老佛爺百貨近日宣布與深業(yè)上城合作，進(jìn)軍華南市場，這是其在中國開設(shè)的第四家門店。值得注意的是，老佛爺百貨已進(jìn)軍中國市場多年，曾屢次喊出大步擴(kuò)張口號，但其發(fā)展過程中仍有諸多不順?biāo)臁I(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，在法國做得風(fēng)生水起的老佛爺百貨的中國本土化之路并不好走。
打造首家精選概念店
近日，老佛爺百貨宣布與深業(yè)上城合作，在深圳開設(shè)首家老佛爺百貨店。據(jù)悉，這將是老佛爺百貨在中國開設(shè)的第四家門店，是其在華南開設(shè)的第一家店鋪，同時(shí)也是該集團(tuán)在中國的首家精選概念店。新店預(yù)計(jì)將于2022年第四季度試營業(yè)。
據(jù)老佛爺方面介紹，首家精選概念店將會(huì)引進(jìn)更多新品牌，帶給消費(fèi)者更豐富的購物體驗(yàn)。在時(shí)尚空間的打造上，消費(fèi)者也將體驗(yàn)到一個(gè)充滿藝術(shù)、設(shè)計(jì)、可持續(xù)時(shí)尚和美學(xué)元素的“會(huì)呼吸的”時(shí)尚空間。
中國商報(bào)記者了解到，在商品品類上，該店和其他三家老佛爺百貨的差別不大。店內(nèi)仍將設(shè)置四大品類，包括國際設(shè)計(jì)師及輕奢品牌時(shí)裝、時(shí)尚鞋履和配飾、美容/護(hù)膚品和特色餐飲。
不過在品牌的選擇和體驗(yàn)上，深業(yè)上城的老佛爺百貨還是以獨(dú)具特色的產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者。據(jù)悉，這次老佛爺百貨集合了創(chuàng)意臻選品牌的美妝區(qū)，以及其獨(dú)有的EDIT跨品牌概念區(qū)。從此前開設(shè)的三家老佛爺百貨店來看，老佛爺百貨更偏向引進(jìn)從未入駐國內(nèi)其他商場的國內(nèi)外小眾品牌。在業(yè)內(nèi)人士看來，深業(yè)上城的老佛爺百貨將引進(jìn)更多小眾品牌，引進(jìn)設(shè)計(jì)師品牌也將是其未來重點(diǎn)發(fā)展方向之一。值得注意的是，該店雖然是老佛爺百貨的首家精選概念店，但在體量上，與此前三家店相比，該店的面積并不大。官方資料顯示，深圳老佛爺百貨精選概念店的總面積僅約4500平方米，而北京西單店面積為4.7萬平方米，上海陸家嘴店2.5萬平方米，貴陽花果園海豚廣場1.15萬平方米。可以說，與后三家店相比，深圳老佛爺百貨精選概念店的規(guī)模是目前最小的。
不過這樣的規(guī)劃或許與深業(yè)上城目前的經(jīng)營情況有關(guān)。據(jù)悉，深業(yè)上城自2016年開始運(yùn)營以來一直不溫不火。在業(yè)內(nèi)人士看來，面對這樣的局面，老佛爺百貨以小面積店鋪在深業(yè)上城試水，不失為一個(gè)穩(wěn)妥的方案。
開店速度放緩
與深業(yè)上城的合作雖然讓老佛爺百貨再下一城，但事實(shí)上，老佛爺百貨在中國市場的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。
早在20多年前，老佛爺百貨就進(jìn)駐了北京王府井大街。但好景不長，由于虧損，開業(yè)一年后老佛爺百貨從該地關(guān)店撤出。2010年老佛爺宣布計(jì)劃在華開設(shè)10至15家門店，但后來卻擱置了該計(jì)劃。
中國商報(bào)記者了解到，老佛爺百貨于1997年首次入華，那時(shí)正是中國市場上大眾百貨、商超崛起的時(shí)代，但老佛爺因定位高端、沒有市場銷量，無奈退出。
2013年，老佛爺百貨卷土重來，在北京西單開出第一家老佛爺百貨店。當(dāng)時(shí)老佛爺集團(tuán)高層還表示，要在中國再開16家店。2018年初，集團(tuán)CEO Nicolas Houzé表示，新計(jì)劃是在2025年前入駐中國6個(gè)大城市，開12家實(shí)體店，同時(shí)加速發(fā)揮電商渠道的影響力。
但如今，只有北京西單老佛爺百貨和上海L+Mall里的老佛爺百貨在營業(yè)。算上將在2022年春季開業(yè)的貴陽老佛爺百貨和2022年第四季試營業(yè)的深圳深業(yè)上城店，總共也僅有4家店在營業(yè)。其若想在2025年完成開12家店的目標(biāo)，將面臨不小的挑戰(zhàn)。
那么已開業(yè)的北京西單店和上海店反響如何?
記者走訪老佛爺百貨北京西單店發(fā)現(xiàn)，和位于西單商圈的其他商場相比，老佛爺百貨的客流量相對較少。
上海老佛爺百貨店也沒有了2019年開業(yè)之初的熱鬧氣氛。記者在一些社交媒體平臺(tái)看到，一些關(guān)于上海老佛爺百貨探店打卡的內(nèi)容，時(shí)間還停留在2019年到2020年之間。
從銷售業(yè)績來看，公開資料顯示，老佛爺百貨北京西單店第一年虧損2000萬港元，直到2016上半年才扭虧為盈。此后，該店也并未成為北京主流消費(fèi)地標(biāo)，業(yè)績上更無法與北京SKP、三里屯太古里相提并論。
難成人氣中心
雖然開店速度放緩、消費(fèi)者反響平平，但業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，和20年前相比，如今的老佛爺百貨更懂中國消費(fèi)者。
在法國本土，老佛爺百貨以銷售一線高端品牌為主，而二次進(jìn)入中國市場的老佛爺百貨并沒有走重奢路線，而是將時(shí)尚擺在第一位，強(qiáng)調(diào)其高端小眾的定位，以迎合中國千禧一代的消費(fèi)需求。
中國商報(bào)記者注意到，無論是北京西單店還是上海店，店內(nèi)所售品牌都涵蓋優(yōu)質(zhì)本土品牌、法國及其他國際品牌，同時(shí)也設(shè)有輕奢、小眾的多品牌區(qū)域。
引進(jìn)設(shè)計(jì)師品牌、小眾品牌是老佛爺百貨的一大特色。記者走訪老佛爺百貨北京西單店看到，商場四層有很多國內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌，其中的很多品牌在電商渠道都無法找到貨源。商場一層則囊括了箱包、眼鏡等配飾在內(nèi)的海外品牌集合店。此外，商場三層還設(shè)有專賣國際大品牌的老佛爺買手店。
不僅北京西單店，上海店、貴陽店和深圳店也都主打差異化品牌策略。可以說，這種策略迎合了千禧一代的消費(fèi)需求，其小眾的定位也讓老佛爺百貨與周邊商業(yè)形成差異化競爭。但從北京西單店的現(xiàn)狀來看，由于小眾品牌的受眾人群較小，其很難自成人氣中心。
有消費(fèi)者表示，老佛爺百貨銷售的輕奢品牌商品不夠高端，小眾設(shè)計(jì)師品牌又太冷門，價(jià)格還很貴，如不是遇到特別喜歡的商品不會(huì)考慮購買。
同時(shí)值得注意的是，引進(jìn)設(shè)計(jì)師品牌、小眾品牌，或已成為百貨店、購物中心近幾年發(fā)展?fàn)I銷的策略，雨后春筍般涌現(xiàn)的品牌集合店也會(huì)對老佛爺百貨形成一定的沖擊。
記者注意到，位于北京西單商圈的西單大悅城也推出了設(shè)計(jì)師品牌集合店，銷售的商品以國內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌為主。北京SKP則推出商場自有的買手店，店內(nèi)匯集各大國外潮牌、大牌。此外，今年諸如LOOK NOW這類單體潮牌集合店也陸續(xù)興起，店內(nèi)更是囊括了國內(nèi)外諸多小眾品牌。同時(shí)記者還觀察到，時(shí)尚電商發(fā)發(fā)奇、Net-a-porter等也都銷售國外設(shè)計(jì)師品牌商品。
記者搜索發(fā)現(xiàn)，在各渠道銷售的小眾品牌商品和老佛爺百貨內(nèi)的品牌已構(gòu)成重復(fù)。有業(yè)內(nèi)人士表示，隨著千禧一代崛起，潮流集合店會(huì)越來越多，老佛爺百貨主推的小眾品牌概念也將不再是其獨(dú)有優(yōu)勢。
“中國消費(fèi)者仍處于重視品牌效應(yīng)階段，強(qiáng)調(diào)個(gè)性、新銳的小眾品牌無法為老佛爺百貨贏得更多客流。”有業(yè)內(nèi)人士建議，未來老佛爺百貨可適當(dāng)考慮降低買手制比重，降低小眾品牌比例。(記者 陳晴)
