1月13日,國內食品行業頭部新商業媒體Foodaily每日食品與Foodaily Thinking研究院聯合主辦的《2022每日食品年度商業熱點發布會》以「大流量時代,創造新物種」為命題在上海隆重召開。
Foodaily每日食品創始人曾新與分眾傳媒創始人兼董事長江南春先生、德勤管理咨詢中國消費品及零售行業領導合伙人鄧聶先生、瑪氏全球健康零食事業部亞洲區總裁舒逸平先生,在過去一年的商業案例復盤和賽道剖析中共同揭曉熱點下2022及未來2年的商業密碼與產業機會,一起把脈當下的消費環境變革與新消費走向。
百事、旺旺、肯德基、漢口二廠、認養一頭牛、IFF、芬美意、衡美等50+優秀品牌創始人和企業高管,嗶哩嗶哩、小紅書、小象智合等平臺伙伴,以及界面、億歐網、CBNData第一財經商業數據中心等資深媒體到場,共同見證本次發布并熱情參與討論、建言獻策,與行業共話創新新機會。
發布會持續兩小時,全程現場直播可線上觀看,累計觀看人數達數萬人,是行業內首次針對未來創新趨勢進行的系統復盤和前瞻預測發布會。
作為主辦方,Foodaily每日食品已連續6年重磅發布年度商業熱點預測,曾在2019年預測“花式氣泡”和“代餐食品”,2020年預測“母嬰升溫,兒童食品”,2021年預測“國茶新潮”等,所有預測趨勢幾乎都踩中當時市場風口,對于推動行業創新和進步起到了不可忽視的引導作用。
本篇將就2022十大商業熱點及發布會各位大咖老師的真知分享做摘要,與大家共勉!
01
東方草本、乳此輕甜、新主食文化…
2022每日食品年度十大商業熱點重磅揭曉
商業熱點,之所以能“熱”,底層邏輯都離不開與消費者的同頻共振。因此,Foodaily從健康、到精神愉悅,到人與人之間的鏈接,到對美的重新定義理解,這四個以消費者為中心的維度出發,去揭秘在不同層級消費需求下,我們對未來商業熱點的觀察和預測。
1、東方草本,開啟功能食品國潮時代
拿捏住年輕人的健康需求,中國的功能食品已經發展成為增速可觀的千億賽道,目前中國已經成為全球第二大保健食品市場和第一大的保健食品增量市場,但縱觀國內功能性食品全景,仍然籠罩在維生素等西式進口保健品光環之下。中國擁有上下五千年養生智慧,東方草本文化如何在這場功能化大潮中發揮出應有的價值,開啟真正屬于功能食品的國潮時代?
2、消化外延,健康3.0時代的人設重置
從“吃嘛嘛香”到“腸道健康”到“后消化健康”,以消化健康為主要訴求的食品在全球范圍內一直是關注焦點。回到中國,快節奏的生活和壓力、不科學的飲食和鍛煉等導致國人消化健康問題日益突出。從腸道健康出發外延,帶動從口腔健康到全身健康的關注,新的原料、新的解決方案以及新的體驗形式奔涌而出,共同演繹消化健康 3.0 時代新勢力。
3、果蔬大爆發,掘金天然健康的新風尚
中國是全球最大的果蔬生產國與消費國。果蔬是國內種植業中僅次于糧食的第二大產業。果蔬產業的創新與發展活力,不僅關乎上百萬家企業興衰,也會影響到“健康中國”戰略能否順利實施。巨大的多元化果蔬制品消費需求,與當下略顯單調的品類市場之間,形成了推動果蔬行業創新的不竭動力。功能化、場景化、跨品類形態、現代保鮮與加工技術,都將成為果蔬大爆炸的新引擎。擁有豐富口感和天然營養的果蔬原料,正在成為爆品誕生的秘密武器。
4、西點革命,中式復興浪潮下全新出擊
一邊是傳統烘焙品牌的閉店大潮,一邊是國潮復興背景下中式點心的革新進場,新舊交替的背后,烘焙賽道受到空前關注。在本土文化催生下,西式點心也將出現新一輪改造,借鑒吸收中式靈感,演化出新一輪革命。
5、乳此輕甜,“9億少年”的新愉悅主張
隨著悅己文化盛行,享樂型飲品食品發展強勁,消費力量崛起的女性群體讓微醺低度酒、新式茶飲成為萬眾矚目后,或將迎來下一個新“戰場”——新式甜品,即用健康的“乳”元素打開縱享美味的甜品,從此讓“九億少女”告別高卡高糖高脂的甜蜜煩惱,以“輕甜”喚醒沉睡味蕾。
6、能量“癮”品,給年輕人加個快樂BUFF
得年輕人得天下,這句話在如今的能量飲料賽道好像還沒有找到正確表達方式。如果說上一代能量飲料解決了長期體力勞動者抗疲勞訴求,那么當不干重活卻滿腦子emo的新生代年輕人患上“精神疲勞”,他們的能量該靠什么激活?也許,該從其他飲料里學一些令人“上癮”的新套路。
7、零食新物種,無線內卷的突破性解法
休閑零食市場的競爭遠沒有盡頭。根據天眼查數據顯示,目前我國有16.3萬余家休閑零食相關企業。萬億規模的龐大市場下,供應鏈、新渠道、流量、新營銷手段都在被關注,但一個關鍵問題是品牌產品卻越來越趨同,無限內卷下零食的突破性解法應該是什么?如何提升短板,創造零食新物種?
8、新主食文化,回歸市井煙火內核
貫穿中國人的一日三餐,主食文化儼然是一頓飯的靈魂。每一種主食背后都是一方水土的風情,是生活的溫情與煙火氣。當溫飽問題解決,越來越快速的生活節奏,讓主食演變出更便捷、更高效、更現代化的一站式方式和體驗,同時以主食為核心,工業效率與生活的博弈正推動著中國飲食文化和新生活方式的進化。抓住新主食文化內核、塑造熱愛生活的新表達方式,餐飲與家庭廚房融合共生所產生的巨大市場機會才剛剛揭幕。
9、新概念養老,驅動老齡食品潮流新姿態
新消費背景下,年輕人的新理念、新認知和新態度,為傳統的老年食品市場注入了不一樣的新鮮活力,京東數據顯示,老年適用產品的消費,一半是由年輕人驅動的。第七次全國人口普查數據顯示,60歲以上老年人口已超過2.6億,宣告我國即將進入中度老齡化社會。新一代銀發族如何吃,吃什么、如何更專業的吃,成為全民關注焦點。而銀發食品的消費升級,從年輕人切入是新的解法嗎?
10、包裝升華,科技美和人性美共同迸發
傳統的包裝更多在承擔物理的功能,而新一代包裝在延續物理功能的基礎上,需要承載更多感性的層面,讓用戶感受到更多情感價值,如可持續以及社會福利等社會價值;傳遞個性化的情感、傳遞人性化的細節、傳遞透明清潔的安全感等用戶價值。
02
大流量時代,如何創造新物種?
以「大流量時代,創造新物種」為題,曾新先生和江南春先生都分享了自己的見解,也給出了在這個特殊的時代背景下,食品品牌的破局之道。
曾新表示,今年,伴隨著反壟斷、限制互聯網內卷、抓實體經濟這些商業環境背景,隨著互聯網巨頭間的流量壁壘被拆除,電商和社媒平臺生態環境正在從割據走向融合,開放互通的“大流量時代”即將成為新基礎設施,流量成本降低的新流量生態。對于品牌來說,更應該借這個契機去思考如何把握品牌價值與流量之間的平衡,把更多精力放在修煉自身內功,回歸到產品創新,回歸到品類心智,回歸到如何通過更加鮮活的產品與消費者共情,在細分品類持續破圈。
而在這個過程中,有兩個顯著的“新消費動能”和兩個“指導思想”。兩個“新消費動能”指品牌潮趣和技術重構。前者強調在需求側,品牌必須理解這一代年輕人的情緒、態度和精神哲學,能夠與圈層共情,與社會共情,與家國共情,與自己共情;后者強調在供應側,新的技術變革將為商業模式的細化創造無窮無盡的新機會,整個食品產業要對從農場到餐桌的全產業鏈進行技術重構,以此實現更高商業效率。
兩個“指導思想”指開放式創新和可持續發展。前者主張企業不能禁錮于封閉的組織協作,應讓自己的創新更開放;后者倡導品牌要為自己樹立更高的行業準則,即可持續,并且從產品開發設計時就浸入可持續思維,在這一代人發展的基礎之上不犧牲下一代人的資源。
江南春認為,當下中國消費行業人口、流量紅利漸弱,消費品零售額出現巨大拐點,但中國的生產供給能力卻一直高速攀升,因此行業同質化競爭日益嚴重,進入“存量博弈,量價齊殺”的局面,很多品牌寄希望于搞促銷或搞流量。但是當流量成本越來越高,品牌便難以突破流量瓶頸,但其實,流量并非生意增長的根本,只不過是品牌贏得人心的結果而已。因此品牌需要做的,是算準人心,讓打造品牌深入人心,用用戶心智產生持續免費的流量,提升流量轉化率,帶來產品的溢價能力。
在此形勢下,江南春提出品牌打造的三大傳播趨勢:第一是中心化對抗碎片化,即在茫茫互聯網碎片化信息中,采用“種樹”的思路而非“種草”的做法,把品牌高頻曝光到大家耳熟能詳;第二是重復對抗遺忘,即在封閉空間中通過重復、高頻的露出,讓優質品牌建立消費者的安全感和信任感成為品類中不假思索的選擇;第三是確定性對抗不確定性,即用確定的媒體邏輯打贏不確定的傳播環境,做重復和可以累積的事來享受時間的復利。
03
大咖對話:聚焦萬億零食賽道,下一代新物種如何煉成?
發布會的最后一個環節,我們鉚定在【零食新物種,無線內卷的突破性解法】這一商業熱點機會,邀請來自不同商業行業維度的頭部品牌及企業的代表——分眾傳媒創始人兼董事長江南春先生、德勤管理咨詢中國消費品及零售行業領導合伙人鄧聶先生、瑪氏全球健康零食事業部亞洲區總裁舒逸平先生三位大咖,與Foodaily一起就“零食新物種”的創新實踐打法展開了精彩絕倫的頭腦風暴。
從左至右分別是:曾新(Foodaily每日食品創始人)、鄧聶(德勤管理咨詢中國消費品及零售行業領導合伙人)、舒逸平(瑪氏全球健康零食事業部亞洲區總裁)、江南春(分眾傳媒創始人兼董事長)
1、成功的新消費品牌往往源于對用戶的理解共情,如何看新一代消費者對于零食需求的演變,以及什么樣的零食特質更受到消費者歡迎?
在行業一線擁有豐富實戰經驗的舒逸平發表了自己的看法:從零食品類來看,行業幾個關鍵點上呈現出顯著的幾個同質化特征,包括目標人群同質化(不外乎年輕女性、精致媽媽、小鎮青年三個潛力人群)、增長渠道同質化(尤其是0-1階段重線上渠道)、供給來源同質化(代工產業蓬勃發展,但高質量代工渠道還有待繼續提高)以及資本結構同質化(主要是商業資本,產業資本相對力量薄弱)。
舒逸平,瑪氏全球健康零食事業部亞洲區總裁
長期專注研究消費品及零售行業的鄧聶帶來了“五化”觀點:國潮化、細分化、個性化、健康功能化、體驗化,即消費者越來越表現出“一手抓健康剛需,一手抓情緒體驗”的長期趨勢。
2、對于當下消費者的需求相對碎片化,對于不同的人群圈層,需求側重點有什么不一樣呢?
江南春:在消費分級和新品牌浪潮的大環境下,消費者們總體表現出“三愛三怕三缺”的消費特征——愛吃愛玩愛健康,怕老怕死怕孤獨、缺愛缺心情缺刺激。不僅產品講究品質,品牌也要注重品質品位提升,消費某一品牌對于年輕消費者而言獲得的是心靈滿足感,是自我標簽的輔助證明。因此,產品不僅需要滿足飽腹等基礎功能,做到口感好吃,功能健康,方便省時,還應“學會”撫慰心靈,幫助消費者從解決生理問題到解決精神價值、從滿足物質需求到滿足精神需求、從趨同消費到個性化消費,從消費實用產品到追求享受生活。而這整體來說,就體現出2大特征:新經濟消費和新健康生活。
江南春,分眾傳媒創始人兼董事長
3、從產業側看矛盾與未來,請問舒總,在同質化和內卷現狀下,您認為零食品牌的0-1該如何差異化創新?需要從哪些維度去構建大賽道中小品類的壁壘,請分享一些經驗?
舒逸平:首先還是要在現有比較清晰標簽的目標人群基礎上,去挖掘不一樣的需求;其次是通過增量渠道去觸達目標用戶,除了抓住現在集中化程度和產品化程度較高的巨頭平臺以外,要走到線下、走到更深,走到廣袤的二三線城市去,真正找到你的用戶;第三主要在于供給,在產品來源本身進行進化和突破,從現有的代工模式+貼標中進化到你真正能在食品飲料的加工工藝和安全性上有所突破;還有第四點也很重要,就是從組織資源角度,融合更優秀和豐富的組織結構。
4、如果將創新點落地,打破同質化內卷,從行業(創新模式、供應鏈等)和商業(營銷和渠道)看 ,我們該對應地做出哪些層面的策略升級?
鄧聶:最終的產品能夠做到比別人好看、比別人好吃、比別人好玩,基本上已經甩開一大半的品牌和產品了。對于健康零食賽道而言,我認為存在兩大支柱:一是功能營養,目前零食類目主流功能雷同,因此品牌需要重點挖掘的是在細分功能打造差異化,例如腸道健康的解決方案有很多,即便落腳在益生菌,它的創新也千千萬萬,可針對菌種,也可以針對活菌數;另一個支柱是場景創新,即便是同一消費者的同一種需求,他在不同場景之下,產品形式也應該具有針對性。我們將人群與場景進行排列組合會產生無數種可能,因而產品可以創新的方向其實還很多很多。
鄧聶,德勤管理咨詢中國消費品及零售行業領導合伙人
舒逸平:任何食品創新首先要滿足安全的基本要求,食品從業者要對得起自己和家人。但如果我們能在基本的用戶需求和功能基礎之上,再給產品附加一些情感、價值觀,或者是響應國家號召去宣傳正能量,這也是品牌真正能夠打動消費者的關鍵點。
5、您個人最看好哪一個賽道?您覺得哪些品類和產品機會有可能成為2022年下一個熱點?
鄧聶:我比較看好功能性大健康食品。從馬斯洛需求層次論來看,中國消費者對于食品的追求已經到了最上面2層——“尊重需求”和“自我實現”的階段。具體來看,品牌主要把握三個點:三低一控一增,即低卡低脂低鹽、控糖、增蛋白。其實現在很多人對于自身健康已經有了更專業化的要求,不光學習營養學知識,而且也從日常生活和飲食方式中向專業運動員所靠近,因此功能性大健康食品一定是大勢所趨。
江南春:益生菌Plus和乳酪為基礎的大零食。
舒逸平:我還是非常堅定地相信兒童人群相關的食品零食在2022年仍然會有很好的發展趨勢。
曾新:我認為會是乳基甜點。當中國年輕女性已經促成了新茶飲和低度酒等賽道后,對于悅己有更高追求的她們,能夠“催熟”的下一個賽道或許會是乳基甜點。
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