度過最長的“雙11”，送走海淘的“黑色星期五”，然后迎來年底的“雙12”，不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)各式購物節(jié)順著時序依次報(bào)到時，“百億補(bǔ)貼”這個才1歲多的新名詞已在許多電商平臺上常駐下來。
不同于購物節(jié)的固定時限，“百億補(bǔ)貼”頻率更高，拼多多、淘寶、蘇寧等平臺上如今更是日日可見。“百億補(bǔ)貼”究竟啥來頭?是真金白銀的補(bǔ)貼嗎?這本經(jīng)濟(jì)賬怎么算?本報(bào)記者請幾家電商平臺負(fù)責(zé)人和業(yè)內(nèi)專家聊了聊。
補(bǔ)貼了啥？
——主打消費(fèi)者熱衷的“尖貨”，多家平臺投入超過百億元；市場價基礎(chǔ)上，部分5G手機(jī)可補(bǔ)到500元一臺
一箱獼猴桃補(bǔ)貼12.9元，售價27.8元;一款美妝產(chǎn)品補(bǔ)貼120元，售價549元;一臺洗衣機(jī)補(bǔ)貼330元，售價1969元……隨機(jī)點(diǎn)開一家電商平臺“百億補(bǔ)貼”的頁面，從生鮮百貨、大牌美妝到數(shù)碼家電、服飾箱包，甚至車品、家裝、旅游等各類產(chǎn)品幾乎無所不包。
“這次買得便宜”“非常劃算”……在商品詳情頁的下方，類似的用戶點(diǎn)評不時出現(xiàn)。從購物節(jié)到日常消費(fèi)，不少消費(fèi)者享受到“百億補(bǔ)貼”帶來的實(shí)惠。
“百億補(bǔ)貼”究竟怎么個補(bǔ)貼法?
拼多多、淘寶聚劃算、蘇寧等多個平臺表示，“百億補(bǔ)貼”的商品已經(jīng)拓展到多品類甚至全品類，并主打消費(fèi)者熱衷的“尖貨”。
“我們對市場上關(guān)注度最高、銷量最好、消費(fèi)者反饋?zhàn)罴训钠放粕唐愤M(jìn)行消費(fèi)直補(bǔ)，迄今已覆蓋上千個品牌的數(shù)萬款商品。”拼多多新消費(fèi)研究院副院長劉中琪舉例說，在“百億補(bǔ)貼”的助推下，該平臺已累計(jì)售出330多萬部蘋果手機(jī)。
由于消費(fèi)者需求和商品價格每天都在發(fā)生變化，拼多多專門為“百億補(bǔ)貼”配備了一支200多人的監(jiān)測團(tuán)隊(duì)，依據(jù)“實(shí)時比價”機(jī)制，動態(tài)調(diào)整補(bǔ)貼力度、商品售價、補(bǔ)貼目錄、覆蓋范圍等。“隨時都會有新的品牌標(biāo)品納入補(bǔ)貼范圍，也會有消費(fèi)者喜愛的老商品長期享受補(bǔ)貼，平臺反復(fù)補(bǔ)貨。”劉中琪說。
也有人好奇：“百億補(bǔ)貼”是真金白銀嗎?
一方面，商品價格上確有體現(xiàn)。
“正品低價”是許多平臺在“百億補(bǔ)貼”中的主打賣點(diǎn)。蘇寧易購平臺運(yùn)營集團(tuán)副總裁范春燕介紹，不同的商品類目，定價邏輯不同。但補(bǔ)貼的幅度上，蘇寧能做到在目前行業(yè)競價基礎(chǔ)之上，不少于10個百分點(diǎn)。例如，5G手機(jī)最高可以補(bǔ)到500元一臺。
另一方面，平臺方也有實(shí)際投入。
阿里巴巴大聚劃算事業(yè)部總經(jīng)理劉博介紹，針對“百億補(bǔ)貼”這個項(xiàng)目，阿里平臺拿出的現(xiàn)金補(bǔ)貼遠(yuǎn)超百億元。拼多多的數(shù)據(jù)則顯示，從去年年中推出“百億補(bǔ)貼”后，去年下半年主要用于商品補(bǔ)貼、線上促銷和產(chǎn)品推廣的銷售與市場推廣費(fèi)用高達(dá)161.8億元;今年截至9月底，平臺銷售與市場推廣費(fèi)用累計(jì)已超過254億元。
自去年以來，“百億補(bǔ)貼”開始在越來越多電商平臺上出現(xiàn)，并逐漸變?yōu)橐豁?xiàng)長期策略。拼多多、聚劃算、蘇寧都表示：“百億補(bǔ)貼”是“常態(tài)化產(chǎn)品”，會“一直持續(xù)”“長期在線”。
補(bǔ)貼圖啥？
——激活消費(fèi)端、拉動供給端；平臺推出的迪士尼、開元酒店等5折補(bǔ)貼產(chǎn)品，款款秒空
那么，究竟是什么催生了“百億補(bǔ)貼”?
消費(fèi)需求仍然是核心要素。
劉中琪解釋，他們在平臺快速發(fā)展的過程中發(fā)現(xiàn)，不論一二線城市還是低線城市用戶，對平臺上品牌標(biāo)品的需求都在持續(xù)升溫，但在決策中受制于價格、服務(wù)等因素的影響。此外，部分產(chǎn)品還因地域限制，導(dǎo)致消費(fèi)者的購買渠道匱乏、中間加價環(huán)節(jié)繁多。在這樣的背景下，拼多多于去年6月推出“百億補(bǔ)貼”戰(zhàn)略。
聚劃算則將“百億補(bǔ)貼”作為面向下沉市場的供給側(cè)“組合拳”之一。“不管是一二線城市還是三線以下城市，消費(fèi)者們對于品質(zhì)和性價比生活都有同樣的追求。”劉博說，“百億補(bǔ)貼”通過高頻、強(qiáng)力的大牌、爆款補(bǔ)貼活動，不斷激活消費(fèi)端、拉動供給端。
中國國際電子商務(wù)研究中心研究院院長李鳴濤從全行業(yè)的角度指出，如今，互聯(lián)網(wǎng)平臺流量紅利趨減，電商平臺發(fā)展新客戶成本高。“百億補(bǔ)貼”既是吸引新客戶的手段，也可視為一種市場競爭策略。“通過引入促銷規(guī)則這種方式，對穩(wěn)住商家、促消費(fèi)的作用可以說是立竿見影。”
而今年疫情發(fā)生后，提振消費(fèi)成為全社會的關(guān)鍵一環(huán)，“百億補(bǔ)貼”也進(jìn)一步發(fā)力。
基于疫情帶來的消費(fèi)市場變化，拼多多大幅擴(kuò)充“百億補(bǔ)貼”對“菜籃子”“米袋子”等民生用品的覆蓋范圍和補(bǔ)貼力度，滿足特殊時期的消費(fèi)需求。
“十一”黃金周期間，聚劃算針對旅游和電影進(jìn)行定向補(bǔ)貼。以酒店和景區(qū)門票為例，聚劃算“百億補(bǔ)貼”推出的迪士尼、長隆野生動物園、首旅如家、開元酒店、雅高集團(tuán)酒店等多款5折補(bǔ)貼，款款秒空。
蘇寧更是將“百億補(bǔ)貼”帶到線下，圍繞社區(qū)、縣鎮(zhèn)、超市等場景給出扶持力度。在遍布全國縣鎮(zhèn)市場的近7000家蘇寧零售云店內(nèi)，“百億補(bǔ)貼，貴就賠”的字眼隨處可見。
“疫情影響下，不少產(chǎn)業(yè)都進(jìn)入疲軟期，商家供給側(cè)無法充分觸達(dá)用戶需求，而用戶的需求又因疫情被壓制著。通過補(bǔ)貼，這些行業(yè)和商家得到了助力。”劉博說。
在李鳴濤看來，經(jīng)濟(jì)面臨下行壓力、疫情突襲的雙重背景下，一些消費(fèi)者的確對未來有焦慮，亟需提振信心。“‘百億補(bǔ)貼’對于鼓舞行業(yè)士氣、增強(qiáng)消費(fèi)者信心都起到了積極作用，同時這也是電商企業(yè)對國家促消費(fèi)政策的積極響應(yīng)。”
效果怎樣？
——消費(fèi)者得到實(shí)惠，品牌獲得新客戶，未來還有望升級拓展
走過一年多的時間，“百億補(bǔ)貼”效果到底怎么樣?
各家平臺亮出了一組組數(shù)據(jù)。
百雀羚氨基酸洗面奶是拼多多“百億補(bǔ)貼”銷量最好的美妝個護(hù)產(chǎn)品之一。這原本是國貨老字號品牌百雀羚推出的一款草本潔面產(chǎn)品，但同等價位的產(chǎn)品競爭激烈。
“入選拼多多‘百億補(bǔ)貼’后，這款產(chǎn)品價格大幅降低，消費(fèi)者嘗試購買體驗(yàn)老字號新品的意愿增強(qiáng)，不僅帶動產(chǎn)品銷量直線上升，還打造了平臺今年的潔面爆款產(chǎn)品。”劉中琪說。目前，拼多多上享受補(bǔ)貼的日均活躍用戶超過1億人次。
聚劃算“百億補(bǔ)貼”也與國際國內(nèi)多個頭部美妝品牌達(dá)成官方性的合作，包括LVMH集團(tuán)紀(jì)梵希、歐萊雅集團(tuán)圣羅蘭、資生堂旗下IPSA、CPB，此外還有Armani、Benefit、NARS等。
“雙11”期間，聚劃算“百億補(bǔ)貼”2天一口氣補(bǔ)貼了16萬只半價圣羅蘭口紅，其中三線及以下消費(fèi)者占比超過50%。“這次合作不僅僅讓消費(fèi)者享受到了實(shí)惠，也幫助品牌獲得了大量新客，購買者中74%是品牌的新用戶。”劉博說。
類似案例，在各大平臺上還有不少。
“推出百億補(bǔ)貼活動，是精準(zhǔn)捕捉到消費(fèi)者的情緒和購物心理。落到實(shí)處的低價和豐富的場景，很受消費(fèi)者青睞。這對蘇寧易購來說，成功強(qiáng)化了競爭壁壘，持續(xù)拓寬了‘護(hù)城河’。”范春燕說。
未來“百億補(bǔ)貼”將如何發(fā)展?
“只要消費(fèi)者對優(yōu)質(zhì)商品的需求存在，平臺就會在現(xiàn)行基礎(chǔ)上不斷加碼，不限時、不限量地讓利補(bǔ)貼，為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的購物體驗(yàn)。”劉中琪說。
劉博也表示，未來聚劃算百億補(bǔ)貼將不斷升級拓展，通過聯(lián)動淘寶、天貓、餓了么、阿里健康、飛豬、盒馬、淘票票等阿里經(jīng)濟(jì)體品牌，構(gòu)建一個覆蓋農(nóng)業(yè)、電子、旅游、電影、健康等眾多領(lǐng)域的阿里百億補(bǔ)貼大生態(tài)，讓消費(fèi)者享受到更多更低價品質(zhì)正品，也讓新品牌有更多突圍機(jī)會。( 李婕)
