喝不起茅臺(tái)但能咬牙吃個(gè)茅臺(tái)冰淇淋?昨天，茅臺(tái)冰淇淋首發(fā)上市的話題沖上熱搜。這款冰淇淋添加了約2%的53度飛天茅臺(tái)酒，也是貴州茅臺(tái)歷史上僅有的以“茅臺(tái)”命名的非酒類食品產(chǎn)品，上市后迅速在社交平臺(tái)引發(fā)關(guān)注，4萬杯冰淇淋上線51分鐘即告售罄。
跨界合作是“國酒”茅臺(tái)品牌年輕化的重要嘗試。有人說，千億茅臺(tái)也開始討好年輕人了。但最貴66元一杯、定位高端市場的茅臺(tái)冰淇淋，將成為滿足年輕人獵奇嘗鮮需求的噱頭，還是會(huì)成為又一個(gè)現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅品牌?一切有待時(shí)間和市場的檢驗(yàn)。
茅臺(tái)冰淇淋走紅社交平臺(tái)
在茅臺(tái)冰淇淋全球001號(hào)旗艦店啟動(dòng)10天后，5月29日，茅臺(tái)冰淇淋在貴陽首發(fā)上市。根據(jù)官方披露的信息，此次上市的預(yù)包裝茅臺(tái)冰淇淋由茅臺(tái)集團(tuán)與蒙牛集團(tuán)“跨界”共同研發(fā)打造，包含青梅煮酒、經(jīng)典原味和香草三種口味，均屬于全乳脂冰淇淋。
當(dāng)然，這款冰淇淋最大的亮點(diǎn)就是茅臺(tái)酒的添加。按官方介紹，經(jīng)過多輪實(shí)驗(yàn)和口味比對(duì)，研發(fā)人員確定了茅臺(tái)酒與冰淇淋結(jié)合的最佳比例區(qū)間，經(jīng)典原味和香草口味的冰淇淋中茅臺(tái)酒添加比例為2%，青梅煮酒口味的冰淇淋中茅臺(tái)酒添加比例為1.6%，從而恰到好處地把茅臺(tái)酒細(xì)膩的醬香風(fēng)味與細(xì)致的乳香、醇厚的奶油風(fēng)味、冰爽的口感融合在一起。
白酒和冰淇淋的跨界合作并不常見。“吃多了會(huì)不會(huì)醉?”“茅臺(tái)喝不起，冰淇淋我可以!”“這冰淇淋收藏十年能漲價(jià)嗎?”極具國民關(guān)注度的白酒品牌跨界到冰淇淋市場，瞬間在社交平臺(tái)掀起廣泛討論。
吃了茅臺(tái)冰淇淋能否開車、算不算酒駕等“食用安全”問題也成為網(wǎng)友調(diào)侃的熱點(diǎn)話題。
4萬杯上線1小時(shí)即售罄
“不是所有人都喜歡喝白酒，也不是所有人都能搶到茅臺(tái)酒，但不少人卻好奇有茅臺(tái)酒的冰淇淋是什么味兒。”“出圈”的營銷讓茅臺(tái)冰淇淋收獲了高人氣。
據(jù)當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)公眾號(hào)和博主發(fā)布在社交平臺(tái)上的信息顯示，5月29日發(fā)售當(dāng)天，位于貴陽市觀山湖區(qū)萬象匯廣場的旗艦店還未正式揭幕，門口就已經(jīng)有消費(fèi)者在排隊(duì)，其中很多都是年輕人，為的就是盡早嘗上第一口鮮。其他城市不少網(wǎng)友也對(duì)能吃到“茅臺(tái)味”冰淇淋表示“實(shí)名羨慕”。
發(fā)售當(dāng)天下午5點(diǎn)，茅臺(tái)冰淇淋在貴州茅臺(tái)自營電商平臺(tái)i茅臺(tái)App正式上線。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，4萬杯茅臺(tái)冰淇淋上線51分鐘后便全部售罄，銷售額約達(dá)250萬元;線下旗艦店開售7小時(shí)銷售5000余個(gè)冰淇淋，銷售額突破20萬元。
布局本地打響“第一炮”后，茅臺(tái)宣布與蒙牛簽署了戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，該產(chǎn)品后續(xù)還將在南京、杭州、長沙、廣州、深圳、武漢、西安七大中心城市相繼發(fā)布亮相。
不過，受到追捧的同時(shí)，也有不少消費(fèi)者質(zhì)疑茅臺(tái)冰淇淋的定價(jià)過高。75克裝經(jīng)典原味和香草口味的單杯售價(jià)均為66元，78克裝青梅煮酒口味的單杯售價(jià)為59元。可與之對(duì)比的是，哈根達(dá)斯100克裝單球冰淇淋的單杯售價(jià)為45元。從單價(jià)看，茅臺(tái)冰淇淋超過了哈根達(dá)斯。
能否撬動(dòng)年輕消費(fèi)市場?
雖然憑借“國酒”的頭銜引起廣泛關(guān)注，但實(shí)際上，茅臺(tái)并不是第一家跨界做冰淇淋的酒企。近年來，冰淇淋市場快速升溫、“跨界”現(xiàn)象頻發(fā)的同時(shí)，不少酒企也將目光瞄向這個(gè)賽道。
2019年，瀘州老窖曾聯(lián)合鐘薛高推出“白酒斷片雪糕”，以限量贈(zèng)送形式進(jìn)行推廣;2020年，江小白和蒙牛“隨便”合作推出酒味冰淇淋，售價(jià)是普通“隨便”價(jià)格的5倍左右。茅臺(tái)的入局，無疑讓酒企和冰淇淋產(chǎn)品的跨界合作更加“出圈”，一定程度上也加劇了各企業(yè)間的競爭。
最新發(fā)布的《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報(bào)告》提出，人們對(duì)于冰淇淋的消費(fèi)觀念已升級(jí)轉(zhuǎn)變，冰淇淋不再是單純的消暑解渴冷飲，而是成為了社交分享、慰藉心靈和情緒的載體，產(chǎn)品也趨向健康化。
在食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化、消費(fèi)人群年輕化，已經(jīng)是當(dāng)前白酒企業(yè)面臨最大的問題。而冰淇淋是新生代最喜愛的品類，近幾年有較好的增長空間。“茅臺(tái)冰淇淋是茅臺(tái)企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的重要嘗試，從這一點(diǎn)不難看出，茅臺(tái)的前瞻性還是非常強(qiáng)的。”
實(shí)際上，此次發(fā)布的冰淇淋從產(chǎn)品本身，到首發(fā)推介會(huì)現(xiàn)場街舞表演的表達(dá)形式，再到布局i茅臺(tái)線上渠道的舉措，都能看出茅臺(tái)正努力向消費(fèi)者展示出一種更加年輕化的姿態(tài)，盡力貼近當(dāng)下年輕人的喜好和消費(fèi)習(xí)慣。
“不過，當(dāng)前食品品牌中許多跨界產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，跨界營銷如果作為一種戰(zhàn)術(shù)，不能持續(xù)引發(fā)消費(fèi)群體的關(guān)注。如何將跨界營銷從階段性戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)向中長期戰(zhàn)略，則是對(duì)企業(yè)綜合能力的考驗(yàn)。”朱丹蓬表示，對(duì)于追逐熱度和潮流的年輕消費(fèi)群體而言，搶購茅臺(tái)冰淇淋是出于“真愛”還是“跟風(fēng)”，也有待時(shí)間和市場的檢驗(yàn)。
關(guān)鍵詞： 網(wǎng)紅品牌 茅臺(tái)冰淇淋 年輕消費(fèi)群體 冰淇淋產(chǎn)品
