隨著教育培訓廣告鋪天蓋地襲來的同時，廣告內容違法成為一個日漸嚴重的問題。

近日，在線英語教育機構tutorabc因為打出了“全球外教全在這里”“只要21天牢記3000單詞”的廣告語，收到了北京市朝陽區市場監督管理局一張10萬元的罰單。同時收到罰單的還有央視“315晚會”曾曝光的嗨學網，也被罰款10萬元。

“在線教育廣告幾乎占據了各大網站，但違法行為，打擦邊球現象很多，只是因為地方行政執法能力有限，難以全部查處。”一名業內人士告訴21世紀經濟報道記者。

廣告法針對虛假廣告的內容和處罰作了具體規定，同時針對教育、培訓廣告又作了專門規定。

21世紀經濟報道記者根據公開的行政處罰數據進行梳理發現，教育違法廣告主要集中在“對教育效果作出明示或者暗示的保證性承諾”“利用受益者的名義或者形象作推薦”“以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者”等。

在線教育廣告違法現象多

21世紀經濟報道記者梳理發現，今年1-10月，上海市市場監管局網站公布了119起針對教育機構的行政處罰，其中因廣告違法被處罰的44起，在全部處罰事由中排名第二，僅次于因連續停業被吊銷營業執照的案件。

尤其是今年5月以來，疫情漸趨穩定，教育機構開始恢復招生，廣告違法案件數量和占比都大幅提升，占同期全部案件的73%。

這44起案件中，線下教育機構27起，線上教育機構17起。

按照業務領域，K12課外輔導17起，早教及素質教育7起，大學生考試及成人職業培訓20起。正處在“風口”的K12課外培訓機構廣告違法占全部違法案件相當比重。

按照廣告類別，招生廣告占絕大多數，為37起，加盟廣告4起，其他(推廣工具類APP等)3起。

按照罰款金額，20萬元以上的3起，10萬-20萬元的8起，5萬-10萬元的5起，1萬-5萬元的8起，1萬元以下的20起。最高罰款金額為30萬元，最低罰款金額為100元。由此可見，即使是同一個城市的執法部門，罰款金額差異性也較大，但總體上罰款金額較低。

違不違法的微妙邊界

廣告法第24條規定了教育、培訓廣告不得對升學、通過考試、獲得學位學歷或者合格證書，或者對教育、培訓的效果作出明示或者暗示的保證性承諾。

上述tutorabc的違法廣告語，就被認為違反了此禁令。現實中，不只是“只要21天牢記3000單詞”這種提到具體目標的內容被認為屬于“保證性承諾”，相對模糊的提法同樣違規。

比如，上海一家學科輔導培訓機構的海報宣稱“保證提分”，被罰款2萬元;K12在線教育機構優思一對一的網站打出了“真正高效提分”，被罰款4000元。

對于中小學生來說，“提分”是最誘人的廣告，對于成人職業培訓來說，最誘人的莫過于“漲薪”。

一家在線IT培訓機構ExcelHome云課堂在其官方公眾號的廣告軟文中，以敘事方式講述某公司職員月薪5000元，主管月薪2萬元，而能力差別體現在Excel軟件使用的水平上。

行政處罰決定書寫道：此文不僅明示了這種教育培訓的保證性承諾，而且通過后續“學員反饋”內容強化廣告受眾的此種認知。

“現實中，教育廣告的違法現象其實發生概率很高，尤其集中在對教育效果作出保證性承諾方面，但因為地方行政執法能力有限，難以全部查處。”一名業內人士告訴21世紀經濟報道記者。

以騰訊視頻APP上發布的在線教育廣告為例，其中不少廣告內容與被處罰的案例內容“極為相似”。

比如，作業幫直播課一個“語文閱讀寫作提分班”的廣告中，打出了“20課時掌握90%必考重難點”的廣告語。

少年得到的一個“泉靈的寫作能力提升課”的廣告中稱，這是“重點學校也在學的寫作技巧課”，前央視著名主持人張泉靈親自在廣告中出鏡，說道：“讓您的孩子上一節我的語文課，就算是剛上小學的孩子，也能當場口述一篇500字的作文。”

“在線教育廣告幾乎占據了各大網站，不斷地向家長販賣焦慮的同時，又若隱若現地暗示在線教育的神奇效果，目的就是吸引生源。”上述業內人士說。

但現實中真的只是由于執法力量不足導致違法行為不能被全部查處?是否也與廣告法中規定的“保證性承諾”難以認定有關?

中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍告訴記者，“廣告法執法時，往往強調兩個違法層面，一個是是否包括‘保證性承諾’等明確的限制性內容，另一個是這些內容是否導致了廣告受眾被誤導。”

這就導致了廣告執法的“靈活性”，即如果廣告沒有被認為足夠誤導受眾，亦不會被認為屬于違法內容。

學員不能“現身說法”

“以受益者的名義或者形象做推薦、證明”，也是教育違法廣告的重災區。

K12在線教育機構梯方在線2019年初曾在官網打出廣告，介紹了幾位“在這里都取得了成績突破”的學員情況，包括姓名、學校和中考成績。行政處罰決定書寫道：在上述廣告宣傳中，均以就讀學生(即受益者)的身份形象，對其課程、教學質量等做推薦、證明。最終罰款6000元。

EF英孚教育也曾在其青少兒英語微信服務號上開設“明星學員”欄目，發布了4篇廣告，以4名未成年學員的名義做廣告推薦。這被執法部門認定為違法，英孚教育于今年年初撤下了這些廣告。

加盟是傳統線下教育機構一種重要的經營方式，教育機構需要發布加盟廣告尋找潛在投資者。廣告法第25條規定，招商等有投資回報預期的商品或者服務廣告，應當對可能存在的風險以及風險責任承擔有合理提示或者警示，并不得對未來效果、收益或者與其相關的情況作出保證性承諾，明示或者暗示保本、無風險或者保收益等。

但2019年12月30日至2020年3月2日期間，昂立國際教育在招商廣告中宣傳“0經驗投資，1站式服務，不管您有沒有教育行業背景，都可以輕松運作學校”。上述廣告被認定為對于投資可能存在的風險以及風險責任承擔未進行合理的提示或者警示。

虛假廣告與虛假宣傳

除了專門針對教育、培訓廣告的內容要求，廣告法還規定了虛假廣告如何認定。現實中，教育廣告容易觸犯廣告法中“以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的其他情形”。

一款名為優志愿的高考報志愿APP在廣告中稱，平臺已有689所大學入駐。2019年9-10月，執法人員隨機走訪了提供入駐申請表的上海、濟南、福州、昆明、長春等地部分高校，走訪高校均表示未入駐過優志愿平臺，也未授權該平臺發布高校信息。

除了廣告法對虛假廣告做了規定，反不正當競爭法也規定不得進行虛假或者引人誤解的商業宣傳。現實中，也有依據反不正當競爭法對教育機構進行處罰的案例。

2018年10月，有用戶向國家市場監督管理總局書面舉報在線教育平臺尚德機構虛假宣傳，舉報內容包括“在招生宣傳過程中以跟云南大學，云南財經大學和云南師范大學有合作等虛假宣傳”，“稱尚德機構是國家教育部門指定的助學機構，不在尚德機構報名就會增加期中期末考試!”

2019年3月，執法部門認定尚德機構違反了反不正當競爭法不得進行虛假宣傳的規定，罰款50萬元。

“現實中，執法部門更多適用的是廣告法，反不正當競爭法更多調整的是市場競爭秩序，即企業與企業之間的糾紛維權，但反不正當競爭法的處罰力度更大，震懾力更強。”朱巍說。