則把精力花在打廣告、花錢雇團(tuán)隊做直播等方面，以此開辟更多的新客戶。這種做法在農(nóng)產(chǎn)品電商剛興起的時候比較有效，但是隨著行業(yè)漸趨飽和，直播帶貨等方法能帶來的新客戶也大不如前，這一做法的性價比逐漸下降。

其實，農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)在行業(yè)內(nèi)競爭，最重要的一點要素，是“增加復(fù)購率”。也就是說，相比開拓新客戶、用低價吸引更多的客戶等方法，讓老客戶持續(xù)復(fù)購，才是更容易帶來利潤、更容易降低成本的手段。

在沃倫﹒巴菲特和查理﹒芒格的商業(yè)理論體系中，“復(fù)購率”是一個非常關(guān)鍵的指標(biāo)。

巴菲特對可口可樂的喜愛舉世皆知，其中一個很重要的原因，就是可樂不容易產(chǎn)生“味覺疲倦”，上午喝一瓶下午接著喝沒問題（這里指的是味覺沒問題，喝多了肯定還是會胖的），因此復(fù)購率很高。

而芒格則不止一次說過，與其不斷爭取新客戶，不如把老客戶服務(wù)好：老客戶會持續(xù)帶來利潤，還會介紹新客戶，而這種介紹來的客戶往往也很容易留住。

對于農(nóng)產(chǎn)品電商來說，高復(fù)購率也是非常重要的競爭優(yōu)勢。高復(fù)購率意味著在非常低的廣告、開拓成本下，會產(chǎn)生忠實、穩(wěn)定的客戶需求。甚至由于這些客戶對產(chǎn)品的喜愛，還會主動帶動身邊的客戶進(jìn)行復(fù)購：家庭主婦之間交流購物經(jīng)驗是比不少廣告還要有效的宣傳手段。

但是，由于品控不到位、物流損壞、售后不完善不主動等原因，目前農(nóng)產(chǎn)品電商的不少客戶沒能產(chǎn)生持續(xù)的復(fù)購。

有意思的是，農(nóng)產(chǎn)品電商本身是一個有高復(fù)購率需求的行業(yè)。首先，由于農(nóng)產(chǎn)品的天然消費特性（不像空調(diào)買一臺十年都不換），因此客戶的復(fù)購需求是天生存在的（荔浦芋頭買來吃掉了過兩個禮拜還得買）。

其次，由于農(nóng)產(chǎn)品的重量相對價值來說往往較重，同時每個產(chǎn)品的質(zhì)量難以像工業(yè)品一樣做到統(tǒng)一，因此消費者買到不滿意產(chǎn)品的概率較高，同時一旦買到不滿意的商品，退貨又很麻煩、或者不值得。這時候，如果有信任的店鋪，消費者往往會選擇復(fù)購。

因此，對于農(nóng)產(chǎn)品電商來說，努力提高復(fù)購率是在行業(yè)中勝出的關(guān)鍵要素。對于能夠達(dá)到高復(fù)購率的農(nóng)產(chǎn)品電商來說，生意會比競爭對手好做的多。

提高復(fù)購率可以通過許多方法，比如更嚴(yán)格的品控，主動提供關(guān)于農(nóng)藥殘留的檢測報告（隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對食品質(zhì)量的要求會越來越高），高質(zhì)量的物流等等。而在這些方法之中，最重要的可能是提供優(yōu)秀、主動的售后保障體系。

一個優(yōu)秀、主動的售后保障體系，不應(yīng)僅局限于“無理由退貨”等傳統(tǒng)的方面，還需要農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)注意關(guān)注那些“沉默的離去者”，比如有些消費者覺得產(chǎn)品略有瑕疵，懶得退貨但下次也不會復(fù)購；有些消費者過一陣子忘了這種農(nóng)產(chǎn)品，因此忘記復(fù)購，等等。更為主動和優(yōu)良的售后體系，會顯著提高農(nóng)產(chǎn)品這種日用消耗品的復(fù)購率。

總結(jié)以上的分析，做好農(nóng)產(chǎn)品電商的關(guān)鍵，在于同時贏得兩個競爭領(lǐng)域，包括和農(nóng)產(chǎn)品零售行業(yè)之間的競爭、以及農(nóng)產(chǎn)品電商本行業(yè)中的競爭。而在分析了以上的競爭格局以后，我們可以把這種做好農(nóng)產(chǎn)品電商的競爭策略，概括總結(jié)成一句話：“選擇小眾的農(nóng)產(chǎn)品單品市場，憑借高品質(zhì)和優(yōu)秀售后服務(wù)，提高復(fù)購率、鎖定忠實的客戶群體，從而做長久而優(yōu)質(zhì)的生意。”

（陳嘉禾為九圜青泉科技首席投資官）

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